文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 江城，編輯 | 天南
電商 618 前夕，即時(shí)零售 " 熱戰(zhàn) " 不斷，《財(cái)經(jīng)故事薈》從優(yōu)惠力度、配送時(shí)效、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面，對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)的非餐類即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了對(duì)比。
整體的感受是，淘寶和京東更優(yōu)惠，美團(tuán)閃購(gòu)速度更穩(wěn)定。
以 5 月 17 日鄭州市中原區(qū)某小區(qū)為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)淘寶閃購(gòu)的優(yōu)惠券力度最大，除了 " 滿 15 減 13" 的外賣紅包，還有 " 滿 29 減 5、滿 59 減 5" 的店鋪紅包；美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送次之，前者當(dāng)天有 " 滿 25 減 5" 的神券，后者有 " 滿 99 減 20" 的大牌券和 " 滿 3 減 2" 的百補(bǔ)券。
比如以鄭州本地的綜合商超 " 丹尼斯 " 為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》在 5 月 17 日選擇同一門店后發(fā)現(xiàn)，除不同的品類券外，京東秒送有 " 滿 79 減 10、滿 99 減 12" 的優(yōu)惠券，但美團(tuán)閃購(gòu)只有 " 滿 2 減 1" 的配送券。
再以鄭州本地的折扣牛超市為例，同天同一門店，淘寶閃購(gòu)有全店 " 滿 15 減 13" 的外賣券和 " 滿 139 減 40、滿 99 減 30" 的品牌聯(lián)盟紅包，美團(tuán)閃購(gòu)只有 " 滿 2 減 1" 的券。
對(duì)比配送速度，以《財(cái)經(jīng)故事薈》在鄭州同一定位選擇的 " 傾鑫優(yōu)選生活超市 " 為例，同樣的商品淘寶閃購(gòu)預(yù)計(jì)配送時(shí)長(zhǎng)為 50 分鐘，京東秒送為 64 分鐘。
再?gòu)募磿r(shí)零售的價(jià)格、配送時(shí)效等維度考量，《財(cái)經(jīng)故事薈》在三個(gè)平臺(tái)的同一定位選擇了同一家京東便利店后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)閃購(gòu)的配送更快，在價(jià)格上與淘寶閃購(gòu)不相上下，京東秒送的綜合體驗(yàn)最次之。
在配送時(shí)效上，同一定位和同一門店，美團(tuán)閃購(gòu)預(yù)計(jì)配送時(shí)長(zhǎng)為 40 分鐘，淘寶閃購(gòu)為 57 分鐘、京東秒送為 76 分鐘，而美團(tuán)上該門店為 " 美團(tuán)專送 " 配送，后兩者均為商家自配送。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)《財(cái)經(jīng)故事薈》在同一家店下單一款啤酒時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)可以選擇 " 冰鎮(zhèn) " 或 " 常溫 "，但京東秒送上卻不能選。
綜合而言，淘寶閃購(gòu)、京東秒送作為后發(fā)者，對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠力度更大；美團(tuán)閃購(gòu)作為 " 老選手 "，在配送時(shí)效上的服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)。
從三家平臺(tái)入局的節(jié)奏來(lái)看，即時(shí)零售正在積蓄強(qiáng)大的勢(shì)能，京東、淘寶、美團(tuán)必須 " 貼身肉搏 "，這也是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)電商新模式定義權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
一、淘寶、京東不得不下場(chǎng)
無(wú)論百億補(bǔ)貼還是千億補(bǔ)貼，這場(chǎng)即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)目前最簡(jiǎn)單直接的打法，就是 " 撒幣 " 搶用戶、推動(dòng)用戶 " 遷徙 "，培養(yǎng)用戶對(duì)新平臺(tái)形成消費(fèi)習(xí)慣。
