應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于又躁動(dòng)起來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)而言，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的聲勢(shì)，美團(tuán)的第一反應(yīng)是相對(duì)被動(dòng)，甚至有點(diǎn)遲滯的。
我很好奇，這種相對(duì)的 " 慢半拍 "，核心原因是低調(diào)，還是自信自己的優(yōu)勢(shì)地位無(wú)可撼動(dòng)，抑或是傲慢或者惰怠了？
美團(tuán)不是沒(méi)有打過(guò)輿論戰(zhàn)。但絕大多數(shù)輿論戰(zhàn)的打法都是另一種模式——好學(xué)深思的王興會(huì)用自己的深度思考一劍封喉式的結(jié)束輿論戰(zhàn)，而非如今的糾纏不清。
我想，還是起初美團(tuán)太自信了吧——美團(tuán)的確有自信的理由，因?yàn)槊缊F(tuán)的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期斗爭(zhēng)中發(fā)展和建立起來(lái)的，美團(tuán)的市場(chǎng)地位是和諸多強(qiáng)有力的對(duì)手打出來(lái)的，美團(tuán)的市占率是徹底的市場(chǎng)選擇的結(jié)果。
但我們不僅要研究美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，還要分析它的弱勢(shì)。世上沒(méi)有完美的公司，只要有痛點(diǎn)就有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化機(jī)會(huì)。在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)進(jìn)化而非固化的市場(chǎng)里，消費(fèi)者將是有福氣的。
——導(dǎo)語(yǔ)
01
美團(tuán)為何強(qiáng)大？
美團(tuán)是一家極為強(qiáng)大的企業(yè)，從思想上到業(yè)務(wù)上都如是。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)，首先是建立在對(duì)行業(yè)本質(zhì)的深刻認(rèn)知上。
先說(shuō)當(dāng)年的起家——美團(tuán)進(jìn)入團(tuán)購(gòu)賽道的時(shí)間其實(shí)相對(duì)較晚，當(dāng)時(shí)拿到最多投資的是拉手網(wǎng)這樣的企業(yè)，美團(tuán)無(wú)論是時(shí)間點(diǎn)還是融資規(guī)模，都屬于第二梯隊(duì)。
2011 年的 3 月 4 日下午，是一個(gè)初春的平常日子，寒意未消。在體量并不大、裝修也不甚華美的北京海淀劇院里，美團(tuán)召開(kāi)了一次 " 上線(xiàn)一周年發(fā)布會(huì) "，王興親自登臺(tái)演講，他的題目就是《團(tuán)購(gòu)是超完美的商業(yè)模式》。
當(dāng)時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人出來(lái)談理論的很多，最常見(jiàn)的理論是三贏理論，即商家、用戶(hù)、平臺(tái)三贏，大部分人對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知是——這是一門(mén)聚合 C 端消費(fèi)者，用規(guī)模和商家 " 以量換價(jià) " 的生意。
但王興不講這個(gè)，他談到的是他親自觀(guān)察下的中小微商家（餐飲企業(yè)絕大多數(shù)是典型的中小微）的業(yè)務(wù)推廣之難、之苦，從而得出了——大型商家有門(mén)戶(hù)硬廣告，中小型企業(yè)有百度競(jìng)價(jià)排名，而本地中小微商業(yè)體卻沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以推廣自己，從而強(qiáng)烈的需要美團(tuán)的結(jié)論。
這三重金字塔理論，是當(dāng)時(shí)所有講團(tuán)購(gòu)認(rèn)知中最深入的一個(gè)，也是美團(tuán)后來(lái)琢磨出 " 零售 " 本質(zhì)的先驗(yàn)。
認(rèn)知決定成敗，成了美團(tuán)的深層 DNA。值得強(qiáng)調(diào)的是，在業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的十幾年里，美團(tuán)的認(rèn)知也在發(fā)展，它形成了特有的方法論，進(jìn)而形成了一套既有深度，也有指向性的方法體系。我訪(fǎng)問(wèn)過(guò)一些美團(tuán)的前員工，他們都強(qiáng)調(diào)，在美團(tuán)，每個(gè)業(yè)務(wù)人員都對(duì)方法論有深入的認(rèn)知，這是內(nèi)部溝通和決策的基礎(chǔ)。顯然，對(duì)于一個(gè)超大規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)知一致的威力是很可怕的。
