文 | 張佳儒
在白酒行業(yè)，流傳著一個茅臺 " 一擲成名 " 的故事，1915 年，巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒因包裝簡陋未能引起評委重視，代表拿起一瓶茅臺酒擲于地上，酒香四溢，最終茅臺酒斬獲金獎。
你知道嗎？白酒 " 一擲成名 " 還有 2.0 版本。1934 年，北京召開鐵路沿線土特產(chǎn)展覽會，濉溪商會代表攜同聚酒坊的白酒參展，卻因遲到被拒之門外，他在長安街上失手打破酒壇，酒香引來眾人圍觀，最終白酒獲得了 " 甲級名酒獎 "。
同聚酒坊幾經(jīng)變遷，成為如今的口子窖。
2025 年 6 月 29 日，口子窖迎來上市十周年里程碑?；厮葜?2015 年 6 月 29 日，這家 " 徽酒四朵金花 " 之一的企業(yè)于上交所成功掛牌，成為全國第 17 家、安徽第 4 家白酒上市企業(yè)。
十年來，口子窖業(yè)績規(guī)模整體不斷增長，營收從 2015 年的 25.84 億元翻倍至 2024 年的 60.15 億。不過，口子窖近幾年增長降速，失守 " 徽酒老二 "。其 " 打造百億口子 " 的戰(zhàn)略目標，目前仍存在較大差距，未來需跨越多重挑戰(zhàn)。
站在新十年的起點，口子窖的改革成效引發(fā)關注。2025 年第一季度，公司營收、利潤數(shù)據(jù)均實現(xiàn)增長，彰顯發(fā)展韌性，公司是如何排兵布陣的？
2024 年營收目標折戟，
離 " 徽酒老二 " 越來越遠
在白酒行業(yè)版圖中，徽酒的地位舉足輕重。安徽市場孕育了古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒這四大上市酒企組成的 " 四朵金花 "。
其中，口子窖獨具特色，是 " 四朵金花 " 中唯一一家兼香型白酒公司，中國輕工業(yè)聯(lián)合會批準設立 的 " 中國兼香型白酒標準化委員會 " 就落戶在口子窖。
2015 年上市后，口子窖持續(xù)穩(wěn)居徽酒第一陣營，但其行業(yè)座次已更迭。2022 年成為口子窖關鍵轉(zhuǎn)折點——這一年，迎駕貢酒以 3.7 億元營收優(yōu)勢超越口子窖，取代其 " 徽酒老二 " 地位。
具體數(shù)據(jù)顯示，2022 年，口子窖實現(xiàn)營收 51.35 億元、歸母凈利潤 15.50 億元，分別低于迎駕貢酒的 55.05 億元與 17.05 億元。
面對行業(yè)地位的調(diào)整，口子窖迅速做出反擊。
2023 年 3 月，口子窖發(fā)布限制性股票激勵計劃 ( 草案 ) ，制定了業(yè)績考核目標：以 2022 年的營收、凈利潤為基數(shù)，2023 年至 2025 年，兩項數(shù)據(jù)增長率不低于 15%、30%、50%。
從營收角度看，2022 年，口子窖營收 51.35 億元。2023 年至 2025 年，口子窖的數(shù)據(jù)目標分別約為 59.05 億元、66.76 億元、77.03 億元。對比實際情況，2023 年至 2024 年，口子窖的營收數(shù)據(jù)分別為 59.62 億元、60.15 億元。
2024 年度，口子窖未達到業(yè)績考核目標。2025 年 4 月，口子窖終止實施激勵計劃，稱由于內(nèi)外部環(huán)境變化，公司實際經(jīng)營情況與激勵計劃考核指標的設定存在偏差，難以達到預期的激勵目的和效果。
業(yè)績未達考核目標，口子窖離 " 徽酒老二 " 越來越遠了。
2024 年，口子窖營收相比迎駕貢酒 73.44 億元的數(shù)據(jù)，差距進一步擴大至 13.29 億元 。在歸母凈利潤方面，口子窖的 16.55 億元，相比迎駕貢酒的 25.89 億元，差距擴大到了 9.34 億元。
從市場布局來看，口子窖全國化布局亟待突破。
2022 年至 2024 年，口子窖安徽省內(nèi)收入占主營業(yè)務收入比例分別為 82.43%、83.81%、84.34%，省外收入占比分別為 17.57%、16.19%、15.66%。過去三年，安徽省外收入占比合計小幅下滑，省外市場拓展成效有待提高。
從業(yè)績表現(xiàn)到市場布局的雙重壓力，也直接映射至資本市場的股價波動。
