文 | 巨潮 WAVE，作者 | 小盧魚，編輯 | 楊旭然
最近流行一個(gè)詞條 " 經(jīng)濟(jì)上行期的美 "，來源是 Lady Gaga 在 2025 年科切拉音樂節(jié)上貢獻(xiàn)的一場史詩級的表演，一首《Poker Face》讓不少網(wǎng)友直呼感受到了 " 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前奏 "。
這位歌手橫空出世的 2008 年，正是全世界深陷金融泡沫卻又即將轉(zhuǎn)為危機(jī)的一年。"Just dance, it'll be ok" 這樣具有強(qiáng)烈暗示意味的歌詞，再配上簡單重復(fù)的節(jié)奏，是許多人在逆周期時(shí)代能獲得的一味精神安慰劑。
當(dāng)然，這種精神安慰也是需要付錢的。比起飛一次價(jià)值大幾萬元的科切拉音樂節(jié)，大部分人的選擇，還是給在線音樂平臺充上 9.9 的包月費(fèi)。
回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，人們彷徨焦慮、省吃儉用的時(shí)候，總會(huì)出現(xiàn)幫助他們宣泄壓抑情緒的娛樂產(chǎn)品。所以在經(jīng)濟(jì)不好的年份，許多娛樂性質(zhì)的公司業(yè)績卻會(huì)逆勢上漲。
從年初至今，網(wǎng)易云音樂的股價(jià)漲幅高達(dá) 117%，騰訊音樂的股價(jià)漲幅超過 73%，兩家公司的市值都處在歷史高位。再加上騰訊最近在音頻領(lǐng)域積極的股權(quán)收購，一直在虧錢的在線音樂平臺，如今似乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的繁榮時(shí)期之中。
01 版權(quán)
在線音樂平臺收入的大頭來自用戶的會(huì)員費(fèi)，而用戶選擇付費(fèi)的原因也很簡單，就是因?yàn)楹寐牎⑾肼牭母枨诰W(wǎng)上找免費(fèi)資源并不容易。
過去十年，我國音樂領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系發(fā)生了質(zhì)的變化，2020 年著作權(quán)法第三次修訂明確了數(shù)字音樂版權(quán)歸屬規(guī)則，將網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻背景音樂使用納入監(jiān)管范圍，大幅度提高懲罰性賠償力度，并增設(shè)了錄音制品獲酬權(quán)。
也是在 2020 年，兩家在線音樂平臺對歌手獨(dú)家版權(quán)的爭奪進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段，用戶必須同時(shí)安裝多個(gè) APP，才能收聽不同歌手的作品，想聽周杰倫就只能打開 QQ 音樂，而想聽李宗盛就得轉(zhuǎn)向網(wǎng)易云音樂。
以周杰倫為例，騰訊音樂在 2020 年與其續(xù)簽時(shí)，支付了高達(dá) 5.7 億元的費(fèi)用。而網(wǎng)易云則因?yàn)樵?2018 年授權(quán)合同到期之際，將周杰倫的熱門歌曲打包成私密包裝出售，自此失去了周杰倫的合作信任，再也沒能上線過周杰倫的歌曲。
對于財(cái)力遠(yuǎn)不如騰訊雄厚的網(wǎng)易，確實(shí)很難籠絡(luò)住周杰倫這樣的頂級歌手。即使在 2019 年拿到了阿里 7 億美元的投資，網(wǎng)易也只能在騰訊身后 " 撿漏 "，和吉卜力工作室這樣的版權(quán)方合作搞差異化。
但是版權(quán)限制帶來的曲庫質(zhì)量差異，還是讓網(wǎng)易云音樂的月活遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊音樂，財(cái)務(wù)表現(xiàn)也更加落后于騰訊音樂。
在網(wǎng)易云音樂為了增加歌曲版權(quán)而成本飆升，總營收 49 億元、凈虧損 30 億元的 2020 年，騰訊音樂卻實(shí)現(xiàn)了 41.6 億元的凈利潤，其付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的音樂訂閱收入同比增長 56% 至 55.6 億元。
道理也很簡單，騰訊這樣的大公司，既然支付了高昂的歌曲版權(quán)費(fèi)用，又怎么會(huì)允許沒有支付過版權(quán)費(fèi)用的歌曲橫行網(wǎng)絡(luò)，來侵犯自身的利益呢？
