作者｜許文佩
編輯｜周月明
題圖｜AI 生成
在分析馬來西亞的營商環(huán)境時，Mandy 談道：" 如果說國內的商超進入了 4.0 時代，那么馬來西亞的商超還處在 1.5-2.0 時代。"
Mandy 與馬來西亞的機緣起始自一場演唱會。2023 年初，Mandy 去吉隆坡看周杰倫的演唱會。那次線下體驗讓她覺得馬來西亞是個非常宜居的國家，但美中不足的是，吉隆坡有大型韓國超市和日本超市，唯獨沒有大型中國超市。
于是，Mandy 夫婦抓住這一商機，在甲洞 8trium Sri Damansara 開設了一家占地 3000 平方米的中國超市，取名為 " 河馬生鮮 "，主要面向來到馬來西亞的中國人和當?shù)厝A人群體。
Mandy 曾自嘲自家超市是山寨版 " 盒馬鮮生 "。原本她以 " 開山河 " 為名想要打造全新品牌，但馬來西亞的合作方要求經營者必須提供已有成功案例的商業(yè)模式證明。
" 他們不相信你講的‘故事’，只信任已存在的成熟品牌。"Mandy 對此感到無奈。
為獲得經營資質和資源，她借鑒了中國盒馬鮮生的新零售概念，同時，她的超市也確實成功引進了盒馬的實體商品。
為了籌備這個項目，Mandy 夫婦前期投入資金達八位數(shù)人民幣。目前，超市每個月都有幾百萬流水，總營收已達千萬，初步實現(xiàn)了盈利。
為什么選擇馬來西亞
盡管全球電商化趨勢加速，馬來西亞仍保持著以線下消費為主的傳統(tǒng)經濟形態(tài)。
且馬來西亞人口結構的特殊性也讓零售行業(yè)的競爭并不那么激烈。
馬來西亞總人口約 3000 萬，這 3000 萬人口主要由馬來族、華人、印度裔構成，其中華人占比為 20%-30%。三大族群在消費習慣、文化偏好上存在顯著差異，在這邊無論做哪種生意，往往只能聚焦單一族群客戶。在市場體量相當有限的情況下，為了保證合理利潤，大家都不會去 " 卷價格 "。
據(jù) Mandy 統(tǒng)計，在他們的超市開業(yè)前，當?shù)厝狈︶槍θA人群體的規(guī)模化購物場所，現(xiàn)有業(yè)態(tài)多為 200-300 平方米的小型便利店。2025 年以來，盡管華人超市以每周一家的速度擴張，但年底總量預計僅能突破 50 家。
馬來西亞官方宗教為伊斯蘭教，當?shù)鼐用翊蠖嗉芍M當面屠宰活物，所以當?shù)爻虚L期回避活鮮銷售。Mandy 夫婦捕捉到這一市場空白，做起了活鮮生意，并將其作為自家超市的特色賣點。
Mandy 夫婦曾考慮將業(yè)務拓展至印尼，但是印尼的政策高頻變動，營商環(huán)境過于不穩(wěn)定，令其望而卻步。而馬來西亞政府一向支持實體經濟發(fā)展，政策相對穩(wěn)定，且對外資友持開放態(tài)度。
他們的超市計劃一度獲得了馬來西亞貿消部部長的關注和認可。根據(jù)馬來西亞現(xiàn)行法規(guī)，無論是外資企業(yè)進駐馬來西亞，還是售賣米油鹽等民生用品，都要經過該部門的批準。
Mandy 夫婦在馬來西亞銀行開戶的順暢體驗也印證了當?shù)貙嶓w經濟的政策友好性。
馬來西亞嚴格執(zhí)行反洗錢制度，面對外籍人士辦理銀行卡審查極嚴，要求申請人提供居留許可、工作證明、身份證明等一系列材料。而他們憑借超市項目在當?shù)厝魏我患毅y行開戶都不會受阻。
中國產品進入馬來西亞市場的準入門檻相對較低，這給 Mandy 夫婦開超市帶來了極大便利。
