文 | 聽潮 TI，作者 | 劉勇，編輯 | 張曉
京東和美團圍繞即時零售業務大打出手之際，過去兩個月里幾乎沒什么聲量的阿里，終于坐不住了。
過去一周里，官宣將即時零售業務 " 淘寶小時達 " 升級為 " 淘寶閃購 "，并在淘寶 App 首頁開放一級流量入口以來，淘寶閃購動作頻頻，力度也在不斷加大：
和餓了么聯合發起的 " 餓補超百億 " 補貼、分別簽下歌手汪蘇瀧和田徑運動員吳艷妮為代言人和品牌大使、在淘寶閃購頻道發放奶茶 " 免單卡 "" 請客卡 "，等等。
上述動作之下，淘寶閃購跑出了不錯的速度。5 月 5 日，淘寶閃購上線 6 天后，單日訂單量超過 1000 萬單。
短期大規模補貼推高訂單量峰值，這也是過去兩個月里京東拿到的成績。4 月 22 日，京東外賣的單日訂單量也突破了 1000 萬單，那之前，京東外賣在 4 月 11 日上線了百億補貼。
他們與美團差距依然明顯。前段時間，美團核心本地商業 CEO 王莆中在社媒平臺上喊話京東的那段發言中提到，2024 年美團僅非餐飲即時零售日單量已經超過了 1800 萬單。
饒是如此，從 2 月份京東外賣下場，到如今淘寶閃購激進出擊，即時零售賽道的市場格局，還是在變得更加波詭云譎。
現在你很難界定誰是挑戰者、誰是被挑戰者。唯一可以確定的是，京東下場將水攪渾以來，京東、美團、阿里，都各有各的焦慮。
阿里壓力倍增。過去數年，餓了么始終無法從美團口中吃下更多蛋糕，早在五年前它也基本接受了這一事實，不再把提升餓了么市場份額放在第一位；美團閃購業務不斷擴大規模，沖擊京東的同時也在沖擊著阿里，他們圍繞 " 小時達 " 的近場電商業務遭遇挑戰。
如今再有了京東這個直接競爭對手，阿里加大馬力往前沖是必然。
但關鍵在于，將寶押在淘寶閃購而非餓了么上，能不能幫阿里順利破局？
從同城零售到即時零售，復盤阿里這些年，答案或許沒那么簡單。
阿里激戰同城零售，餓了么有了新使命
" 阿里現在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團閃購圍剿。"
2020 年 3 月時，在美團的一次內部會議上，還是美團高級副總裁兼到家事業群總裁的王莆中如此說道。
這時，美團、京東、阿里三家在同城零售上的角逐，正加速從溫和走向激烈。
美團不甘心 " 僅停留在外賣最末端營銷和交易的一小段 "，想染指實物電商已經多年；京東和阿里持續受到來自拼多多的沖擊，探索新增長曲線的意愿也很強烈。
同城零售，自然而然同時成了實物電商平臺和本地生活平臺的新觸點——美團外賣業務向外一步是 " 萬物到家 "，京東和阿里將需求細分一步、場景拓寬一步，則是 " 中場電商 "" 近場電商 "。
此時，他們或多或少也已經具備了一定基礎。
美團不缺流量、不缺配送網絡；阿里有餓了么，在新零售布局上已經花掉了幾百億；京東到家規模在慢慢做大，也已與達達完成合并。當時，天貓超市和京東超市也已經是全國最大的兩家線上商超。
外部環境上，疫情在很大程度上也最大限度培育了用戶線上消費心智。
2020 年 4 月，京東和阿里同時完成了一輪組織架構調整，加速同城零售布局：
京東成立了大商超全渠道事業部，整合了原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、7FRESH 和 1 號店；
阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，將原屬本地生活服務公司的餓了么新零售業務也整合進了該事業群，當時有阿里內部人士向媒體透露，同城零售事業群是時任阿里巴巴集團 CEO 的張勇重點關注的 1 號項目之一。
當時，從阿里到京東再到美團，三家定下的目標也較為激進。
阿里同城零售事業群 2020 年內部定下的目標，是實現成交額翻 7 倍；美團閃購的目標是實現成交額 1000 億元；京東超市 2019 年底定下的目標，是三年 8000 億成交額。
一定程度上，這輪同城零售激戰中，阿里最不缺的就是供給。
" 前端的流量和餐飲，美團比餓了么大，但如果比零售，兩者的差距并沒有拉開，阿里巴巴做零售的優勢主要還是供給。" 當時擔任阿里巴巴零售通事業部總經理的林小海這么說道。
難的是，分散在各處的零售資源與事業群，如何形成合力。
同城零售事業群對商超、本地生活零售業務的整合是一步；打通供應鏈和物流體系是另一步，比如當時菜鳥還為同城零售事業群組建了獨立的配送品牌 " 菜鳥直送 "，整合了丹鳥、點我達和藍豚三個團隊。
