文 | 品牌工廠 BrandsFactory

亞馬遜的最新財報透露出一個耐人尋味的趨勢：這個以電商起家的巨頭，正在逐漸擺脫 " 零售公司 " 的標簽。

2025 年第二季度財報顯示，亞馬遜的廣告、第三方賣家服務和訂閱業務合計收入首次超過線上 + 線下零售板塊，而支撐整個體系的 AWS 云計算依舊保持高速增長。

換句話說，零售業務正在成為亞馬遜的 " 流量入口 "，而真正驅動利潤和增長的引擎，早已換成了廣告、云計算和服務生態。

這一轉變似乎是必然的。

全球電商市場的增速在過去幾年持續放緩，美國市場更已進入相對成熟階段。根據美國商務部數據，2024 年美國電商零售額增速僅約 7%，遠低于疫情高峰時期的兩位數增長。

對于亞馬遜而言，單靠零售已不足以維持長期高增長，業務多元化是必然選擇。

零售業務仍是 " 入口 "，但增長趨緩

首先來看看亞馬遜 2025 年第二季度財報的關鍵數據：

營收 1677.02 億美元，同比增長 13%

營運利潤 191.7 億美元，同比增長 31%

凈利 181.64 億美元，同比增長 34.7%

分地區來看：

北美地區銷售額為 1001 億美元，同比增長 11%

國際地區銷售額為 368 億美元，同比增長 16%

分業務來看：

電商業務：凈銷售額達 615 億美元，同比增長 11%

第三方賣家服務：凈銷售額達 403 億美元，同比增長 11%

AWS 板塊：銷售額達 308.73 億美元，同比增長 17.5%

廣告業務：凈銷售額達 157 億美元，同比增長 23%

實體店業務：凈銷售額達 56 億美元，同比增長 7%

顯然，亞馬遜零售業務仍在擴張。2025 年第二季度，在線商店銷售額同比增長 11%，達到 615 億美元；實體門店銷售額增長 7%，至 56 億美元。

零售主業依然穩健，但其增速與亞馬遜其他業務相比，已經不再突出，放在行業維度觀察更為清晰。

沃爾瑪在同期電商業務增速約 8%，Target 線上銷售基本停滯，Costco 仍依賴會員店模式緩慢增長。在整體行業增長放緩的大環境下，亞馬遜的零售表現其實已屬亮眼。

但問題在于，零售的毛利率低，價格競爭激烈，即便增長，也難以為公司貢獻顯著利潤。

更大的挑戰來自外部競爭。

中國平臺 Shein 和 Temu 正通過極致低價沖擊美國市場。Temu 在 2024 年一度成為美國下載量最高的 App，甚至短暫超過亞馬遜，吸走了一部分價格敏感型用戶。

與此同時，沃爾瑪等本土零售巨頭加大了低價策略，使得亞馬遜在零售上的競爭壓力加劇。

因此，亞馬遜零售業務的戰略地位越來越像是 " 用戶入口 " ——用豐富商品和高效物流吸引消費者，但真正的利潤和增長，已經轉移到其他板塊。

廣告、賣家服務與 AWS 成為利潤引擎

如果說零售是入口，那么廣告和服務才是亞馬遜的 " 過路費 "。

第二季度，亞馬遜廣告收入達到 157 億美元，同比大漲 23%，成為公司增長最快的板塊之一。如今，亞馬遜已是全球第三大數字廣告平臺，僅次于谷歌和 Meta。

亞馬遜廣告的核心優勢在于 " 交易閉環 "。不同于谷歌的搜索廣告或 Meta 的社交廣告，亞馬遜廣告直接出現在消費者購買決策的最后一環。無論是自營商品還是第三方賣家，都必須依賴廣告來獲得曝光。

這種 " 按需付費 " 的模式，使廣告逐漸成為賣家的必選項，而非可選項。

除了廣告，第三方賣家服務同樣穩健增長。第二季度收入為 403 億美元，同比增 11%。這一板塊涵蓋了物流費、傭金、倉儲服務等，已經成為亞馬遜的另一大現金流來源。

Prime 訂閱也在持續貢獻收入。亞馬遜目前擁有約 2 億會員，第二季度訂閱收入達到 122 億美元。訂閱模式不僅帶來穩定現金流，也加強了用戶粘性，使消費者在亞馬遜生態中形成 " 購物習慣 "。

支撐亞馬遜利潤的最大來源依然是 AWS。第二季度，AWS 營收接近 310 億美元，同比增長 17.5%。雖然近年受到微軟 Azure 和谷歌云的強勢競爭，但 AWS 依舊保持領先，市場份額約占全球三分之一。

AWS 的重要性不止于財務。它為亞馬遜的電商、物流、廣告等業務提供了底層技術支持，包括 AI 推薦、庫存預測、智能定價。可以說，AWS 是亞馬遜商業模式的技術基座。

廣告、服務與 AWS 三者結合，使亞馬遜逐漸形成一個低毛利零售 + 高毛利服務的混合結構，既能保證用戶規模，也能維持盈利能力。

不確定的關稅陰影

關稅政策的不確定性正在為零售業帶來新的變量，亞馬遜同樣無法獨善其身。

在特朗普政府的貿易政策中，取消來自中國及其他地區商品的免稅門檻（de minimis loophole），意味著 Shein 和 Temu 的低價優勢將受到削弱，從而給亞馬遜的 Haul 業務帶來機會。

正如 GlobalData 董事總經理 Neil Saunders 所言："Shein 和 Temu 可能會調整策略，但他們的一大競爭優勢已經永久喪失，這對亞馬遜顯然有利。"

短期看，這有利于亞馬遜緩解價格競爭壓力。但從長期看，關稅帶來的消費價格波動，也可能影響整體零售需求。

安迪 · 賈西在財報電話會上直言：" 關于關稅對價格和消費的影響，外界有很多討論，其中不少是錯誤或被誤報的。事實上，在今年上半年，我們既沒有看到需求下滑，也沒有看到價格顯著上漲。"

押注下沉市場

除了應對外部競爭，亞馬遜正在主動尋找新的增長空間，下沉市場的農村和小城鎮成為其下一個重點。

6 月，亞馬遜宣布將在年底前，將當日達和次日達服務覆蓋 4000 多個美國小鎮和農村社區。今年早些時候，公司還表示將在 2026 年前投資超過 40 億美元，用于擴展農村地區的物流和配送網絡。

這一戰略與沃爾瑪當年的 " 農村包圍城市 " 頗有相似之處。美國農村地區長期零售服務不足，傳統零售商布點稀疏，電商滲透率低，亞馬遜若能憑借物流網絡打通這一市場，將建立起新的競爭壁壘。

Saunders 認為：" 單個農村地區的增長可能有限，但考慮到農村市場龐大的規模和競爭的稀缺性，亞馬遜在這里的收獲將極為可觀。"

從電商零售到云計算、廣告和訂閱，對應著亞馬遜從 " 賣貨 " 到 " 賣流量 " 再到 " 賣技術 "。

亞馬遜正在經歷一場深刻的業務結構轉型。零售仍是基礎，但越來越像 " 流量入口 "，而廣告、AWS 和賣家服務才是利潤中心。

它不再只是全球最大的電商平臺，而是一個橫跨零售、廣告、云計算的多元化科技巨頭。未來幾年，這種 " 多元驅動 " 模式，或許才是亞馬遜保持長期增長的真正底氣。