必須指出的還有，美團(tuán)的強(qiáng)大還體現(xiàn)在，它是一個(gè)基于高度理性和高度商業(yè)敏感性的組織，且執(zhí)行力很強(qiáng)。以外賣(mài)為例，這種龐大的業(yè)務(wù)需要搭建在本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施之上，同時(shí)由上百萬(wàn)的人協(xié)同完成，只有每個(gè)細(xì)節(jié)都做到了高度優(yōu)化，才能保證一定的凈利潤(rùn)。
如果將之比做一部商業(yè)機(jī)器，那美團(tuán)是這一領(lǐng)域最精細(xì)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器甚至沒(méi)有之一。
當(dāng)然，這一點(diǎn)也帶來(lái)了問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都要控制成本，但總的利潤(rùn)就那么多，美團(tuán)就會(huì)面臨很多博弈，甚至?xí)妥约旱幕锇椤⒖蛻?hù)、員工爭(zhēng)利。典型的例子就是美團(tuán)對(duì)騎手的雇傭方式，這種方式?jīng)]有突破法律的底線(xiàn)，但某種程度上低于公眾對(duì)美團(tuán)的道德期待。
最后還要強(qiáng)調(diào)的是，美團(tuán)發(fā)展到今天，無(wú)論是 8 成的市占率，還是在消費(fèi)者心中的心智，都無(wú)疑是外賣(mài)領(lǐng)域的 " 默認(rèn)品類(lèi)代言 "。這樣深入心智的企業(yè)的地位格外難以撼動(dòng)，何況美團(tuán)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位、規(guī)模都有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但它真的是無(wú)可撼動(dòng)的嗎？
02
誰(shuí)能打敗美團(tuán)？
本地生活賽道烽煙又起，說(shuō)明這個(gè)賽道沒(méi)有終局。
本質(zhì)上來(lái)講，經(jīng)典的 toC 消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)總體的存量市場(chǎng)時(shí)代，這也就意味著，所有的巨頭都會(huì)遇到增長(zhǎng)的上限，而這種上限往往需要通過(guò)進(jìn)入別人的疆域的方式來(lái)打破。
我們上面已經(jīng)用足夠的篇幅來(lái)論證了美團(tuán)的強(qiáng)大，我們必須承認(rèn)，這種強(qiáng)大是體系性的，是由方法論、基礎(chǔ)設(shè)施和執(zhí)行力層層嵌套的，它是最難被擊敗的一類(lèi)企業(yè)。
然而，這并不意味著美團(tuán)沒(méi)有隱憂(yōu)和弱點(diǎn)，而只要有隱憂(yōu)和弱點(diǎn)、痛點(diǎn)，理論上競(jìng)爭(zhēng)者就有機(jī)會(huì)。
第一個(gè)，也是最突出的劣勢(shì)，就是美團(tuán)一直處于道德洼地。
我們的文化受儒家影響很深，講究 " 仁義 "，尤其是講究 " 己所不欲，勿施于人 "，這是全體中國(guó)人最大的共情之一。
而美團(tuán)恰恰就是在 " 仁 " 和 " 義 " 的方面沒(méi)有得到社會(huì)的足夠的正面認(rèn)可。
在市場(chǎng)風(fēng)平浪靜時(shí)，也許你不會(huì)感到這種道德判斷的存在，但在風(fēng)高浪急的時(shí)候，它往往是決定輿情方向的重要價(jià)值判斷工具。
在美團(tuán)創(chuàng)立的時(shí)候，它的確有一個(gè)美好的夢(mèng)想或者口號(hào)——讓每個(gè)中小微企業(yè)都有一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)需求匹配的平臺(tái)——但是當(dāng)這個(gè)平臺(tái)如今已經(jīng)一家獨(dú)大、似乎不可撼動(dòng)的時(shí)候，它的創(chuàng)立者卻似乎忘卻了自己的初心——這個(gè)平臺(tái)如今承載無(wú)數(shù)中小微商家和騎手的生計(jì)，但它們之間的關(guān)系已經(jīng)從親密變成了緊張。
對(duì)于美團(tuán)自身而言，一直以來(lái)的基本思路，就是在法律的下限內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本的最小化和收益的最大化。當(dāng)它很小時(shí)，這可能無(wú)足輕重，但當(dāng)它的體量足夠大的時(shí)候，人們就會(huì)對(duì)其有更高的道德期望。
舉例來(lái)說(shuō)，有一個(gè)怪現(xiàn)象非常值得關(guān)注，就是最近不少媒體都非常熱衷于研究美團(tuán)外賣(mài)的凈利率。