5 月 13 日，京東外賣在沒(méi)有提前告知的情況下，突然給部分城市的 CoCo、蜜雪冰城等餐飲品牌推出 " 單杯 1.9 元 " 的飲品，導(dǎo)致很多門店迅速爆單，比如鄭州一家 CoCo 奶茶店在 1 分鐘內(nèi)便涌入 100 單。
值得注意的是，5 月 13 日正是京東今年 618 大促開(kāi)啟當(dāng)天；兩天后，京東官宣每月 18 日為 " 超級(jí)外賣日 "，當(dāng)天會(huì)隨機(jī) " 放送 "1.68 元的大牌咖啡、茶飲。
茶飲咖啡爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常激烈，淘寶閃購(gòu)在 5 月 2 日搶先全量上線當(dāng)天就提供了 " 滿 15 減 9、滿 9 減 8" 的紅包，甚至針對(duì)某品牌奶茶推出 " 滿 12 減 12" 的優(yōu)惠券。
不難理解，京東秒送、淘寶閃購(gòu)作為新入局不久的選手，優(yōu)惠力度肯定要強(qiáng)于更成熟的美團(tuán)閃購(gòu)，尤其是通過(guò)高頻的餐飲消費(fèi)，帶動(dòng)更廣泛的非餐類即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)。
當(dāng)然，美團(tuán)閃購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于綜合能力，主要是在商家供給密度、配送效率上給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
即時(shí)零售是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，補(bǔ)貼只是短期刺激手段，長(zhǎng)期來(lái)看平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于能否提供足夠多的供給、足夠快的時(shí)效、足夠好的性價(jià)比，在供需兩方實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
畢竟當(dāng)用戶想買的商品或商家在平臺(tái)上找不到，這種 " 打折扣 " 的用戶體驗(yàn)也很難持續(xù)地留住用戶。
除了商家供給，配送時(shí)效同樣會(huì)影響消費(fèi)者的直接決策，這方面美團(tuán)閃購(gòu)和全面打通餓了么的淘寶閃購(gòu)都更占優(yōu)，這不僅是騎手規(guī)模上的差距，更是上億級(jí)配送訂單所形成的路線規(guī)劃技術(shù)與騎手運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
綜合開(kāi)篇測(cè)評(píng)的實(shí)際使用體驗(yàn)來(lái)看，目前在外賣大戰(zhàn)中輿論聲量相對(duì)最大的京東，即使 2015 年就上線了京東到家，但仍需在即時(shí)零售的綜合服務(wù)體驗(yàn)上補(bǔ)齊短板。
當(dāng)然，京東已經(jīng)在行動(dòng)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》了解，京東便利店已經(jīng)正式推出倉(cāng)店升級(jí)版 " 京分達(dá) "，模式類似于美團(tuán)閃電倉(cāng)，由京東全職騎手專送，新商家入駐還有 "1 公里內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng) " 的區(qū)域保護(hù)政策，今年 3 月開(kāi)始已經(jīng)在鄭州等地進(jìn)行招商。
目前京分達(dá)的倉(cāng)店已經(jīng)落地深圳、河南信陽(yáng)等城市，并且已經(jīng)進(jìn)一步深入縣域市場(chǎng)，如河南焦作下轄縣級(jí)市溫縣也有門店落地。
《財(cái)經(jīng)故事薈》實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，京東閃電倉(cāng) " 京分達(dá) " 在綜合服務(wù)體驗(yàn)上不亞于美團(tuán)閃購(gòu)的自營(yíng)閃電倉(cāng) " 松鼠便利 "（供應(yīng)鏈對(duì)接閃電倉(cāng)自營(yíng)供銷平臺(tái)）。
以深圳為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》以 " 深圳萬(wàn)象城 " 為定位，在京東秒送上的 " 京分達(dá) - 羅湖桂紅路店 " 顯示預(yù)計(jì)配送時(shí)長(zhǎng) 31 分鐘，當(dāng)天還有 " 滿 59 減 5" 的全店券；而美團(tuán)閃購(gòu)的 " 松鼠便利超市桂園店 " 顯示預(yù)計(jì)配送時(shí)長(zhǎng) 37 分鐘（閃電送 25 分鐘達(dá)），當(dāng)天有 " 滿 49 減 10" 的神券。