在出口端，得益于國內政策對出海的大力支持，一般而言，中國企業(yè)只要能夠取得出口收匯賬戶與外匯管理備案、產品對應的出口許可證等完備的材料和資質，產品便可以順利出口。
不過，雖然準入門檻較低，但在進口端，馬來西亞清關仍需格外注意以下幾點：
一是出口企業(yè)要做好產品的分類管理，同一集裝箱內商品應歸屬于單一類別，以便匹配相應關稅。
二是遵循當?shù)卣Z言規(guī)范，比如超市招牌必須使用馬來文或英文，所有在售產品也需有馬來文或英文翻譯。
三是稅務合規(guī)，所有進口商品需依法繳納關稅及其他稅費。河馬生鮮在售商品都是 100% 過稅的，該超市未售賣中國啤酒，就是因為許多中國啤酒進入馬來西亞時未過稅。
除了上述客觀條件，Mandy 夫婦主觀上高度看好在馬來西亞的中國人市場的增長潛力。
他們在馬來西亞開展電商業(yè)務試水期間發(fā)現(xiàn)，當?shù)刂袊惋嫷陻?shù)量猛增，據(jù) Mandy 回憶：" 在我們初來乍到的那年，這里的中國餐廳至少新增了幾百家。"
由此，他們推斷，未來會有越來越多的中國人進入馬來西亞，相應地，這批人對配套設施的需求也會隨之增長，開大型中國超市是順應時勢之舉。
開一家超市要花多少錢
在馬來西亞創(chuàng)業(yè)，除了建筑、金融等特殊行業(yè)，外籍人員都被允許百分百全持股。但外國人全持股公司必須滿足實繳資本要求。
普通行業(yè)一般要求實繳資金為 50-100 萬馬幣。零售業(yè)的實繳資金按規(guī)模分級，Mandy 夫婦的公司實繳 2500 萬馬幣（約 4232 萬元人民幣）。若由馬來西亞公民代持股權，則注冊資本可低至 1 馬幣且無行業(yè)限制。
手續(xù)完成后，企業(yè)將會獲得貿消部核發(fā)的 WRT ( Wholesale, Retail and Trade License ) , 即專門針對外資公司在馬來西亞從事貿易類業(yè)務的經營許可。
Mandy 夫婦如果計劃開分店，無需再次申請這個證。但出于對當?shù)匦∥⑵髽I(yè)的保護，分店面積不得低于 1 萬方尺 ( 1000 平方米）。同時，若超過 3000 平方米的規(guī)格，還要追繳注資。
他們在場地租賃環(huán)節(jié)經歷了一些坎坷。在馬來西亞，不是有錢就可以租到場地的，還需向相關人員呈現(xiàn)商業(yè)計劃書，以評估項目可行性。
Mandy 在計劃書中寫到，該超市除了常規(guī)的商品銷售外，還整合了兒童室內娛樂中心、中式茶飲吧臺，咖啡體驗區(qū)等增值服務。鑒于馬來西亞絕大部分商超的業(yè)態(tài)仍集中于基礎商品售賣，他們提出的綜合服務創(chuàng)新模式得到了青睞。
開進口超市與開本地超市一個顯著的不同在于，其流動資金成本占比非常大。
開本地超市時，有供應鏈鋪貨，商家無需自行墊付資金。開進口超市的商家則需自行采購貨物，而且要時刻備足三批貨：一批用于銷售，一批在海上運輸途中，還有一批在國內倉庫待命。
當前，河馬生鮮擁有 8000 多種商品，產品類別涵蓋生鮮冷凍、米面糧油、果蔬海鮮、零食速食、個護家清等，在國內超市能買到的品類基本都會出現(xiàn)在該超市。Mandy 近日回國洽談合作，有望將商品種類增至數(shù)萬種。
談到選品標準，Mandy 坦言：" 除了價格因素外，商品備貨周期快以及生產日期新鮮是首要標準。"