3 月 21 日，美團(tuán)發(fā)布 2024 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。美團(tuán)全年?duì)I收 3376 億元，同比增長(zhǎng) 22%；全年凈利潤(rùn) 358.1 億元，同比增長(zhǎng) 158.4%，非常驚人。
但美團(tuán)財(cái)報(bào)的習(xí)慣是一向不單獨(dú)披露外賣(mài)業(yè)務(wù)的凈利率，所以只有外圍機(jī)構(gòu)的分析。但外圍機(jī)構(gòu)的評(píng)估數(shù)據(jù)相差很大，從最低的 2.8% 到最高的超過(guò) 10% 都有。
不過(guò)，事情怪就怪在，最近媒體高度聚焦分析美團(tuán)外賣(mài)的凈利率，其出發(fā)點(diǎn)并不是 " 你為什么掙這么多 "，而是 " 你憑什么掙這么多？"
企業(yè)的基本職能就是創(chuàng)造利潤(rùn)，所以一開(kāi)始我很不接受這種 " 憑什么 " 的邏輯，我甚至反問(wèn)一些業(yè)內(nèi)朋友，這算一個(gè)問(wèn)題嗎？
但當(dāng)我研究了一下中國(guó)餐飲業(yè)的情況是，我就知道這種 " 你憑什么 " 的拷問(wèn)其源頭何在，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得美團(tuán) " 賺多了 "，這種看法的對(duì)面是 2024 年，中國(guó)餐飲業(yè)的情況非常慘淡。
我隨手舉幾個(gè)權(quán)威來(lái)源的數(shù)據(jù)——
——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年 1-3 月份的國(guó)內(nèi)餐飲收入增長(zhǎng)只有 4.7%，2024 年全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)僅為 5.3%。
——京、滬餐飲市場(chǎng)更是直接收縮。當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024 年 1-7 月，北京餐飲收入同比下降 4.2%。同期，上海同比也下降 4.2%。
——在 2024 年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收 1000 萬(wàn)元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)率低至 0.37%。
不言而喻，作為占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng) 8 成份額的美團(tuán)，無(wú)論是營(yíng)收、利潤(rùn)率和增速，都和行業(yè)的低迷現(xiàn)狀太背離了。
當(dāng)一國(guó)之餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率只有個(gè)位數(shù)，一線(xiàn)城市的增長(zhǎng)只有不到 1% 甚至是負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，美團(tuán) 158.4% 的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率和個(gè)位數(shù)的餐飲行業(yè)增長(zhǎng)率比起來(lái)，得那么的刺眼。
當(dāng)然，外賣(mài)的具體增速?zèng)]有披露，但根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2025-2031 年中國(guó)餐飲外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》里指出—— 2024 年，美團(tuán)向商家收取的配送服務(wù)費(fèi)、傭金和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)收入占到了全國(guó)餐飲行業(yè)全部收入的 4.5%，較 2021 年的 2% 翻了一番。
這是否意味著美團(tuán)大幅增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)，是在不斷 " 虹吸 " 整個(gè)餐飲行業(yè)的利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)的呢？雖無(wú)定論，但大家熱衷于研究此數(shù)據(jù)的原因不言而喻。
美團(tuán)是行業(yè)老大，而中國(guó)人對(duì)老大的要求是：" 吾貌雖瘦，天下必肥 "，因此，在餐飲業(yè)低迷時(shí)，公眾期待美團(tuán)有更多擔(dān)當(dāng)，但似乎其并未滿(mǎn)足這種期待。。