在《財(cái)經(jīng)故事薈》選購(gòu)了相同的商品后發(fā)現(xiàn)，松鼠便利的最終成交價(jià)為 30.2 元、京分達(dá)則為 27.54 元。
在配送服務(wù)方面，雖然目前京東還主要依靠眾包騎手來(lái)配送自家訂單，不過(guò)今年 4 月京東曾宣布，未來(lái)三個(gè)月將招聘 10 萬(wàn)名全職騎手，持續(xù)擴(kuò)容運(yùn)力。
消費(fèi)者能最直觀感受到大規(guī)模補(bǔ)貼是階段性策略，最終平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)要落實(shí)到關(guān)于綜合服務(wù)體驗(yàn)的供需網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是用戶打開(kāi) APP 就能最快找到想要的商品并且以最快時(shí)間送達(dá)，這也是消費(fèi)者建立對(duì)平臺(tái)深度認(rèn)知的關(guān)鍵。
未來(lái)，整個(gè)即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)必將走向效率、供給與規(guī)模效應(yīng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，而淘寶、京東和美團(tuán)的對(duì)抗也將更加激烈。
一家生活服務(wù)巨頭與兩家電商巨頭在戰(zhàn)場(chǎng)就位，這場(chǎng)即時(shí)零售 " 三國(guó)殺 " 最終將成為 " 萬(wàn)億戰(zhàn)爭(zhēng) "。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá) 6500 億元，預(yù)計(jì)到 2030 年將翻三倍，即將突破 2 萬(wàn)億。
三路玩家在外賣餐飲賽道打得火熱，也是為了背后更大的 " 即時(shí)零售送萬(wàn)物 " 的戰(zhàn)場(chǎng)去 " 拼殺 "。
二、閃購(gòu)動(dòng)了傳統(tǒng)電商基本盤
淘寶、京東都要下場(chǎng)做 " 閃購(gòu) "，一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)因素，可能是即時(shí)零售已經(jīng)在撼動(dòng)傳統(tǒng)電商的基本盤。
華西證券數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)不僅占據(jù)即時(shí)零售約三分之一的市場(chǎng)份額，市占率穩(wěn)居第一，更是繼續(xù)以同比 23% 的速度增長(zhǎng)。華西證券認(rèn)為，當(dāng)前電商行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，而即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速保持在 20% 以上，有望成為電商的增量引擎，重構(gòu)電商格局。
早在 2022 年開(kāi)始，美團(tuán)閃電倉(cāng)為了擴(kuò)大品類范圍、提升單量，就針對(duì)美妝日化、寵物用品、文體用品等垂直品類打造單體閃電倉(cāng)，目前一些閃電倉(cāng)已經(jīng)成為垂直類的 TOP 級(jí)商家，比如 " 鄰小虎 " 寵物便利店等。
具體到 3C 電子品類，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)閃購(gòu) 2024 年 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成；而美團(tuán)非餐即時(shí)零售在北京（美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市）日均單量突破 100 萬(wàn)單。
今年開(kāi)始，美團(tuán)更是直接進(jìn)攻京東腹地，計(jì)劃打造家電 3C 品類的垂直閃電倉(cāng)，為此匹配已經(jīng)試點(diǎn)許久的四輪同城運(yùn)力，以及更完善的線下服務(wù)。
5 月 9 日，美團(tuán)閃購(gòu)官宣推出服務(wù)保障計(jì)劃 " 安心閃購(gòu) "，其中就包括聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL 推出空調(diào)半日送裝服務(wù)；同時(shí)上線耐克、阿迪達(dá)斯等品牌官方認(rèn)證店，直攻淘寶的核心品類。
