文 | 螺旋實驗室，作者丨追命，編輯丨堅果
蔚來汽車 CEO 李斌站在聚光燈下，身后是蔚來今年最重要的一款產(chǎn)品——樂道 L90，這不僅是蔚來沖刺今年四季度盈利的關(guān)鍵，也是公司扭轉(zhuǎn)虧損敗局的重要砝碼。
李斌一個人撐起了長達三小時的馬拉松式的發(fā)布會，外界甚至調(diào)侃，這不僅是蔚來的新車發(fā)布會，還是蔚來的財務(wù)危機說明會。
開年以后，蔚來一直走在懸崖邊上。上半年，蔚來旗下各品牌累計交付 11.4 萬輛，但與全年 44 萬輛的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)，本該承擔(dān)走量任務(wù)的樂道 L60 也沒能迎來預(yù)期的 " 爆單 "。
新能源汽車市場格局全面洗牌，蔚來的品牌勢能也被同行不斷追趕，在這場不斷加速的淘汰賽中，李斌已經(jīng)沒有太多的試錯空間，而樂道 L90，也將可能是其扭轉(zhuǎn)乾坤的最后底牌。
1 蔚來急需一個爆款
李斌真的拼了。樂道 L90 定位為大型家庭 SUV，其整車購買預(yù)售價為 27.99 萬元起，電池租用購買預(yù)售價為 19.39 萬元起，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的 30-35 萬元區(qū)間。
資本市場也投下了支持票，自發(fā)布會前開始，蔚來港股股價已連續(xù)多個交易日錄得上漲，累計漲幅一度超過 27%，創(chuàng)下蔚來今年以來在港股的最大單日漲幅。
對蔚來來說，這是一顆 " 定心丸 "。畢竟，樂道 L60 未能 " 爆單 " 始終是蔚來的一塊心病，癥結(jié)在于李斌對蔚來品牌的過度 " 自信 "。
一則，雖然樂道 L60 承擔(dān)走量任務(wù)，但李斌卻并未舍得大幅降價。樂道 L60 電池租用版本的起售價為 14.99 萬元，考慮到其背后還有租電費、換電費等 " 隱形成本 "，樂道 L60 的整體售價只是相較于蔚來品牌而言相對 " 便宜 "，還遠(yuǎn)談不上 " 親民 "。
二則，蔚來和樂道在技術(shù)和定位上均保持協(xié)同，好處是樂道可以借用蔚來的品牌勢能。但另一方面，樂道自身的市場拓展也容易被忽視，導(dǎo)致樂道這一新品牌無法凸顯自己的定位。
三則，蔚來內(nèi)部組織架構(gòu)和交付體系無法支撐樂道 L60 成為 " 爆款 "。在樂道 L60 上市發(fā)布會后，李斌曾透露 "L60 爆單了 "，但最終其卻沒有接住這波 " 流量 "，反而因為交付瓶頸導(dǎo)致訂單大量流失。
此外，與其他新勢力品牌創(chuàng)始人親自下場為產(chǎn)品造勢相比，樂道 L60 的曝光度明顯偏低。同時，樂道的渠道建設(shè)進度也較為遲緩，部分三四線城市的消費者反映，看車往往需要驅(qū)車 200 公里以上，這使得本應(yīng)走 " 下沉 " 路線的樂道，在市場滲透中遭遇了現(xiàn)實阻礙。
今年以來，小米、理想、零跑、小鵬等友商的月銷量都穩(wěn)定在 2.5-3.5 萬輛左右，零跑的月銷量甚至突破了 4 萬輛，而蔚來卻始終在 1-2 萬輛左右徘徊，上半年的整體銷量規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新勢力對手們。
對于樂道 L90 的發(fā)布，李斌也表示會吸取教訓(xùn)。首先，樂道 L90 在產(chǎn)品定位上更加聚焦，以家庭出行為導(dǎo)向，解決三排座 SUV 用戶體驗的痛點，李斌更在發(fā)布會上強調(diào) " 座座都是 VIP" 的寬敞空間感。
其次，李斌也親自操刀重構(gòu)了樂道的銷售與交付體系。比如樂道 L90 打破了蔚來 " 期貨交付 " 的傳統(tǒng)，做到發(fā)布即交付，交付即上量。李斌表示，"（L90）無論是整車制造還是零部件合作伙伴的產(chǎn)能，準(zhǔn)備都是足夠的 " 。
此外，蔚來和樂道在研發(fā)、服務(wù)、營銷領(lǐng)域已進一步整合，比如樂道區(qū)域銷售體系已全面融入蔚來主品牌架構(gòu)，實現(xiàn)價格策略和促銷活動的統(tǒng)一管理，兩個品牌雖然保持獨立，但中后臺體系已全面打通，盡可能做到資源復(fù)用。
樂道 L60 的失利讓李斌意識到，蔚來需要更加務(wù)實，因此在 L90 的設(shè)計和定價上，李斌終于 " 聽勸 "。
樂道 L90 除了更寬敞的空間體驗之外，整車的功能設(shè)計也更接地氣。比如增加了 240L 的前備箱，解決三排座 SUV 對裝載量的需求；最后一排座位也能調(diào)整靠背角度和坐墊高度，同時還有靜音電吸門、全遮陽電動遮陽簾等更吻合家庭需求的配置。
