文 | 解碼 Decode

2020 年 9 月 11 日，還是高德副總裁的郭寧在接受采訪時，以不點名的方式批評了一下競對：

相比一些營銷導向或評委評判制的榜單，高德指南最大特點就是真實。

" 高德指南 " 是當時高德針對本地生活業務推出的一份全品類熱門推薦，可以理解為對標大眾點評的 " 高德點評 "，他批評的是誰也就不言而喻了。

今年 9 月 10 日，已經榮升 CEO 的郭寧，在 " 掃街榜 " 發布會上，又把五年前的話換個方式重復了一遍：

掃街榜的初衷是用科技 AI 去打造一份真實榜單，通過提升消費信任來提振消費信心。

" 真實 " 還是指向老友商，郭寧話音未落后者的回應就急速駛來：通過 B 端自研大模型結合海量真實評價數據，進一步剔除非真實點評數據。

" 掃街榜 " 雖然來的突然，但其本質與五年前的 " 高德指南 " 相差無幾，用于維系「真實」的工具，來自同一套用戶行為數據，區別在于規模大小。不同點是，五年后高德確保用戶 " 說真話 " 的工具，是芝麻信用和 AI。

起碼兩家公司在 AI 的看法上，達成了高度一致，但命運卻不盡相同。

被阿里收購的 2014 年，時任高德移動互聯網事業部總經理的俞永福曾高調宣布，高德全面退出 O2O 市場，并且堅決不成為 " 團購導航 "。

但過去數年，高德在純粹的出行產品定位和流量分發入口之間，逐漸轉向后者。

平臺不僅囊括了出行、票務、社交和本地生活等業務，還搞出過 " 競速圈 " 這種讓交管部門血壓升高的功能。但在商業化上卻始終不見起色，賴以為生的廣告已經見縫插針到導航過程中，還要 " 暖心 " 提醒司機 " 累了困了喝東鵬特飲 "。

直到被傳有高層意志的 " 掃街榜 " 出現，高德再一次重回大眾視野。而這次它不再是給自己找出路，而是整個阿里 " 全村的希望 "。

出行平臺的偽需求

按照高德的邏輯，出行平臺可以無縫銜接用戶的本地生活訴求。畢竟當一個人選好目的地后，自然會產生相關的消費，無論是美食亦或景點。

但這中間有兩個已經被翻爛的共識。

一個是地圖導航的工具屬性，決定了用戶更在意 " 怎么去 "，換言之，用戶使用導航的目的是為了查看交通路線和道路狀況。這就導致用戶在導航打開之前和使用之后，都不會有太多注意力關注其它內容；

另一個則是地圖不具備 " 逛 " 的屬性，除了精準搜索目的地（大眾點評也支持）外，很大一部分用戶更習慣先去點評或者攜程搜一下，從評分到攻略通讀之后，等到出發或準備出發時，才會打開地圖。

工具屬性濃厚的 App 大多和內容都有點 " 水火不容 "，過去的高德、支付寶如此，今天的搜索引擎也差不多。

核心邏輯在于，用戶習慣工具 App 能夠高效的達成訴求，這就要求 App 要盡一切可能滿足第一訴求，如此一來 Kill time 的功能就必須盡可能的少。

2014 年俞永福明確高德 LBS 業務邊界的表態，就是基于上述邏輯：

只要滿足好用戶出行以及基于位置的信息服務需求即可，" 所以不要想那么多七七八八的事情，其他無關的功能都往下砍。"

但很長一段時間內，工具類 App 的轉型思維都被困在了內容化上。美圖秀秀作為一款 P 圖軟件，早些年也嘗試過由工具轉型社區，但失敗了。快手倒是成功了，代價是完全摒棄了工具功能。

摒棄這個行為在商業層面，必須經過慎重考量。支付寶在嘗試社交未果后，索性全面投入了工具懷抱，理由就是用更多的瞬時需求，實現類似社交的 Kill time 職能。

大眾點評也是一款搜索工具，但與高德相比，它定位更加貼近本地生活，也就是更加貼近用戶需求。更關鍵的一點是，它同時具備 save time 和 kill time 兩種屬性，后者有精準搜索結果，前者有海量的攻略和評價。

而由 " 內容 " 建立起來的用戶心智，恰恰是本地生活業務、尤其是到店業務的核心。

說白了，用戶使用兩個 App 的需求截然不同。

在大眾點評上，他可能有查詢意圖，比如門票價格、開放 / 關閉時間等，也有省錢訴求（團購門票、抵用券等），但這些還都算是工具屬性，而最重要的查攻略做筆記，就是內容屬性了。

屬性不同，體現在產品設計層面也就不同。

最簡單的例子，在兩個平臺同時搜索 " 北京海洋館 "，高德地圖和大眾點評對于「評價」內容的位置就大不相同，前者放在了評分后面很不顯眼的地方，非常容易被忽略，以及可以不斷下滑直到最下面。

