包島辦漫展，小紅書是要掘 B 站的“根”？

文 | 鏡象娛樂，作者 | 顧貞觀

漫展界的頭號玩家 BW，即將迎來自己的第一個重量級對手 REDLAND。

這個由小紅書創立的漫展品牌，今年八月初將在上海迎來二次元圈的檢閱。從承包一座島辦大型漫展；囊括騰訊系、網易系熱門 IP 以及米哈游 " 三巨頭 "、國內外頭部單機 IP；80% 的門票免費贈送等來看，在辦漫展這件事上，小紅書無疑是認真的。

過去一年，二次元、游戲相關筆記發布量在小紅書所有品類中排在第三和第四，同比分別增長 175%、168%，在此背景下，小紅書辦漫展水到渠成，二次元用戶也樂見其成，唯一受威脅的，或許只有 B 站。

從形式來看，REDLAND 稱得上 B 站兩大線下品牌 BW 與 BML 的融合版，甚至通過答題篩選登島玩家的模式，也借鑒了 B 站的會員審核機制，也不怪 B 站站內幾乎搜索不到 REDLAND 漫展的相關信息，真實的 " 商戰 " 確實樸實無華。

當然，B 站對 REDLAND 的 " 嚴防 "，還是源于小紅書入局漫展賽道，本質上劍指的是 B 站腹地的泛二次元基本盤。雖說近幾年 B 站的 ACG 大盤一直處于被分食狀態，但或許，能真正從 B 站手里搶奪泛二次元用戶并留下這部分群體的，小紅書是第一個。

BW+BML＝REDLAND？

近期，" 小紅書第一次辦漫展真的很努力 " 這一話題，一度被推上了站內熱點榜，這是小紅書的常規宣發動作，也是平臺首屆漫展 REDLAND 的真實寫照。

從登島 IP 來看，米哈游 " 三巨頭 "《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》、騰訊系 IP《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》《詭秘之主》《全職高手》等、網易系 IP《蛋仔派對》《逆水寒》《永劫無間》等、《新世紀福音戰士》《寶可夢》《海賊王》《非人哉》《有獸焉》等國內外二次元 IP 皆在其列，稱得上大手筆。

單機游戲領域，REDLAND" 集郵 " 了《博德之門 3》《神界原罪 2》《天國：拯救 2》《光與影：33 號遠征隊》《賽博朋克 2077》《影之刃零》《刺客信條：影》《蘇丹的游戲》等一眾經典或熱門 IP。整體來看，首屆 REDLAND 的參展 IP 矩陣確實相當豪華。

玩法上，REDLAND 與市面上的漫展品牌也有所不同，如場地鎖定上海復興島，承包島嶼打造 " 冒險島 " 概念，如整場展會由翻身時空港、重生試煉場、發呆小森林、次元打卡點四大板塊構成，相比傳統漫展而言，REDLAND 融入了戶外元素，游玩設計上也更強調冒險屬性。

此外，REDLAND 上還有一個特殊的 Echo Project 環節，即沉浸式游戲動漫音樂節。目前官方已經放出了音樂節目單和歌手陣容，囊括《灌籃高手》《數碼寶貝》《我推的孩子》等熱門 IP 的主題曲，以及宮崎步、ANZA、美依禮芽、李藝彤等國內外歌手。

可以說，REDLAND 就像是 B 站兩大重磅線下品牌 BW 與 BML 融合后的產物，其中展會部分規格并不遜色于 BW，不過 Live 演出部分相較 BML 就差點意思了。從節目單來看，Echo Project 的歌單基本是由各大 IP 主題曲串聯而成，相比可以借助 UP 資源打造差異化節目，且逐漸兼容民族表演、喜劇、脫口秀等舞臺的 BML，Echo Project 的內容還是較為單一。

但話又說回來，都免費了還要什么自行車呢。小紅書的首屆 REDLAND，可以定性為賠本賺吆喝，一者，外界通過答題累積一定積分即可免費獲得登島資格，官方表示 REDLAND 免費票比例達到了 80%，答題模式大眾并不陌生，B 站的正式會員便是借此篩選目標用戶。

二者，有爆料稱首屆 REDLAND 甚至沒有向游戲廠商收取展位費，如果消息為實，那 " 小紅書第一次辦漫展真的很努力 " 的形容確實恰如其分。畢竟，對 REDLAND 這一初創漫展品牌而言，先借助 IP 光環搭臺讓戲唱起來，才是重中之重。

當下，留給外界的只有一個懸念：缺乏辦展經驗的小紅書，能否保證這場展會平穩落地，帶給二次元用戶一次完美體驗。不過，無論首屆 REDLAND 最終落地姿態如何，這場小紅書劍指 B 站腹地的進攻，已然拉開了號角。

小紅書的二次元野望

這波小紅書辦漫展，可以用四個字來形容：時機已到。

今年 7 月 8 日，小紅書宣布新一輪品牌升級，正式將品牌口號從 " 你的生活指南 " 迭代為 " 你的生活興趣社區 "，意在進一步去 " 工具人 " 標簽，同時挖掘興趣生意的長尾價值。值得注意的是，品牌升級之際，小紅書相關負責人透露了一組數據：過去一年，二次元、游戲相關筆記發布量在小紅書所有品類中排在第三和第四，同比分別增長 175%、168%。

長久以來，外界對小紅書的認知都是游戲屬性薄弱，但其實不然，過去一年《戀與深空》《蘇丹的游戲》等相繼在小紅書爆火。與二次元、游戲相關的興趣圈層在小紅書早已存在，只是此前并未像數碼、球類、運動健身等垂類一樣被小紅書重點經營，但如今形勢明顯不同。