美團(tuán)閃購(gòu)其實(shí)一直在長(zhǎng)線布局服飾品類。早在 2018 年 7 月，美團(tuán)閃購(gòu)成立之初，海瀾之家就宣布官方入駐，當(dāng)時(shí)一口氣上線近 5000 家海瀾之家門店；而淘寶閃購(gòu)作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)標(biāo)桿宣傳的 JACK&JONES、ONLY 等服飾品牌，也在 2024 年 6 月正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)，當(dāng)時(shí)共計(jì)上線 1400 余家門店，覆蓋全國(guó)超 200 個(gè)城市。
從整體需求和消費(fèi)場(chǎng)景的變化來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)正在從最初主要滿足 " 熱天買水、雨天買傘 " 的緊急需求和有限品類，向著更廣泛的日常化場(chǎng)景和商品去拓展。
今年五一期間，美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，兒童拖鞋訂單量年同比增長(zhǎng) 121%、驅(qū)蚊殺蟲(chóng)用品夜間訂單量年同比增長(zhǎng) 140%、泳鏡訂單量同比增長(zhǎng) 152%；這些過(guò)去看似冷門的品類取得快速增長(zhǎng)，背后是閃購(gòu)正在成為用戶日常消費(fèi)的重要組成部分。
另有數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-8 月，在縣域下沉市場(chǎng)，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng) 54%，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步深入。
另?yè)?jù)埃森哲的《聚焦中國(guó) 95 后消費(fèi)群體》報(bào)告，年輕一代人更關(guān)注 " 速度 "，有超過(guò) 50% 的 95 后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。
面對(duì)供給與需求發(fā)生的急速變化，淘寶、京東顯然不能 " 坐以待斃 "。今年一季度阿里的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡表示：" 過(guò)去一兩周，無(wú)論是從規(guī)模增長(zhǎng)還是效率體現(xiàn)上，淘寶閃購(gòu)都超過(guò)預(yù)期。" 未來(lái)阿里電商將積極投資，把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時(shí)零售的用戶。
京東雖然沒(méi)有單獨(dú)提及即時(shí)零售 " 秒送業(yè)務(wù) " 的發(fā)展，但首席執(zhí)行官許冉在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，京東外賣將和現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，豐富基于地理位置的商品供給，升級(jí)京東的末端配送網(wǎng)路，以及促進(jìn)用戶增長(zhǎng)和互動(dòng)等。
在單量上，淘寶閃購(gòu) 5 月 6 日宣布上線六天后日單量突破 1000 萬(wàn)；許冉則表示京東外賣日單量很快將超過(guò) 2000 萬(wàn)單；但兩家都沒(méi)有單獨(dú)列出非餐類即時(shí)零售的單量。
美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中在今年 4 月 " 喊話 " 京東時(shí)表示，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已經(jīng)突破 1800 萬(wàn)單。
雖然即時(shí)零售業(yè)務(wù)目前的規(guī)模對(duì)比電商基本盤還有很大差距，但閃購(gòu)背后發(fā)生的品類、商家遷移，正在促成新的模式崛起。面向未來(lái)，即時(shí)零售必將撼動(dòng)電商巨頭的傳統(tǒng)生意。
三、爭(zhēng)的是未來(lái)
外賣大戰(zhàn)雖然打得火熱，但外賣業(yè)務(wù)做到底還是一個(gè) " 苦活累活 "。據(jù)摩根大通發(fā)布的《2024 全球在線外賣行業(yè)報(bào)告》，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù) 2024 年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)率僅 2.8%，行業(yè)均值也僅為 2.2%。
