文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
安福路正變得更國(guó)際化。
5 月 20 日，阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店在安福路 322 號(hào)正式開業(yè)，這是阿迪達(dá)斯在上海的首家三葉草全球旗艦店，配合新店開業(yè)首發(fā)的寵物系列吸引了不少人流，一度造成了交通阻塞。
大約從去年起，這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭正在中國(guó)打造一個(gè)由一二線城市核心商圈的品牌中心和旗艦店、與經(jīng)銷商合作的多元化門店組成的金字塔型渠道網(wǎng)絡(luò)——毫無疑問，安福路門店正屬于這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的頂端。
相比其他規(guī)格的門店，安福路門店的產(chǎn)品更新頻率更高，相比別類門店按月甚至按季的上新速度，" 每一周都有新鮮的產(chǎn)品上市 "。此外，限量款和聯(lián)名款也可以第一時(shí)間在這里找到。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌營(yíng)銷副總裁盧震瀚向我們表示，選擇安福路就意味著選擇年輕人，" 在這里開業(yè)的意義和我們?cè)诨春Ｂ贰⒛暇〇|路上開店的意義一樣重大。"
" 我們希望做一個(gè)好鄰居。" 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)吳亮告訴 36 氪，這也是幾乎所有品牌入駐安福路的統(tǒng)一動(dòng)作。為此，阿迪達(dá)斯在門店改造上也頗費(fèi)一番功夫，為了更貼近舊址的風(fēng)貌，這家門店在二樓的鞋類陳列區(qū)域做成了放映廳的風(fēng)格，一樓的地板也特地打造成老上海水門汀的式樣。
選擇安福路是阿迪達(dá)斯推行本地化的一部分。尤其是當(dāng)這家德國(guó)公司的 CEO 比約恩 · 古爾登在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上再次重申，自己是 " 非常非常非常非常本地化的擁護(hù)者 "。 誰(shuí)最能代表上海本地消費(fèi)文化？這一答案在今天可能就只剩下安福路了。
知情人士向我們透露，野獸派在 2023 年撤出之后，阿迪達(dá)斯便簽下了這一地址，" 前后準(zhǔn)備期長(zhǎng)達(dá)一年多。" 曾用來展示野獸派美妝生活方式概念品牌 LITTLE B 的二樓，如今是阿迪達(dá)斯陳列鞋類以及戶外系列 Equipment 的區(qū)域，一樓剩下的兩個(gè)門面被兩個(gè)潮牌的咖啡店所瓜分。同樣在去年離開的還有三頓半 - 原力飛行門店，新入駐的山風(fēng)饌飲是一個(gè)中端創(chuàng)意中餐品牌，于去年 11 月入駐，在我們探訪期間恰好處于歇業(yè)狀態(tài)。
阿迪達(dá)斯并不是第一個(gè)，甚至不是唯一一個(gè)選擇安福路的國(guó)際時(shí)尚品牌。
這條街上的 " 辣妹裝 " 鼻祖 Brandy Melville 雖然在中國(guó)門店不多，但算上今年，Brandy Melville 已經(jīng)在安福路經(jīng)營(yíng)到了第六個(gè)年頭。我們無法在公開渠道了解到它的營(yíng)收，但分析師估算，這個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率達(dá)到 20%-25%。去年，它的同鄉(xiāng)品牌 Subdued 也照模學(xué)樣，將第一家門店開在了附近的武康路，兩家品牌似乎都不愿意離 " 宇宙中心 " 太遠(yuǎn)，也并不著急擴(kuò)張。
去年九月，名頭和生意都更大的快時(shí)尚 Zara 也在安福路 298 號(hào)上開出一家快閃店，作為品牌陳列限量產(chǎn)品和最新創(chuàng)意的地方。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)該店的 "AIM 愷慕 " 是這條街的熟客，Klee Klee、話梅、多抓魚和三頓半 " 原力飛行 " 都是這一團(tuán)隊(duì)的作品。從 AIM 愷慕的作品頁(yè)面看，他們比較擅長(zhǎng)將極簡(jiǎn)做出不同的風(fēng)格。