當(dāng)然，更具親和力的售價才是樂道 L90 最大的亮點，其電池買斷版本較理想 L8 便宜了近 3 萬元，較即將推出的理想 i8（市場估計起售價為 35 萬元），樂道 L90 也便宜了約 7 萬元。
不過，對于樂道 L90 的定價，外界似乎有不同看法。有用戶認(rèn)為相較于蔚來以往的定價策略，樂道 L90 稱得上是充滿誠意，可見蔚來要借助它來跑量的決心。
但也有用戶認(rèn)為，樂道 L90 的低價策略并不算激進，相較于小鵬、零跑等幾乎是貼著盈利線的定價策略，蔚來仍有一定的溢價空間。
李斌表示，"L90 肯定還是有毛利的，我們現(xiàn)在算賬算得都挺精細(xì)。" 從這一點來看，得益于蔚來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高零部件復(fù)用率等一系列改革，樂道 L90 有了更大的定價空間，但即便如此，李斌也并不想做太低價的生意。
只是，在如今的新能源汽車市場中，" 低價 " 已經(jīng)成為了各大車企競爭的明牌，車企們并沒有太多的選擇余地。
在今年的車企銷量 " 年中考 " 里，小鵬是唯一一家完成目標(biāo)銷量的車企，上半年銷量已超過去年全年的銷量；零跑的完成率約為 44.3%，小米、理想、蔚來的完成率約在 31.4%、29.1% 和 25.9%。
小鵬、零跑一躍成為新勢力 " 優(yōu)等生 "，" 低價策略 " 功不可沒。零跑創(chuàng)始人朱江明表示，零跑的策略就是 " 對標(biāo)優(yōu)衣庫 "，其剝離汽車產(chǎn)品中的品牌溢價，僅僅依靠成本來定價，就能做到更低的售價，更高的體驗。
小鵬則選擇通過 " 智駕平權(quán) " 來降維打擊競爭對手，得益于小鵬過去積累的 " 技術(shù)形象 "，其今年主推的低價車型 MONA M03 成功塑造了 " 低價 + 智駕 " 的品牌印象。
" 卷低價 " 這一看似俗套的策略，卻往往最為奏效。畢竟，消費者在面對眾多新能源汽車品牌和車型時，雖然會綜合考量產(chǎn)品性能、配置、服務(wù)等因素，但價格優(yōu)勢始終最為突出。
3 距離盈利還有多遠(yuǎn)？
但價格內(nèi)卷的另一面，則是盈利壓力。根據(jù)蔚來 2025 年一季報，公司收入約為 120.35 億元，同比增長 21.5%；但凈虧損為 67.5 億元，虧損額同比擴大 30.2%。
對此，李斌在今年 3 月的電動汽車百人會論壇上指出，蔚來虧損的錢主要花在研發(fā)和布局充換電網(wǎng)絡(luò)上，錢都虧在明處，資產(chǎn)負(fù)債表非常干凈。
可是，自蔚來成立至今，其累計虧損已高達千億元，即便李斌愿意為長期投入而 " 燒錢 "，但投資者卻并不樂意。李斌不得不再次明確盈利目標(biāo)，稱要在今年第四季度實現(xiàn)盈利。
因此，樂道 L90 也被視為 " 全村的希望 "。按照蔚來今年 44 萬輛的銷售目標(biāo)來看，其在下半年還要實現(xiàn)月均 5.5 萬輛的銷量任務(wù)，樂道 L90 作為跑量的主力，至少要貢獻 50% 的銷量，也就是要月銷 2.8 萬輛左右。
李斌在財報電話會議上算了一筆賬，提到旗下三個品牌加起來月銷 5 萬輛，樂道也要扛起月銷 2.5 萬輛的任務(wù)，同時將毛利率控制在 17%-18%、銷售管理費用率 10% 左右、研發(fā)費用率 6%-7%，這樣蔚來就能在年底實現(xiàn)盈利。
今年一季度，蔚來的汽車毛利率為 10.2%，整體毛利率為 7.6%，李斌解釋這是受到促銷活動的影響，隨著二季度后新車售價回升和成本優(yōu)化，單車毛利率有望回升至 15% 左右。
李斌給投資人畫了一個 " 餅 "，但蔚來能否打破 " 盈利 FLAG" 的宿命，終究還是留有懸念，只能交給市場來回答。
不過，如果蔚來能夠憑樂道 L90 成功突圍，那么新勢力的市場格局將可能再次洗牌，處在轉(zhuǎn)型陣痛中的理想將首當(dāng)其沖地受到影響。
近年，理想的家庭定位開始備受沖擊，繼零跑憑 " 半價理想 " 跑出后，如今又加上了樂道這位新對手，理想過去幾年所積累起來的領(lǐng)先優(yōu)勢，已被對手逐漸追趕上。
另外，以小鵬作為參考，其汽車毛利率已連續(xù) 7 個季度改善，這也驗證了新勢力車企向供應(yīng)鏈開刀的重要性，蔚來的一系列內(nèi)部改革也有望在年內(nèi)進入收獲期，屆時其也將會有更多 " 彈藥 " 投入市場競爭，對其他競爭對手而言，無疑會構(gòu)成更大的壓力。
然而，李斌也在財報電話會中坦言，" 如果四季度盈利不了，其意義將與過去幾年不盈利完全不同。" 蔚來將全部籌碼押在了樂道之上，這一仗不容有失，李斌只能緊盯前方，將所有 " 不可能 " 都變成 " 可能 "，打好這場最難翻身仗。