因此，淘寶、京東通過(guò)高頻剛需的外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)即時(shí)零售非餐訂單的增長(zhǎng)，尤其與電商主業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)同，這是各家平臺(tái)的共識(shí)。
2024 年 3 月，新任餓了么董事長(zhǎng)吳澤明對(duì)內(nèi)表示，用戶的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越往即時(shí)到家趨勢(shì)發(fā)展。七個(gè)月后，餓了么正式發(fā)布 " 近場(chǎng)品牌官方旗艦店 " 計(jì)劃，對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃電倉(cāng)，計(jì)劃未來(lái) 3 年內(nèi)開(kāi)出 10 萬(wàn)家官方旗艦店。
劍指即時(shí)零售大市場(chǎng)的意味明顯。
實(shí)際上，即時(shí)零售的業(yè)務(wù)發(fā)展一定程度上和電商供應(yīng)鏈也息息相關(guān)。比如美團(tuán)閃電倉(cāng)加盟商的進(jìn)貨渠道相當(dāng)復(fù)雜，拼多多、1688、抖音等都是商家選擇的主力進(jìn)貨渠道；一位溫州的美團(tuán)閃電倉(cāng)商家表示，自己店內(nèi)近四分之一的商品都來(lái)自拼多多。
上述商家表示，雖然目前進(jìn)貨渠道雜亂，但隨著自家閃電倉(cāng)單量逐漸穩(wěn)定到每月 4000-5000 單，在一個(gè)地區(qū)擁有五到六家閃電倉(cāng)后，他可以向上游供應(yīng)商議價(jià)，取得更大的利潤(rùn)空間。
為管控進(jìn)貨渠道，美團(tuán)在 2022 年 5 月悄然推出閃電倉(cāng)采購(gòu)平臺(tái)，早期商家主要來(lái)自于阿里零售通、京東掌柜寶等成熟的 B2B 采購(gòu)平臺(tái)。
隨著閃電倉(cāng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，很多供應(yīng)商也愿意為閃電倉(cāng)采購(gòu)平臺(tái)提供定制類、專供類商品；比如深圳一家生產(chǎn)手機(jī)配件的品牌 " 賽思諾 "，目前和美團(tuán)合作推出了閃電倉(cāng)專供版的 Type-C 6A 數(shù)據(jù)線，售價(jià)僅 2.5 元，低于拼多多、抖音電商上部分品牌的價(jià)格。
除了美團(tuán)閃電倉(cāng)自身規(guī)模增長(zhǎng)的原因之外，即時(shí)零售市場(chǎng)的強(qiáng)大勢(shì)能也驅(qū)動(dòng)著供應(yīng)商選擇 " 多點(diǎn)開(kāi)花 "，畢竟多一個(gè)平臺(tái)多一份收入來(lái)源，供應(yīng)商必然是 " 用腳投票 "。
實(shí)體零售也在轉(zhuǎn)變，相比于新零售時(shí)代，更多零售商家放下了數(shù)字化要 " 完全自營(yíng) " 的執(zhí)念，為了在線下消費(fèi)疲弱的情況下 " 奪回 " 客流和單量，實(shí)體商家也更愿意積極擁抱即時(shí)零售平臺(tái)。
供需的轉(zhuǎn)變形成一股集體力量，驅(qū)動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)走向萬(wàn)億規(guī)模，自然也驅(qū)動(dòng)更多即時(shí)零售玩家加入戰(zhàn)局。
尤其是，即時(shí)零售沒(méi)有高科技領(lǐng)域如此高的技術(shù)門檻，如今的后進(jìn)者也有機(jī)會(huì)。
在啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)前，劉強(qiáng)東曾邀請(qǐng)美團(tuán) CEO 王興、滴滴 CEO 程維共進(jìn)晚餐，他當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)：" 零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做。"
" 任何人 " 都可以做，這也意味著即時(shí)零售會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，即使美團(tuán)閃購(gòu)現(xiàn)階段處于領(lǐng)先位置，但真正的超級(jí)贏家還需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)跑后才能見(jiàn)分曉，畢竟淘寶、京東也是抱著 " 不能輸 " 的態(tài)度全力參戰(zhàn)。
即時(shí)零售，這是一場(chǎng)電商行業(yè)的 " 未來(lái)之戰(zhàn) "。