還有躍躍欲試的新加入者。在安福路不那么擁擠的中段，亞瑪芬集團(tuán)旗下的運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）悄然包下了一處櫥窗作為品牌展示窗口，這一動(dòng)作立即在社交媒體上引發(fā)討論，不少網(wǎng)友猜測(cè)這是否預(yù)示著品牌即將在此開設(shè)快閃店。過去一個(gè)季度，薩洛蒙是亞瑪芬新開門店最多的品牌，凈增了 22 家。
為什么到了 2025 年，在網(wǎng)紅店消失后，有這么多大品牌爭(zhēng)相涌入安福路？ 答案也很簡(jiǎn)單——只有它們才具備與高昂租金相匹配的營(yíng)收能力。
" 從 4 月 28 日到 5 月 20 日試運(yùn)營(yíng)期間，門店日成交額在 5-6 萬(wàn)之間，" 阿迪達(dá)斯三葉草安福路的店長(zhǎng)告訴我們，" 這還是在限流的情況下。" 據(jù)本地媒體報(bào)道，2020 年至 2022 年，武康路 - 安福路沿線商戶的全年稅收保持在 6700 萬(wàn) -7900 萬(wàn)元之間，其中部分知名服飾品牌納稅額常年保持千萬(wàn)元以上。
本地生活方式品牌集團(tuán)素然 ZUGZUG 幾乎是 " 貼著梧桐區(qū) " 成長(zhǎng)起來的公司，從 2002 年的不到 7 名員工，到如今擁有 7 個(gè)子品牌的多品牌集合公司。素然的線下店打造突出一個(gè) " 非連鎖感 "， 不同門店風(fēng)格搭配不同子品牌和衍生業(yè)態(tài)，每次都能給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)。據(jù)了解，素然品牌門店銷售額在 700 萬(wàn)以上。
安福路這一輪新的品牌更迭當(dāng)中，素然也在發(fā)生一系列 " 內(nèi)部更新 "：買手店 in the Park 關(guān)閉之后，屬素然集團(tuán)的 klee klee & friends 接手。相比前者偏藝術(shù)時(shí)尚的定位，klee klee & friends 更加生活化，除品牌服飾與家居品外，還銷售植物、種子、園藝用品與手工藝品，并設(shè)有茶鋪；原沿街的 klee klee 店仍在營(yíng)業(yè)———但他們都沒有離開安福路。
更高頻消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)在這里展現(xiàn)出最驚人的穩(wěn)定性——尤其是烏魯木齊中路與高檔住宅區(qū)金苑、匯賢居交界的黃金地段。我們觀察到，即便在工作日的下午茶時(shí)段，這里的西式簡(jiǎn)餐廳依然一座難求。Wagas 集團(tuán)作為該區(qū)域最大的餐飲運(yùn)營(yíng)商，旗下 4 個(gè)子品牌長(zhǎng)期在此密集布點(diǎn)，精準(zhǔn)鎖定兩大客群：追求便捷品質(zhì)的本地居民，以及因簽證便利而激增的外國(guó)游客。據(jù)內(nèi)部人士透露，僅其旗下 Baker&Spice 單店年?duì)I收就能突破千萬(wàn)大關(guān)。
業(yè)態(tài)選擇和門店布局依舊是表象，更深層次的原因或許是，在 " 誰(shuí)有權(quán)定義空間使用規(guī)則 " 的博弈之下，這里的商家更愿意做出讓步。一位附近街道物業(yè)負(fù)責(zé)人曾告訴我們，HARMAY 店鋪窗戶設(shè)置曾因?yàn)檫^高引發(fā)后排居民的擔(dān)心，在街道出面溝通之后，商家做出了相應(yīng)的調(diào)整。這些也許微不足道的妥協(xié)，讓安福路呈現(xiàn)一種微妙的平衡感，而這種平衡感正是這里商業(yè)生態(tài)如此韌性的最大原因。
" 風(fēng)貌區(qū)不是博物館，更不是空城，這里白天很熱鬧，但晚上居民們依舊能享有安靜的環(huán)境。" 一位附近居住的居民在街訪中這樣告訴我們。
《共有性：行為的生產(chǎn)》一書中，作者將理想的街區(qū)描述為 " 眾多親密空間的共存，由此變成的生機(jī)盎然的公共空間 "，書中列舉的例子雖然多是政府主導(dǎo)設(shè)計(jì)的公共空間，例如口袋公園、城市花園和露天長(zhǎng)廊，但也提到了不少商業(yè)介入的案例。眼下，安福路似乎代表了親密與公共空間共存的一種可能，但我們無法判斷這樣的平衡是否能持續(xù)，唯有持續(xù)走進(jìn)、觀察、記錄它。