當(dāng)然，也有人說(shuō)，外賣(mài)極大的提升了餐飲業(yè)務(wù)的天花板，幫餐飲業(yè)者擴(kuò)充了新的增長(zhǎng)空間。但是，客觀(guān)來(lái)講，這并不是美團(tuán)的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，而是美團(tuán)為了自身保證發(fā)展而開(kāi)展業(yè)務(wù)所帶來(lái)的邊際效益，為了得到這種邊際效益，餐飲企業(yè)的付出比例顯得有些不合理。這已經(jīng)不是我的個(gè)論，而是公論了。
美團(tuán)最近開(kāi)始主動(dòng)披露公益成績(jī)，并承諾向餐飲業(yè)三年投入 1000 億元用來(lái)幫助行業(yè)，這是很積極的動(dòng)作，但若非臨渴掘井，豈不是對(duì)提升形象的效果更大。
一句話(huà)總結(jié)，美團(tuán)當(dāng)下最弱勢(shì)的地方就是輿論，而輿論打的是人心向背、打的是長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)操守的社會(huì)評(píng)價(jià)，它很難在短期內(nèi)通過(guò)一兩個(gè) " 承諾 " 來(lái)扭轉(zhuǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果外賣(mài)之戰(zhàn)伴隨的輿論戰(zhàn)長(zhǎng)期化、陣地化，美團(tuán)在這方面的弱勢(shì)是很難短期內(nèi)修補(bǔ)的。
因此，我們可以看到，京東熱衷的看上去是在談騎手待遇，實(shí)際上打的還是美團(tuán)的道德痛點(diǎn)。
再說(shuō)第二個(gè)弱點(diǎn)，那就是美團(tuán)的護(hù)城河不夠用了。
當(dāng)年，法國(guó)人修馬奇諾防線(xiàn)的時(shí)候，就有人說(shuō)，這個(gè)防線(xiàn)其實(shí)是白修的，因?yàn)閿橙酥灰@過(guò)來(lái)就好了。
美團(tuán)最短板的問(wèn)題，就是除了自然流量，沒(méi)有外部流量輸血。
然而，目前隨著短視頻等平臺(tái)的崛起，流量的規(guī)則變了。依靠用戶(hù)忠誠(chéng)度的流量，和擁有巨大的、新的流量紅利的企業(yè)，完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上；這些流量的釋放方式也截然不同，在對(duì)用戶(hù)心智的滲透上，傳統(tǒng)的 " 目錄式 " 呈現(xiàn)與高度碎片化、飽和攻擊的視頻化流量，后者的沖擊力和到達(dá)效率遠(yuǎn)高于前者。
而為了尋求新的變現(xiàn)方式，這些流量新貴們，則會(huì)尤其關(guān)注并闖入商業(yè)模式成熟的賽道，并試圖顛覆。這種事情會(huì)反復(fù)發(fā)生。例如，越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)習(xí)慣從短視頻平臺(tái)拿到優(yōu)惠然后直接去消費(fèi)，這對(duì)美團(tuán)的打擊是降維的——尤其是發(fā)生在一個(gè)比它更有效率、更樂(lè)意于燒錢(qián)的對(duì)手身上。
京東則是另一種類(lèi)型的新對(duì)手，它涉及從企業(yè)價(jià)值觀(guān)、社會(huì)評(píng)價(jià)和基礎(chǔ)設(shè)施的全面競(jìng)爭(zhēng)力整合。
限于篇幅本文不展開(kāi)，我的下篇文章會(huì)做單獨(dú)的剖析，敬請(qǐng)期待。
第三，任何商業(yè)模式都不完美，美團(tuán)也不完美，行業(yè)永遠(yuǎn)有痛點(diǎn)。客觀(guān)上說(shuō)，只要痛點(diǎn)還存在，新的入局者就有機(jī)會(huì)。
美團(tuán)外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)是速度和方便，但短板是品質(zhì)和食品安全以及價(jià)格。
舉一個(gè)很有說(shuō)服力的話(huà)題，美團(tuán)有真的幫助餐飲業(yè)變得更好嗎？
相信很多人都有一個(gè)感覺(jué)，就是外賣(mài)和堂食的口味相差太遠(yuǎn)了。當(dāng)然，這有配送時(shí)間的原因。但我也很想問(wèn)一下，為什么美團(tuán)在過(guò)去的那么多年里都沒(méi)有反哺一下這個(gè)行業(yè)，讓它們得到一些真正意義上的發(fā)展和進(jìn)步呢？除了那些炫酷但只是試點(diǎn)的無(wú)人機(jī)送貨，我們是不是更應(yīng)該花一些錢(qián)，讓商家可以用上更先進(jìn)的配送設(shè)施、容器和保持味道不損失的黑科技呢？
當(dāng)然，并不是說(shuō)，改善外賣(mài)體驗(yàn)就是美團(tuán)的責(zé)任，商家就沒(méi)有改進(jìn)的義務(wù)。但是，相信很多人都算過(guò)賬，在現(xiàn)有的傭金壓力和各種流量成本之下，商家保證食品安全和基本品質(zhì)都會(huì)極度成本承壓，遑論去追求什么黑科技——這本身就不是主要形態(tài)是中小企業(yè)的商家承擔(dān)得起的。