海外超市運營的主要痛點在于長距離運輸，海運周期至少 15 天，如果商品日期不新鮮，則要承擔產品過期和滯銷的風險。
Mandy 透露，超市 80% 以上的供應商集中在廣東，主要因為廣東供貨速度快。中部地區(qū)的供應商集中在河南鄭州一帶，不易過期的生活用品、日化用品等由這里供貨。
另外，馬來西亞消費者更傾向于選購經典或傳統(tǒng)的商品。
以旺旺雪餅為例，它在國內可能已被眾多同類新興零食替代，但在馬來西亞銷量依然領先。這是因為馬來西亞消費者較難及時接觸國內產品的迭代信息，對國內新品認知度較低，貿然引入過多新品可能面臨市場接受度風險。
本地員工占比超 8 成
馬來西亞政府要求這類純外資公司的本地員工比例達到 80% 以上，才能具備雇傭外國員工的資質。
Mandy 公司的 30 多名員工都招的馬來西亞華人。因為他們每個人基本上都能掌握 4-5 種語言，包括馬來語、英文、廣東話、普通話、福建話，不管是處理本地事務還是跟客戶的溝通，都不在話下。
招聘不同崗位的華人員工需通過不同渠道。
管理層人員較難招聘，他們必須熟悉公司業(yè)務，因而從內部熟悉業(yè)務的員工中選拔是最佳選擇。
會計、HR 等文職類工作的招聘相對容易。只要愿意投入金錢成本，并在當?shù)卣衅妇W站如 JobStreet 上發(fā)布招聘信息，通常能較快招到合適人選。
至于華人店員和收銀員，他們一般不會通過招聘網站求職。因此，最推薦的招聘渠道是 Facebook，可以加入相關找工作群組發(fā)帖招聘。
應注意篩選工作地點附近的群組加入，因為群組加入有每日十個的限制。例如，若店鋪位于甲洞區(qū)，就應搜索 " 甲洞找工 "" 甲洞招聘 " 等群組加入。
當然，最重要的是給出的薪資要有競爭力。當?shù)胤梢?guī)定的最低起薪目前為 1600 馬幣，且即將漲至 1800 馬幣。若僅提供 2000 馬幣左右的薪資，可能難以招到員工。Mandy 的公司還需為員工提供社保等福利，社保比例為 13 個點。
員工管理方面也需適應當?shù)厝说墓?jié)奏。
Mandy 笑稱：" 馬來西亞是第一反內卷國家，不能要求員工過多加班，而且那里節(jié)假日非常多。"
那批最早期下南洋的中國人，受時代因素的影響，被要求謙遜、低調。這種文化在馬來西亞被很好地傳承了下來，當?shù)厝A人待人都十分謙遜有禮，因此，對待華人員工，需要予以更多的尊重，不宜過于嚴苛，更不可責罵。
線上營銷是最有效的途徑
當問及如何在馬來西亞推廣自己的品牌和產品，Mandy 指出線上營銷是最有效的途徑。
馬來西亞講中文的華人群體規(guī)模有限，不足 1000 萬。中文媒體小紅書在當?shù)負碛?300 萬用戶，除低齡和高齡群體外，當?shù)厝A人基本都會使用小紅書。年齡較長的人群則更傾向于使用 Facebook 和 YouTube。
Mandy 團隊在這些媒體上都有經營賬號、投放廣告，也會請當?shù)氐木W紅進行合作宣傳。
" 我們開業(yè)前做了近半年的宣傳，引流效果非常好。"Mandy 回憶起開業(yè)當天的盛況，雖然是周末，但營業(yè)時間未到就有很多人早早在超市門口等候，超市一整天都被擠得水泄不通。
但 Mandy 的營銷推廣策略也遇到不少挑戰(zhàn)。
最初經營時，他們線上營銷與線下備貨的節(jié)奏并不匹配。