但另一個關鍵在于，誰來當排頭兵？流量該怎么統御？當時，阿里近場電商范疇下的服務入口分散在集團各處，餓了么、盒馬、天貓超市、手淘、支付寶、淘鮮達，等等。
很長一段時間里，餓了么承擔了這個角色。
2018 年收購餓了么之后，阿里圍繞本地生活業務的組織架構調整就一直沒停下來過，餓了么需要融入集團，需要更好地幫助阿里同時打好本地生活、同城零售兩場戰事。
2020 初支付寶的改版和升級，一定程度上，也是為了給阿里本地生活和同城零售提供流量—— 3 月的改版升級中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景的優先級在不斷提高。
這年二季度，餓了么新增消費者中，有 45% 來自支付寶。餓了么也曾在之前透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過 1 億的用戶訪問。
餓了么也在變。
2020 年 7 月，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺。當時的發布會上，餓了么 CEO 昆陽稱，" 經過此次的全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務，持續聚焦消費者‘身邊經濟’。"
到這時，餓了么已經不再只是阿里在本地生活到家板塊的排頭兵了，它跟美團越來越像，在阿里同城戰略中的重要性，也越來越突出。
餓了么退、淘寶進？
餓了么升級為生活服務平臺同期，阿里還做了另一件事：
2020 年 6 月，淘寶也在全國 16 座城市上線了 " 小時達 " 頻道。當然入口還比較深，甚至沒有特定的入口——消費者使用淘寶 App 搜索特定商品時，搜索結果也才會自動跳出 " 小時達 " 頻道入口。
當時，這一頻道更多只像是阿里近場零售的一個補充入口。接入了天貓超市、淘鮮達、餓了么旗下超市及便利店的供給。
淘寶的這個動作，比后來的京東和達達聯合打造的 " 京東小時購 " 業務上線、京東基本統一即時零售業務面向消費者的品牌，還早了一年。
不過接下來幾年里，直到去年 7 月 " 淘寶小時達 " 正式在淘寶首頁全量上線、并開放一級流量入口之前，淘寶與即時零售，本質上都是弱關系，至少它不是最重要的入口之一、流量中心之一。
乃至換句話說，當時的阿里做同城零售，本質上是本地生活思維，戰術上則是緊盯著美團打。
這也與餓了么后來的變化一致。
2021 年 7 月 2 日的組織架構調整中，李永和調任本地生活公司 CEO，同時阿里同城零售中的天貓超市業務相關團隊和天貓進出口事業群，合并成了新的 " 天貓超市和進出口事業群 "，但保留了淘鮮達和本地生活新零售團隊，同樣由李永和負責。
當時，外界普遍將這輪調整視為，阿里是在進一步加深淘鮮達和本地生活新零售業務和餓了么的整合。
一位阿里人士后來也向晚點 LatePost 表示，自 2020 年 4 月同城零售事業群組建以來，發展就非常特殊：
同城零售的產研雖然是獨立的，但產品的技術、設計都得在餓了么這個大的邏輯和 App 里才能實現，團隊成員既屬于餓了么又屬于同城零售，雙線匯報。老鼎（李永和）接手本地生活后，主要是在了解組織，同時反向把本地零售的業務更好地融入餓了么。
后來俞永福執掌阿里本地生活后，為阿里本地生活定下的戰略是 " 四橫四縱 " ——其中的 " 四橫 " 指的是四項業務資產，包括餓了么 App、即時商流超算平臺、即時物流超級網絡、即時物流超算平臺。
但那之后沒過太久，阿里迎來巨變，進入至今仍未完全停下來的頻繁調整期。期間餓了么一度傳出過賣身抖音的消息。
這幾年，俞永福治下的餓了么，整體看下來也突出一個 " 穩 " 字，基本都在對內動刀，對外的攻擊性顯得不足。
還有兩點比較關鍵。一個是張勇時代落幕了，阿里進入吳泳銘時代；另一個是阿里開始全面梳理線下零售業務，大多數被歸進了 " 非核心業務 " 版塊。
同一時期里，市場也在加速生變，主要在兩個方向上：
第一，即時零售市場呈現出了確定性高增速，潛在市場空間足夠大。
《即時零售行業發展報告（2023）》中指出，2018 年以來，即時零售行業的年均增長速度超過了 50%，預計到 2026 年，即時零售的年增長率仍可能高達 47.1%。
早些年阿里內部有 " 遠場零售、中場零售、近場零售 " 的說法，分別對應的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業群、3 公里范圍內的餓了么。
而隨著中場零售的配送時效不斷向近場零售靠近，同城零售，本質上演變成了即時零售。
