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文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創意
如果要問 2025 年最火的鞋子是什么，答案可能是馬吉拉。
618 前，火爆全網的的 Maison Margiela MM6，又一次和戶外大王 Salomon 合作，推出 " 王炸聯名 "：兼顧時尚和功能的聯名 XT4 撞色鞋。
這對 " 神仙配 " 在天貓快速售至斷碼，一鞋難求。
數據顯示，Maison Margiela 馬吉拉在天貓 618 整體成交同比增長 50%，全線熱賣。
不打折，首發新品
成為奢侈品天貓 618 核心增長點
馬吉拉的情況并非個例，基本從不打折的奢侈品牌，正通過高頻上新，在 618 實現高增長。
前段時間熱播的電視劇《蠻好的人生》，香港視后胡杏兒飾演的女總裁，劇中一套套的印花連衣裙十分搶眼，正是美國品牌 Diane von Furstenberg（以下簡稱 "DVF"）。
2024 年，" 神仙姐姐 " 劉亦菲在《玫瑰的故事》里扮演的清醒艷麗大女主，辦公室標配也是這條裙子。
Tech 星球從天貓了解到，今年以來 DVF 持續熱賣，榮登天貓奢品連衣裙品類 Top 1。新品 " 刺繡棉茶歇裙 " 上架后即受到消費者的追捧，更是打破了消費者常規理解中 "DVF 等于裹身裙 " 的局限，" 小黑裙 " 更成為天貓奢品全新百萬新品，為品牌帶來了實實在在的增長。
圖說：奢侈品牌 DVF 天貓旗艦店
無獨有偶，剛剛過去的天貓 618，奢品服飾品牌 Ralph Lauren 拉夫勞倫同樣斬獲 " 滿堂彩 "。
隨著時尚圈 " 老錢風 " 回潮，Ralph Lauren 經典款棉質帆布夾克登上天貓奢品 5 月女裝新品榜單 Top1，Purple Label 腰帶拿下配飾新品榜 Top2，爆款 logo 襯衫、經典絞花新品針織衫、春夏新品連衣裙等集體熱賣，帶動拉夫勞倫成交同比增長超 50%。
火遍半個世紀的 " 美人腰 " 潘通椅也來了天貓。6 月 15 日，瑞士家居品牌 Vitra 正式入駐天貓奢品，發售 RIMOWA Vitra 2025 限量聯名系列。天貓旗艦店是 Vitra 品牌這一系列的獨家線上發售平臺。
圖說：瑞士家居品牌 Vitra 入駐天貓奢品
包括 Aluminium Stool、Aluminium Toolbox 以及 Sticker Set 等標志性單品，上線后即迅速售罄。有網友在天貓旗艦店留言：" 設計家具領域的白月光！種草那么多年了！下單！！"
據統計，從今年 618 前夕開始到記者發稿時止，超過 200 家奢侈品牌在天貓上新了超過 13000 款大牌新品。包括中國內地首發的卡地亞 Love 系列玫瑰金白金鑲鉆手鐲、天貓首發的巴黎世家和蘭博基尼合作系列、普拉達的 Re-Edition 2002 中號 " 油蠟皮 " 女包等等。
不止今年 618 新品呈爆發式增長，拉長時間來看，2024 年雙 11 以來，奢侈品牌在天貓的新品成交用戶規模提升了 40%，通過在天貓首發新品，品牌獲得了更多確定性增長。
天貓 618" 年中考 " 放榜
奢品整體成交兩位數增長
這場上半年最大的 " 年中考 "，不以打折促銷作為經營策略的奢侈品牌，在天貓加速發新。新品和趨勢品類的熱賣，帶動今年 618 天貓奢品整體成交增長。
Tech 星球從天貓奢品了解到這樣一組數據：今年 618 全周期，天貓奢品剔退 GMV 獲得兩位數的高增長。其中男女裝、箱包類目以高雙位數領跑。Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire 等品牌成交同比增長超 50%；家居、戶外等生活方式類目延續增長勢頭，同比增速超 100%。
一組數據或許可以作為對照。
今年以來，奢侈品消費市場承壓。多家奢侈品集團發布的 2025 年第一季度財報顯示，愛馬仕營收增長放緩，亞洲市場增長率僅為 1.2%；Chanel 5 月份財報顯示，總營收同比下降 4.3% 至 187 億美元 , 凈利潤同比下降 28.2% 至 34 億美元。
消費者日趨成熟理性。然而，品牌通過天貓，則仍然持續不斷找到新增長點。新品就是其中一項正確答案。
圖說：奢侈品牌在天貓加速發新
Tech 星球了解到，今年天貓 618 全周期，在天貓平臺上，全球頂流大牌首發的重磅新品，無論是數量還是剔除退款后的凈成交，都超過了 30%。
時間點上，今年天貓 618 恰逢 520" 中式情人節 "、父親節等多個節點，消費者對 " 買點好的 " 作為禮贈佳品的需求更強，也進一步帶動了奢侈品消費的爆發。
流量加權、直播加碼
天貓全力支持品牌新品 " 生命線 "
奢侈品大牌為何選擇天貓集中發新？
一方面與天貓擁有最廣泛的高凈值奢侈品消費客群有關，畢竟，目標用戶在哪里，品牌就會去哪里。精明的品牌當然看得到，所以愿意把新品放在天貓首發。
另一方面，也與天貓近兩年持續加碼支持新品首發密不可分。通過天貓超級新品打標、搜索和推薦的流量加權、天貓奢品心選官方平臺、天貓小黑盒、小紅書合作等系列動作，全力支持著品牌的新品生命線。
今年以來，天貓在新品激勵方面投入資源翻倍。超級新品在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，實實在在為品牌商家加持流量。
以直播為例，天貓奢品今年推出 " 天貓奢品心選 " 官方臺等多種直播形式。據介紹，今年天貓奢品直播凈成交增長超過 50%，符合奢品調性的內容策劃型直播 " 天貓奢品心選 " 官方臺成為增長重要驅動。
圖說：5 月 22 日 " 天貓奢品心選 " 官方臺
Jimmy Choo 專場直播
同時，天貓奢品進一步加碼反哺機制也激勵品牌加大投入。今年 618 期間，近 60 個品牌參與天貓奢品小紅書合作，包括 Prada、Tiffany & Co. 等品牌首次參與，合作品牌數量同比翻倍增長；累計帶來超過 100 萬的消費者從小紅書跳轉天貓，同比去年增長超過 500%。
奢侈品牌 DVF 是今年 618 天貓奢品女裝成交的 Top 品牌之一，在今年加大了在小紅書的投放。
" 與天貓奢品合作的小紅星計劃，不僅能夠在小紅書上去提升品牌聲量，在天貓側還可以進一步追蹤這些投放，人群是否進店，是否能夠提升天貓銷售額。"DVF 大中華區總經理陳婕 Jessie Chen 表示。
在 Jessie 看來，今年天貓跟小紅書的官方合作和天貓奢品的激勵機制，給了品牌很大的動力，因此，也就有了今天 DVF 和天貓的 " 雙向奔赴 "。
天貓始終是奢侈品牌線上運營主陣地，新品首發第一平臺。在數字化轉型成為重要驅動的背景下 , 天貓奢品更逐漸成為綜合性生活方式平臺，透過這個窗口，可以窺見中國奢侈品消費風向標，高凈值人群生活方式變遷。
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