進入 2024 年后，在中國音數協游戲博物館舉辦 " 我在小紅書存個檔 " 展覽、亮相 ChinaJoy 提出 " 游戲新大陸，破圈新生態 " 口號、聯合《金鏟鏟之戰》首次在線下舉辦女子賽、與多家游戲廠商合作發起「游戲 TA 來訪企劃」、成為王者榮耀和無畏契約賽事的播放平臺及官方互動討論社區，都是小紅書在二次元、游戲領域的布局。

小紅書發力 ACG 領域，搶的自然先是 B 站的用戶和生意。 近幾年，二次元、游戲文化持續走入大眾視野，二次元經濟也呈上行之勢，這一大背景下，無論是頭部短視頻平臺抖音，還是垂類平臺閑魚，都在圍繞游戲、二次元經濟等展開布局，但它們都未在漫展賽道叫板 B 站的 BW。

說到底，漫展在 ACG 領域有著獨特的生態卡位，它不僅是二次元的圈內盛事，也是平臺的品牌性集合活動，既代表著社區文化的線下延伸，也意味著深層的文化認同和精神認同。因此，小紅書發力漫展的潛臺詞只有一句話：在和 B 站搶用戶這件事上，它是認真的。

從平臺留人能力而言，首屆 REDLAND 之于小紅書，未必是賠本賺吆喝。誠然，近幾年抖音、閑魚等都在爭奪二次元用戶，但它們對 B 站的分流是有限的，二次元用戶也從未大規模流入其它平臺形成新根據地。其中一大重要原因，在于大部分平臺存在擴圈排他性、割據性，更何況是面對擁有獨特話語體系的二次元圈層。

也是因此，" 去二次元 " 的 B 站，至今仍是國內最大的二次元根據地。但小紅書不同，回顧來看，小紅書無論是開拓球類、運動健身等偏男性向的垂類，還是過去一年發力二次元、游戲賽道，都未呈現出明顯的擴圈陣痛。

這與平臺的 " 重信息繭房 " 式推送機制緊密相關，只要點幾次 " 不喜歡 "，用戶在小紅書大概率不會再刷到同樣的內容，主頁上高頻出現的只會是自身感興趣的帖子，平臺獨特的推送機制隔離了不同圈層的群體，讓多數新用戶可以停留在自己的賽博舒適區，從而形成了彼此相安無事的社區氛圍。

可以說，小紅書的確是近幾年來，第一個真正有望成為二次元新根據地的存在。

B 站防守時

近幾年，B 站的 ACG 大盤一直處于被分食狀態。比如此前在國漫賽道，B 站一家獨大，后來騰訊視頻后來居上，通過 IP 版權優勢與投資規模優勢彎道超車，緊接著，近一兩年愛奇藝與優酷也加速布局國漫。騰愛優全面入局后，B 站在國漫賽道的先發優勢已經所剩無幾。

如果說騰愛優爭奪的僅是國漫受眾，那小紅書如今瞄準的便是 B 站的泛二次元用戶，如今互聯網行業進入存量階段，純粹的新增量已經很難獲得，想要拓圈，就只能搶奪彼此的基本盤。因此，相比騰愛優，小紅書的進攻對 B 站來說是更需要防守的，內容戰可以不打，也不一定打得起，但最大的原始基本盤是無論如何都要保的。

對于 REDLAND，B 站似乎也已經給出了自己的初步應對，REDLAND 官宣后，不少用戶發現在 B 站搜索不到 REDLAND 漫展相關信息。

2018 年上市后，為突破用戶增長瓶頸，B 站開始向泛娛樂平臺轉型，也開始逐漸 " 去二次元化 "，對于這一戰略決策，外界爭議頗大，但如今來看這確實是 B 站不得不走的一步，不然，今日面對騰愛優、抖音、小紅書等平臺的蠶食，B 站的處境只會更為艱難。

萬事萬物一體兩面，當初 B 站主動稀釋自身二次元濃度，也為如今平臺社區氛圍下行埋下了伏筆。小紅書官宣 REDLAND 后，不少老二次元直呼支持小紅書給 B 站 " 上強度 "，究其原因，還是在于走向大而全平臺后，內容質量的相對下行與用戶質量的參差不齊，讓 B 站不再是最初那個二次元的理想國。

不過，雖說小紅書來勢洶洶且不乏優勢，但短期內想要掘了 B 站的 " 根 "，還是不現實的。存量時代，讓一批用戶從一個平臺遷移到一個平臺，成本是極其高昂的，無論是小紅書的進攻，還是未來 B 站有可能對此做出的進一步防守反擊，說到底都會是一個長線過程。

一者，B 站這么多年打下的二次元根基不止一個 BW，現階段 REDLAND 的 Echo Project 無法復刻 BML 的多元化內容，便代表著培養多年的 UP 主矩陣、部分獨屬于 B 站的次世代文化語言等，依然是 B 站短期內很難被撼動的二次元資產。

二者，近幾年 B 站的 ACG 大盤持續被分食，但整個市面上至今沒出現 B 站的真正替代品，這源于它在深度長視頻領域的特殊生態卡位，字節跳動系的西瓜視頻曾以 " 中視頻 " 概念對標 B 站的生態位，如今抖音推出的抖音精選同樣對標 B 站的深度長視頻，但現階段，它們都未成為 B 站的上位存在。

小紅書為圖文類平臺，與視頻類平臺的 B 站不屬于同一賽道，如何跨賽道進攻與防守，是小紅書和 B 站都需要考慮的問題。

無論這場泛二次元用戶爭奪戰走向如何，對二次元圈層來說都不會是壞事，近幾年泛二次元用戶從濃度最高的 B 站逐漸向騰愛優、抖音、小紅書等平臺擴散的過程，事實上也是二次元的隱形擴圈之旅。再者就是，對二次元用戶來說，自然是有競爭才熱鬧，才會越來越好。