傾聽中國，重塑自我：奧迪的“ AUDI ”新實驗

原創｜苗正 編輯｜Cong

在中國汽車市場，歷史的演進正被壓縮到前所未有的時間尺度里。傳統與新銳，燃油與電動，豪華與科技，不同維度的力量在這里交織、碰撞，形成全球最為復雜、也最具活力的競爭格局。在這樣的大背景下，任何一家身處其中的企業，尤其是像奧迪這樣的百年豪華品牌，其每一個動作都值得被置于聚光燈下審視。

2025 年上海車展，奧迪 E5 Sportback 的亮相，以及其背后承載的全新 "AUDI" 品牌，便構成了這樣一個值得深度解讀的樣本。這并非一次常規的產品迭代，更不是簡單的市場策略微調。從上汽與奧迪在 2024 年 5 月 20 日正式簽署合作協議，到一年多后產品即將正式交付，這 400 多天的歷程，濃縮了奧迪對于中國市場、未來趨勢以及自身定位的深刻思考與戰略抉擇。要理解 E5 Sportback 的意義，就必須先理解它為何而來，以及它試圖回答什么問題。

為何需要一個 " 新 " 品牌？

最核心的疑問，也是外界最為關注的焦點，在于奧迪為何要在經典的 " 四環 " 之外，另辟一個字母形式的 "AUDI" 品牌。奧迪 · 上汽合作項目 CEO 宋斐明（Ferm í n Soneira）對此的解釋，揭示了這一決策的底層邏輯：為了服務全新的市場細分人群，創造全新的設計語言，并打造全新的產品。

這并非文字游戲，而是對當前市場格局的直接回應。傳統的 "BBA" 豪華陣營，其品牌形象、用戶畫像和產品定義，經過數十年的市場深耕，已經形成了穩定但固化的認知。這種認知是寶貴的資產，但在一個劇烈變革的時代，也可能成為一種束縛。它讓品牌難以徹底掙脫歷史的引力，去擁抱一群價值觀、審美觀和消費習慣都已截然不同的新生代用戶。

與此同時，中國本土的新勢力品牌以驚人的速度崛起，它們沒有歷史包袱，從誕生之初就與智能電動時代同頻共振，用全新的技術敘事、用戶體驗和商業模式，迅速占領了消費者的心智。它們在智能座艙、輔助駕駛和用戶運營等領域，建立起了新的行業標桿。

面對這種雙重擠壓，傳統的應對方式——例如在現有車型上進行電動化改造，或是在營銷上強調年輕化——往往顯得力不 - 從心。奧迪的選擇，是跳出原有的框架，用一個全新的品牌作為 " 特區 " 和 " 試驗田 "。這個新品牌保留了 "AUDI" 這個核心標識，意在明確宣告，其產品依然是一臺真正的奧迪，完全符合奧迪在品質、安全和核心技術理念上的嚴苛標準。這確保了品牌的根基不動搖，維系了與生俱來的豪華屬性和工程信譽。

而剝離具象的 " 四環 " 標識，則是一種解綁，為品牌注入了更大的自由度。它允許奧迪在設計上更大膽，在技術路徑上更開放，在用戶溝通上更直接。這背后，是奧迪對 " 變與不變 " 的辯證思考。不變的是百年造車積累的核心價值——安全、品質、駕控樂趣，這是品牌的壓艙石。變的是適應新時代、新市場、新用戶的能力，這是品牌面向未來的通行證。

" 美美與共 "：一個融合的哲學

如果說創立新品牌是戰略框架，那么 " 美美與共 " 就是填充這個框架的指導思想。這個頗具東方哲學意味的詞匯，精準地概括了新品牌的核心定位：融合奧迪的百年造車經驗與中國的科技創新。

這并非一句空洞的口號，而是對當下合資品牌普遍面臨困境的一種解答。過去，合資模式更多是 " 技術引進 " 的單向流動。但在智能電動時代，中國市場不僅是全球最大的消費市場，更成為了技術創新的重要策源地。無論是智能互聯生態，還是高級輔助駕駛的算法迭代，中國都走在了世界前列。

" 美美與共 " 的理念，正是要打破這種單向流動的慣性。它承認并尊重雙方的優勢：奧迪的優勢在于整車制造的深厚積淀，體現在底盤調校、車身結構、安全標準、生產工藝等看不見但至關重要的領域；而中國的優勢在于快速迭代的數字化能力和對本土用戶需求的深刻洞察。

奧迪 E5 Sportback 便是這一理念的首次實踐。它在硬件層面，堅持奧迪全球統一的高標準。為此，奧迪在上海安亭建立了專屬的智造基地，確保每一臺車都符合奧迪嚴苛的生產與品質標準。在安全層面，宋斐明強調 " 不會做任何妥協 "，其標準不僅要滿足法規，更要達到奧迪內部更為嚴苛的體系要求。在駕駛層面，奧迪的運動基因被視為品牌靈魂的一部分。

創始人奧古斯特 · 霍希（August Horch）對賽車運動的執著，奠定了品牌的底色。E5 Sportback 在開發過程中，邀請瑞典傳奇拉力賽車手進行深度測試，并獲得其高度評價，這正是奧迪對自身駕控傳承充滿信心的體現。