到這時，阿里需要應對的局面，已經不只是怎么守住餓了么在外賣上 30% 的市場份額了，更大的迫切性在于，美團閃購的快速擴張，其實正加速沖擊其大本營。
京東一定程度上面臨的也是這一局面，現在選擇了通過切入外賣做戰略防御。
阿里的局面客觀上好于京東，畢竟還有餓了么，關鍵在于怎么抉擇。只是歷史經驗證明了，只靠餓了么是打不過美團的。
由此，剩下的路幾乎也就只有一條了：把希望寄托在淘寶身上，餓了么打輔助。
阿里如今將淘寶閃購推向臺前，并在淘寶首頁開放一級流量入口，但和餓了么聯合發起補貼、承接餓了么供給、同時由餓了么負責即時物流網絡，走的正是這個路子。
新打法下，淘寶閃購的突圍挑戰
將皮球交給淘寶而非餓了么，一定程度上也意味著，美團持續沖擊、京東強勢入局下，阿里在即時零售業務上的焦慮更重了。
邏輯在于，如果繼續保持餓了么單兵作戰或由餓了么主導，單從流量上來看，餓了么也會持續處于劣勢。
回過頭看，早些年和美團的外賣戰事中，流量也一直是餓了么的癥結之一，因為阿里系其他資源向餓了么的流量輸送效率并不高。
換句話說，即時零售爭到現在，單靠餓了么的流量規模，顯然已經不足以和京東、美團對壘了。
但淘寶可以。
過去一年，淘寶小時達通過試跑，客觀上已經打下了一定基礎，比如截至目前已有 300 多萬家門店開通了淘寶小時達服務。而且上線以來，本地化的供給和履約也是由餓了么負責的。
另一方面，從淘寶閃購現在釋放出的信息看，從供給端到履約端，有餓了么打輔助，淘寶閃購打好開局幾乎沒壓力。
供給端，餓了么為淘寶閃購提供大部分商家供給，同時天貓成熟的品牌商家也進一步納入即時零售供給體系。
履約端，蜂鳥騎手也將承擔絕大部分訂單配送。
至于用戶在淘寶上點外賣的心智培育，阿里已經出手了——靠用戶補貼。
過去一周里，淘寶閃購聯合餓了么大規模的免單紅包、免單奶茶、大額滿減券等權益，就說明了這一點。
淘寶閃購 5 月 6 日公布的數據顯示，上線 6 天來，全國范圍內，包括重慶、深圳、廣州在內多座城市的單日訂單數量突破了歷史峰值；廣深等地的奶茶外賣量較去年同期增長了 200%；超過 1000 家品牌在餓了么平臺的訂單或交易額刷新了歷史峰值；庫迪咖啡的銷量較日常訂單增長了近 10 倍；米村拌飯的餓了么訂單量較 4 月增長了近 100%。
而且據財新網報道，有內部人士稱，淘寶閃購將 " 盡最大力度補貼消費者 "；也有知情人士透露，阿里集團 CEO 吳泳銘給餓了么應戰外賣的 " 子彈 "，或可高至 200 億元。
但說到底，能用錢解決的問題都不是問題，當前即時零售 " 三國殺 " 局面初成，攻防仍處于初期的兇猛階段，而且預計短期內不會平息。
而于長遠計，淘寶閃購面臨的更復雜挑戰，實則來源于內部。
比如阿里做即時零售是不是需要淘寶閃購、餓了么這兩個重復的入口？零售電商行業專家莊帥最近也表示，淘寶閃購后續可能也會將飛豬旅行、高德地圖及出行、哈啰單車等本地生活業務也納入進來。
這對應的是，阿里怎么重新定位餓了么。
從如今餓了么的輔助作用看來，它更像是成為阿里即時零售的基建了。這也與此前高層的言論一致。
去年 6 月，阿里巴巴集團董事長蔡崇信是這樣說的：
" 餓了么建立的即時配送基礎設施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎設施是高壁壘、戰略性的。這樣的組合下，淘寶 / 阿里不需要重新再線下投入大量資源，通過復用由餓了么搭建的基礎設施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊，即可快速切入即時零售戰場。"
再比如，阿里如何克服一直以來多業務線作戰遇到的協同難題？
據媒體報道，目前的消息是，至少在淘系內部，即時零售相關的業務團隊已由淘寶閃購來全面負責。
但只要入口沒統一、只要餓了么的定位不明晰，隱患無疑就會一直存在。
換言之，淘寶閃購 + 餓了么能不能突圍，別太早下定論，往后再看看。
今天上午，吳泳銘在公司內網論壇發帖，呼吁阿里人回歸初心，重新創業。他在全文中提到，"...... 接下來將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰役。這幾個關鍵戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項 ......"
他沒明確指出集團要打的是哪幾場戰役，全文也未提到淘寶閃購，但按這個講法和撥給餓了么最高 200 億元的手筆來看，即時零售或在其中。