而大眾點評則是將「評價」放在了頁面正中間，非常容易被用戶注意到。

高德也曾試圖建立或引入內容型產品，但困于工具性產品慣性，始終難以成型。更何況，在大眾點評之外，抖音、快手、小紅書等一系列產品都有更強的內容屬性。

在高德地圖上解決 " 晚上吃什么 " 這件事，難度不亞于足療納入醫保。

" 永不商業化 " 的輿論價值

10 日的發布會，郭寧在解讀科學榜單時，背后的大屏幕上呈現了一個類似數學函數的公式，其實這是人工智能中啟發式搜索的核心工具評價函數，用于評估節點重要性以確定擴展順序。

從 " 真實 " 到 " 永不商業化 "，句句都在戳友商的肺管子。誰都知道，類似搜索引擎的競價排名是本地生活 App 的收入來源之一。

從平臺的角度看，地圖類 App 承接的基本都是精準搜索，而本地生活 App 則更多是模糊搜索，后者競價排名的收入模式也來源于此，反而是地圖 App 需要開發類似「推廣圖釘」的另類營收方式。

至于 " 永不商業化 " 的榜單，更是一個敏感話題，何況其本身的價值也不在盈利，而是一個引流入口。

以高德為例，它主要的營收方式是 to B 的廣告收入，體現在三個層面：

出行服務導流：整合了打車、酒店預訂、門票購買、加油充電等服務。它們作為流量入口，每完成一單交易，都能從服務商那里獲得可觀的傭金；

品牌標注與展示：比如連鎖酒店、銀行、加油站、品牌 4S 店等，可以付費讓自己的 POI 點在地圖上更加醒目（如使用特殊圖標）；

搜索競價排名：當用戶搜索 " 酒店 "、" 餐館 "、" 加油站 " 時，出現在前列的結果通常是付費商家。

也就是說，高德真正的主要收入并非來自榜單，而是用戶從榜單進入之后產生了的一系列行為。比如消費者通過榜單預定了一家酒店，那么高德就能從這筆訂單獲得傭金。

即便如此，本地生活傭金收入在高德的營收體系內，也不算最耀眼的，除了廣告其貢獻可能都在網約車之下。

基于地圖和位置提供本地生活服務，一直是僅存于理論層面的一種可能。美國最大的本地生活服務產品也不是 Google Maps，而是 Yelp。

但奈何 " 永不商業化 " 的殺傷力實在太大，一旦被放大就可能在輿論層面形成戰略性勝利，而高德只需付出很小的損失。

不過，還是上面的例子，用戶通過掃街榜預定的酒店，那么這筆傭金收入算不算掃街榜的商業化。

真正的威脅

對高德來說，既然被選去沖鋒陷陣，按照目前的彈藥配給來看，明顯是不夠的。用戶心智的改變一定要配合產品迭代，從用戶最迫切的場景以最平滑的方式切入，才能逐漸推進自己的戰略意圖。

" 掃街榜 " 只是提供了一個入口，重要的是高德在用戶到來之后能夠提供什么服務。

從目前的產品形態來看，從掃街榜選擇一家餐廳，基本菜品之下就是評價體系，而且在中間的醒目位置還提供 AI 問詢。

如果按照 " 永不商業化 " 的邏輯，目前高德并沒有在所有餐廳頁面提供團購服務，而這恰恰是隔壁競對的高頻服務之一，大部分用戶習慣在大眾點評團購或者直接用代金券買單。

而 AI 可能就是高德準備的殺手锏。

在今年 9 月 3-5 號的高盛亞洲領袖大會上，阿里在跟投資者交流時已經提到，公司在高德地圖的到店推薦中融入了 AI 功能，高盛報告原文是：

"The company has also developed AI functions within Amap ( to-destination recommendation ) "

高德地圖 2.0 全面 AI 化之后，已經可以使用 AI 到店功能了，不過更重頭的是還未推出的兩款產品。

一個是實時導航助手，主要提供路徑規劃服務，支持基于用戶指定旅游點位生成最佳旅行及住宿攻略，有消息稱，當前已進入內測階段，即將上線，開始切 OTA 份額了；

另一個是排隊點餐小助手，聚焦本地生活到店就餐場景，對標美味不用等業務，支持多飯館同時排隊點餐及叫號提醒，據傳目前正處于壓力測試階段。

前一款產品顯然針對內容而來，通過 AI 提供工具服務的同時，落腳到內容層面，但問題是為單一用戶生成的個性化攻略，是否具有普適性，以及又該如何分享；后一款產品則是直擊到店業務核心場景。

高德 2014 年被阿里收購的背景，是互聯網已經爆發的代理人戰爭，彼時大型互聯網公司對流量的饑渴，讓它們的戰略價值在短時間內被迅速放大、甚至高估，也為其之后的跌宕埋下了伏筆。

而這一次的卷土重來，從環境到形勢都與 9 年前無比相似，就連戰略價值，也是雷同的又一次被迅速放大。