環(huán)顧其他領(lǐng)域的平臺(tái)型業(yè)務(wù)，處處都有平臺(tái)和商家的博弈，但也有很多對(duì)行業(yè)的反哺。
例如，傳統(tǒng)的電商行業(yè)，雖然也會(huì)觸及一些傳統(tǒng)實(shí)體驅(qū)動(dòng)的利益，但總體上來(lái)講，也都會(huì)反哺供應(yīng)鏈，帶動(dòng)上游企業(yè)的數(shù)字化，這就是 " 讓行業(yè)更好 "。做的更好些的，還會(huì)反哺一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)……這是企業(yè)發(fā)展的需要，但也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任落地的很好的機(jī)會(huì)。客觀(guān)來(lái)講，我認(rèn)為大部分電商企業(yè)是做到了及格線(xiàn)上的。
但美團(tuán)做的還很不夠。本質(zhì)上來(lái)講，餐飲行業(yè)除了得到一個(gè)更有效率的交易平臺(tái)和更多的成交機(jī)會(huì)外，得到的真正意義上的反哺和進(jìn)化是很有限的，我建議美團(tuán)一定要把未來(lái)的優(yōu)化重點(diǎn)放在這個(gè)領(lǐng)域——多幫幫我們的餐飲企業(yè)發(fā)展和進(jìn)化吧。
當(dāng)然，有些問(wèn)題難以短期內(nèi)解決，是因?yàn)槠涫?" 食 " 這個(gè)基本民生行業(yè)的長(zhǎng)期痼疾，并不能歸咎于美團(tuán)。但只要這些客觀(guān)痛點(diǎn)存在，而新的入局者又有解決方案，那么就會(huì)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)一家獨(dú)大的局面就可能被改變。
03
結(jié)語(yǔ)：
美團(tuán)是一個(gè)我研究很久的企業(yè)，也是一個(gè)我很佩服的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到立足到強(qiáng)大，美團(tuán)都給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
雖然，美團(tuán)也有很多的遺憾和不足。但我們要用動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)看行業(yè)，一如也需要用動(dòng)態(tài)的眼光看美團(tuán)。客觀(guān)說(shuō)，在擁有強(qiáng)大存量?jī)?yōu)勢(shì)的前提下，美團(tuán)只要愿意靈活的調(diào)整和不斷的自我進(jìn)化、自我優(yōu)化，愿意提升公眾對(duì)其的 " 期望性道德 " 的水準(zhǔn)，真正做到和行業(yè)、和多數(shù)消費(fèi)者的利益站在一邊，美團(tuán)仍然是很難被打敗的。
某種程度上甚至可以說(shuō)，能打敗美團(tuán)的只有美團(tuán)自己，能毀掉美團(tuán)的也只有美團(tuán)自己。
—— END ——
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作者｜胡喆
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胡喆
科技財(cái)經(jīng)作家、數(shù)字產(chǎn)業(yè)資深觀(guān)察家、品牌專(zhuān)家。
公眾號(hào)「胡說(shuō)成理」創(chuàng)辦人、超頭部自媒體撰稿人。
數(shù)字產(chǎn)業(yè)資深觀(guān)察家，曾任雷鋒網(wǎng)副總編、《電腦報(bào)》新聞中心主任多年，后應(yīng)邀加入百度多年，成為百度歷史上第一位 CEO 品牌專(zhuān)任負(fù)責(zé)人；亦較早服務(wù)于 UCWeb 的創(chuàng)業(yè)，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)任聯(lián)合創(chuàng)始人、市場(chǎng)副總裁等。
品牌研究專(zhuān)家，受聘為分眾傳媒終身顧問(wèn)、百度、妙可藍(lán)多、問(wèn)界汽車(chē)等企業(yè)和品牌的 CEO 品牌顧問(wèn)、企業(yè)文化品牌顧問(wèn)，作品被收入于《人心紅利》《搶占心智》等著作中。
互聯(lián)網(wǎng)史名作《沸騰新十年》聯(lián)合作者，該書(shū)曾獲得豆瓣、當(dāng)當(dāng)?shù)葯?quán)威圖書(shū)平臺(tái)的 "2022 年中國(guó)財(cái)經(jīng)商管圖書(shū) Top10" 榮譽(yù)。
中國(guó)首部存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)史《第四支柱：中國(guó)存力崛起錄》作者。
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