每經(jīng)評論員 范文清
近期，某汽車品牌因 " 行駛中推送車機廣告 " 一事引發(fā)熱議，而這并非個例。此前，諸多熱銷車型已出現(xiàn)開機廣告、彈窗廣告等情況，內(nèi)容涵蓋購車優(yōu)惠、推薦親友購車獲積分等，此類現(xiàn)象招致眾多消費者投訴。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024 年我國車機廣告的投訴數(shù)量同比激增 210%，一躍成為繼電池安全問題之后的第二大維權(quán)焦點，凸顯出車機廣告問題的嚴峻性。
車機廣告之所以引發(fā)眾多車主反感，主要源于兩方面原因。其一，車主擔(dān)心廣告的出現(xiàn)會影響駕駛安全；其二，車主認為車機廣告的推送侵犯了個人對車輛的所有權(quán)，甚至可能涉及隱私權(quán)。而車企推送車機廣告，同樣基于兩點考量。一方面，在激烈的市場競爭壓力下，車企希望借車機廣告這一 " 窗口 " 觸達潛在購車人群，從而提升新車銷量；另一方面，車企試圖實現(xiàn)軟件服務(wù)變現(xiàn)，在汽車智能化的發(fā)展浪潮中探索新的盈利渠道。
不可否認，相較于手機廣告，車機系統(tǒng)具備獨特優(yōu)勢，能夠獲取豐富的場景數(shù)據(jù)，包括車輛位置、行駛軌跡、剩余油量 / 電量、保養(yǎng)周期等，這為廣告的場景化匹配奠定了基礎(chǔ)。例如，當(dāng)系統(tǒng)檢測到車輛需要保養(yǎng)時，便會推送附近 4S 店的優(yōu)惠活動；當(dāng)電量低于 30% 時，會及時顯示沿途的充電樁信息。然而，如何在廣告植入與用戶體驗之間找到平衡點，避免車機廣告引發(fā)用戶抵觸，無疑考驗著車企管理者的智慧。
有機構(gòu)預(yù)計，到 2026 年，我國智能網(wǎng)聯(lián)汽車的市場滲透率將超過 80%，但車載系統(tǒng)的盈利潛力卻未能與硬件技術(shù)的快速發(fā)展同步。目前，大多數(shù)自主車企的軟件收入占比僅維持在 1%~3% 的水平。反觀以特斯拉、理想為代表的先鋒企業(yè)，已在車機盈利模式探索上取得一定成果。以理想汽車為例，其在 " 任務(wù)大師 " 功能中采用輕度廣告植入模式，用戶觀看一定時長廣告視頻即可獲得積分，積分可用于兌換周邊商品或服務(wù)權(quán)益。由于該模式以用戶自愿參與為前提，參與率高達 34%。這充分表明，探索車機盈利模式的核心前提，在于創(chuàng)造用戶認可的價值。
梅賽德斯 - 奔馳首席技術(shù)官馬庫斯 · 謝弗提出，最佳的車機商業(yè)化應(yīng)讓用戶察覺不到商業(yè)化的存在。這揭示了車機盈利的最優(yōu)模式是服務(wù)與商業(yè)的完美融合。為實現(xiàn)這一目標，車企需在多個維度進行創(chuàng)新突破。比如，在場景智能化服務(wù)方面，車企需思考如何借助車機系統(tǒng)，既為車主帶來服務(wù)便利，又能實現(xiàn)自身收益；同時，還需探索提升平臺運營能力，嘗試通過分成等方式替代廣告獲取收入，這些都成為車企面臨的新挑戰(zhàn)。
隨著智能汽車的快速發(fā)展，圍繞其展開的商業(yè)模式探索難免會經(jīng)歷試錯過程。但可以確定的是，任何成功的商業(yè)模式都必須建立在創(chuàng)造用戶認可價值的基礎(chǔ)之上。車企既要大膽創(chuàng)新，積極探索適配智能汽車的商業(yè)模式；也要保持克制，妥善平衡商業(yè)盈利與用戶體驗的關(guān)系。
此外，隨著智能化滲透率不斷提升，車機廣告規(guī)范和標準建設(shè)已迫在眉睫。目前，歐盟已著手制定相關(guān)法規(guī)，要求車機廣告必須獲得用戶明確許可，且需提供便捷的關(guān)閉途徑。我國也應(yīng)盡快出臺相應(yīng)政策標準，明確車機廣告展示的邊界與時機，切實為消費者提供法律保護與安全保障。
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