前期，他們的宣傳過于成功，客流量遠超預期，但備貨嚴重不足，服務沒有跟上，客人排了很久的隊還不一定能買到心儀的商品，購物體驗極差。
后期 Mandy 團隊通過完善供應鏈和內部管理在逐漸修復口碑。馬來西亞人生活狀態(tài)也比較松弛，對排隊等超市的不足包容度相對較高。
此外，他們發(fā)現(xiàn)一些在中國早已成熟的營銷策略，在馬來西亞并不被接受。
團隊發(fā)現(xiàn)，馬來西亞很容易獲得流量，花一點點錢就能夠獲得幾十萬的曝光，又由于他們人口少，有了幾十萬的曝光基本上就意味著消息就能觸達所有人。
但中國的許多營銷方式被當?shù)厝苏J為有過多套路，容易引起反感。
比如端午節(jié)期間，河馬生鮮用低價粽子營銷，他們的本土商家基本不會賠本賺吆喝，雖然這一舉措有一些引流效果，但也受到當?shù)孛襟w批評。
又比如當?shù)厝撕茈y接受預充值等營銷套路，認為這是提前套取他們的錢財。總之，他們一旦發(fā)現(xiàn)商家玩套路，便會在網上激烈批評，在小紅書發(fā)布避雷帖。所以河馬生鮮開展抽獎等活動時，都是真金白銀地贈送獎品。
營銷遭遇挑戰(zhàn)之外，河馬生鮮的電商業(yè)務發(fā)展得也不太順利。
一個最主要的阻礙來自于配送。
這里的配送體系不如中國發(fā)達。配送成本高昂，不僅騎手費用較高，且平臺抽成比例驚人，高達 20% 以上。對于利潤不豐厚的零售業(yè)而言，如此高的抽成不利于其長期發(fā)展。
在這里線上購買物品，不論價格高低，均需支付運費，購買 5 馬幣商品可能需付 5 馬幣運費，購買 1 馬幣商品也需支付運費。
繼續(xù)破圈
他們最初計劃超市以服務中國人為主，在落地運營后發(fā)現(xiàn)，實際的主要客流是當?shù)厝A人，同時也有吸引到一部分當?shù)伛R來族人。
不過，中國人的消費能力比當?shù)厝A人更強，且?guī)恿司€上業(yè)務的發(fā)展。超市剛開業(yè)時，線下線上營收比例為 8：2，隨著中國人顧客數(shù)量的增多，這一比例變成了 5：5。
良好的發(fā)展態(tài)勢讓 Mandy 夫婦有了開分店的勇氣。
他們現(xiàn)有門店規(guī)模大，可以作為總倉儲。分店會以中小型店為主，擴展一些社區(qū)店。
這是因為店鋪規(guī)模過大，選址會受到諸多限制，選在較偏的位置導致獲取自然客流相對困難。而中小型店方便開在商場或街邊，容易獲取自然客流。
第二家店選址在 KLCC, 這里位于吉隆坡最中心的雙子塔下方，店鋪規(guī)模為 400 平方米。
由于雙子塔屬于馬來西亞的國有企業(yè)，其主要服務對象是本地人，因此商場規(guī)定內部非清真產品的占比不得超過 2%。
從消費群體特點來看，逛雙子塔的人群消費能力相對較強。所以，第二家店在選品上會以中高端產品為主，同時還會挑選一些更潮流的產品，比如潮玩。
需要特別注意的是，馬來族是穆斯林，他們不吃豬肉。穆斯林內部又分嚴格的穆斯林和不嚴格的穆斯林。對于嚴格的穆斯林來說，只有產品獲得當?shù)氐那逭嬲J證，他們才可能為該食物買單。
隨著中國的影響力越來越大，馬來西亞的穆斯林逐漸愿意去嘗試一些中國的穆斯林產品。因此，第二家店會格外注意對清真和非清真產品做區(qū)分。
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