而在軟件與體驗層面，AUDI 則積極擁抱中國創新。一個典型的例子是與 Momenta 的合作。奧迪沒有選擇直接采購一套成熟的輔助駕駛解決方案，而是與 Momenta 進行共同開發。這樣做的目的，是為了打造一套帶有 "AUDI 特點 "、符合奧迪標準的輔助駕駛系統，使其與車輛本身融合成一個有機的整體。

最終，用戶體驗到的是一臺完整的、協調的奧迪車，而不是一個 " 汽車硬件 " 與一個 " 智駕軟件 " 的簡單疊加。這體現了奧迪作為整車制造商的系統性思維和對最終產品體驗的掌控力。

通過這種融合，AUDI 試圖在中國市場占據一個獨特的生態位。它既不同于那些仍在努力適應數字化浪潮的傳統豪華品牌，也不同于那些在整車制造底蘊上仍需時間積累的新勢力。它希望提供給消費者的，是一種 " 既要又要 " 的價值主張：既能享受到中國前沿的數字科技體驗，又能信賴奧迪百年的造車精髓。

一場馬拉松式的價值溝通

在競爭白熱化的中國市場，任何一款新產品都無法回避其競爭對手和價格問題。對此，AUDI 的回答顯示出一種長線思維。宋斐明認為，由于 " 德系傳承 + 中國創新 " 的獨特性，AUDI 在中國市場沒有直接的對標競品。這并非一種回避，而是一種戰略自信。其潛臺詞是，AUDI 不打算參與任何單一維度的競爭，無論是傳統豪華的品牌溢價之爭，還是新勢力的參數配置之爭。

它要打的是一場綜合價值戰。這從其定價策略的表述中可見一斑：" 價格不會成為消費者不選擇 AUDI 的理由。" 這句話傳遞了兩個信息：定價會是務實和有吸引力的，足以讓潛在消費者愿意走進店里；其次，品牌真正的護城河并非價格，而是價格之外的綜合價值。AUDI 希望消費者在親自試駕、親身體驗后，能夠感知到這臺車真正的價值，從而做出超越單純價格考量的購買決策。

這背后，是對市場競爭本質的深刻理解。宋斐明將市場比作一場馬拉松，而非百米沖刺。短期的價格戰或許能帶來一時的銷量，但無法構建可持續的品牌忠誠度。尤其對于豪華品牌而言，滿足用戶的情感需求，是其安身立命之本。這種情感需求，在未來 5 年甚至 50 年都不會改變。

因此，AUDI 在品牌建設上，將 " 真實 " 和 " 情感鏈接 " 放在了核心位置。選擇網球運動員鄭欽文作為品牌大使，看重的是她所代表的先鋒、果敢、勇于自我表達的精神，這與品牌希望傳遞的理念高度契合。這是一種價值觀層面的雙向奔赴，旨在與目標用戶——那些追求科技體驗、擁有獨立精神狀態的 " 菁英新銳 " ——建立深度的情感共鳴。

這種對情感價值的強調，也體現在對服務體驗的全面升級上。遍布全國的上汽奧迪經銷商網絡正在進行改造，從展廳陳列到服務流程，都將貫徹 AUDI 的全新標準。品牌希望通過每一個與客戶接觸的觸點，傳遞其獨特的品牌精髓和對奧迪品質的承諾。這是一種全方位的體驗構建，試圖將品牌的情感價值，從抽象的理念，落實到可感知的細節之中。

面向未來的確定性

在訪談中，有一個關于奧迪推遲全面電動化目標的澄清，這恰好為理解 AUDI 品牌的戰略意義提供了另一個視角。奧迪全球的電動化大方向從未改變，時間節點的調整，是基于市場需求的務實之舉，是為了更好地服務當下仍然存在的燃油車消費群體。

而全新 AUDI 品牌的出現，恰恰是奧迪電動化決心最堅定的證明。它以一個全新、獨立的實體，心無旁騖地專注于智能電動賽道，這本身就印證了奧迪對未來方向的判斷和投入。它與奧迪主品牌的燃油車業務形成互補，而非替代，共同構成了一個更具韌性和適應性的產品矩陣，以應對復雜多變的市場需求。

從第一款車 E5 Sportback 開始，AUDI 已經規劃了到 2027 年的清晰產品路線圖。這表明其并非一時興起的投石問路，而是一項經過深思熟慮的長期戰略。

總而言之，全新 AUDI 品牌的誕生及其首款車型 E5 Sportback 的推出，是奧迪在百年未有之大變局下，為自己在中國市場的未來所寫下的一份深刻的敘事。它試圖通過一次果決的自我革新，來回答這個時代向所有傳統巨頭提出的共同問題：如何在保留自身核心優勢的同時，擁抱一個全新的世界？

AUDI 給出的答案是：傾聽（Audi 在拉丁語中意為 " 傾聽 "），然后融合。它不固守于舊日的榮光，也不盲從于一時的風口，而是選擇了一條更具挑戰性但可能也更具生命力的中間道路。它是一次大膽的實驗，一場關乎品牌未來的重要賭注。市場的最終裁決尚需時日，但這份直面變革的勇氣，以及背后清晰、自洽的戰略邏輯，已經讓人們看到了一個傳統豪華品牌在時代洪流中，奮力開辟新航道的堅定身姿。

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