二級市場上，口子窖股價整體沖高回落，2021 年創(chuàng)下 81.99 元（向前復權）歷史高點，總市值超 500 億元。2022 年以來，公司股價年線四連跌，2025 年 6 月 30 日收盤價 34.8 元較歷史高點跌幅超 50%。
瞄準 " 百億口子 "，
" 佛系 " 口子窖 " 狠 " 起來了
近幾年，口子窖的發(fā)展引起外界廣泛關注，外界從產(chǎn)品、經(jīng)銷商制度等多方面總結原因，將其貼上 " 佛系 " 的標簽。
對于口子窖失守 " 徽酒老二 "，方正證券分析師認為，在產(chǎn)品端的關鍵問題在于主力產(chǎn)品的更新迭代是否及時跟進市場主要競爭價位的升級。
2017 年后，300 元 + 的次高端市場成為新的增長沃土，迎駕貢酒自 2015 年來集中資源全力推進生態(tài)洞藏次高端新品建設，占位 300 與 500 元價位的洞 16、洞 20 市場表現(xiàn)搶眼。
然而，口子窖動作相對遲緩。方正證券研報顯示，口子窖的口子年份系列長期未更新?lián)Q代，產(chǎn)品老化問題嚴重，沒有及時轉(zhuǎn)變思路發(fā)力次高端價位，直到 2021 年才推出兼香 518 布局 500 元 + 價位，曾經(jīng)的領先優(yōu)勢逐漸流失。
產(chǎn)品改革上的 " 佛系 "，與大商制的弊端緊密相連。
口子窖早期依靠大商擴張發(fā)展，即將區(qū)域市場的全渠道分銷權集中授予少數(shù)大型經(jīng)銷商，廠商主要聚焦品牌建設和產(chǎn)品供應。
大商制的核心劣勢在于廠家對渠道掌控力薄弱，導致大商在產(chǎn)品結構升級時表現(xiàn)出惰性。比如，新品推廣周期長、短期銷量低，大商從自身利益考慮，更傾向推廣成熟產(chǎn)品。在市場競爭中，企業(yè)需深度把握市場動態(tài)、精耕渠道，而大商制使得企業(yè)與市場脫節(jié)。
對比之下，古井貢酒、迎駕貢酒均在渠道層面加強經(jīng)銷商與終端控制，比如迎駕貢酒采用 " 小商制 + 直營 " 渠道銷售模式，近幾年發(fā)展迅速。
對于大商制的爭議，2024 年，口子窖董秘徐欽祥曾對外表示，渠道結構的優(yōu)劣會因為時間推移有所變化，正是因為大商制，口子窖的經(jīng)銷商和公司經(jīng)過幾十年的共同成長，忠誠度較高。
事實上，口子窖早已開啟變革征程，無論改革決心還是戰(zhàn)略落地速度，都極具魄力。" 佛系 " 的口子窖 " 狠 " 起來了。
2024 年初，口子窖制定了未來 3 年發(fā)展目標，包括實現(xiàn)銷量翻番，盡快達成 " 百億口子 " 目標；將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，中高端產(chǎn)品占比大幅提升；成為 " 中國兼香高端白酒第一品牌 "。
產(chǎn)品上，早在 2023 年，口子窖在原有口子年份系列產(chǎn)品體系之上，發(fā)布兼系列新品，兼 10/20/30 立足 300/500/1000 價格帶，2024 年第二季度發(fā)布新品兼 8 補齊安徽主流 200 元價格帶，2025 年一季度發(fā)布兼 7 加密大眾價格帶。
渠道上，口子窖持續(xù)推進渠道改革，路徑為 " 大商制 " → "1+N" 小商化→ " 平臺化運營 "，關鍵詞是 " 渠道扁平化 "。2023 年起，口子窖陸續(xù)將多地大商與次級經(jīng)銷商整合為平臺公司，集中團購資源優(yōu)勢，平臺公司負責市場運作及費用投放，口子窖則從旁協(xié)助并監(jiān)督。
口子窖變革的成效正在業(yè)績數(shù)據(jù)上逐步顯現(xiàn)。2024 年，盡管行業(yè)整體承壓，口子窖仍實現(xiàn)營收小幅增長 0.89%，歸母凈利潤小幅下滑 3.83%，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。
2025 年第一季度，口子窖營收、歸母凈利潤分別增長 2.42% 和 3.59%。同期，迎駕貢酒營收下滑 12.35%、歸母凈利潤下滑 9.54%。從業(yè)績增速上看，口子窖優(yōu)于迎駕貢酒。
站在新十年的起點，口子窖的關鍵詞就是 " 改革驅(qū)動增長 "。未來，口子窖能否重奪 " 徽酒老二 "，實現(xiàn) " 百億口子 "、" 中國兼香高端白酒第一品牌 " 等目標，尺度商業(yè)將保持關注。