早在 2015 年，騰訊就牽頭聯(lián)合了 30 家唱片公司及平臺，成立 " 中國網(wǎng)絡(luò)正版音樂促進(jìn)聯(lián)盟 "，通過共享監(jiān)測數(shù)據(jù)、統(tǒng)一維權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，集中打擊盜版產(chǎn)業(yè)鏈。此舉直接推動(dòng) 2015 年國家版權(quán)局出臺了 " 最嚴(yán)版權(quán)令 "，也讓全網(wǎng)盜版率驟降。
截至 2024 年底，中國主要音樂平臺的在線音樂付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到 1.8 億。用戶付費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，尤其是 Z 世代（95 后）用戶占比達(dá) 58%，是付費(fèi)主力人群。
而且可以預(yù)見，對那些沒有經(jīng)歷過歌曲免費(fèi)聽、隨便聽的 00 后、10 后來說，為音樂付費(fèi)將成為一個(gè)再自然不過的習(xí)慣，就像現(xiàn)在的歐美用戶那樣。
02 生產(chǎn)
新生代為知識產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的意識更強(qiáng)，但他們對內(nèi)容的質(zhì)量要求和偏好變化也更難被滿足，不是平臺靠壟斷幾個(gè)出道二三十年的頂級歌手的版權(quán)就能滿足的。
獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代已隨著監(jiān)管政策的變化迎來了終結(jié)，目前只有周杰倫等少數(shù)歌手還存在獨(dú)家版權(quán)的情況，兩家在線音樂平臺的增長策略也隨之出現(xiàn)了分化。
當(dāng)版權(quán)不再是最深的那條護(hù)城河，騰訊音樂的 MAU 出現(xiàn)小幅下滑趨勢，網(wǎng)易云音樂則在 2022 年下半年后實(shí)現(xiàn)小幅增長。到去年年底，網(wǎng)易云音樂的 MAU 與騰訊音樂的比例已增長至 38.76%，并且成本壓力大大化解。
騰訊音樂一方面為超級會(huì)員提供鄧紫棋、Mariah Carey 演唱會(huì)門票優(yōu)先購權(quán)，或免費(fèi)暢聽藝人合作的數(shù)字專輯，直接推高優(yōu)質(zhì)用戶的客單價(jià)。一方面為輕度用戶提供看廣告免費(fèi)聽歌的選項(xiàng)，繼續(xù)提高自己的廣告收入。
不過騰訊音樂也開始意識到生產(chǎn)內(nèi)容的重要性，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，騰訊再次發(fā)揮了自己擅長的 " 鈔能力 "。
今年 5 月，騰訊音樂以 12.9 億人民幣的對價(jià)，從韓國娛樂巨頭 HYBE 手中收購了其持有的全部 SM 娛樂股份，成了這家韓國最大的 " 造夢星工廠 " 的第二大股東。
這場收購不僅是為了獲得 K-POP 音源以吸引韓流愛好者成為付費(fèi)會(huì)員，更是為了深度參與韓娛產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)平臺向內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營一體化平臺的轉(zhuǎn)型升級。
之后騰訊音樂又以 12.6 億美元現(xiàn)金，加上不超過總股數(shù) 5.2% 的 A 類普通股全資收購了喜馬拉雅，也是出于同理。
畢竟喜馬拉雅一直是國內(nèi)長音頻領(lǐng)域的王者，擁有 3 億 MAU、積累多年的內(nèi)容版權(quán)、成熟的創(chuàng)作者生態(tài)，能彌補(bǔ)騰訊音樂在知識付費(fèi)、廣播劇、播客、兒童教育、有聲小說等板塊的競爭短板，放大騰訊旗下網(wǎng)文等 IP 資產(chǎn)的價(jià)值。
網(wǎng)易云音樂則更多的依靠 UGC 社區(qū)氛圍和原創(chuàng)內(nèi)容來形成差異化優(yōu)勢。早在兩年前，網(wǎng)易云音樂平臺上的原創(chuàng)音樂人數(shù)量就達(dá)到了 68.4 萬人，并創(chuàng)作了約 310 萬首音樂曲目。
網(wǎng)易云音樂對獨(dú)立音樂人、小眾歌手、冷門歌手的收益扶持也相對明顯，因?yàn)閹椭魳啡藢?shí)現(xiàn)收益最大化才能更好地反哺平臺原創(chuàng)音樂生態(tài)，還推出了一系列 AI 輔助工具以支持音樂人甚至素人發(fā)揮出創(chuàng)作能力。
所以網(wǎng)易云音樂在年輕人更喜歡的說唱、搖滾等垂類內(nèi)容上更能圈粉，比如《謝天謝帝》這首歌和四川迪士尼，就在網(wǎng)絡(luò)上引起了一陣狂歡式的傳播。網(wǎng)易云音樂目前已經(jīng)是 90 后及 00 后用戶占比最高的音樂平臺。
03 潛力
兩大音樂平臺的增長邏輯里最關(guān)鍵的一條，就是中國用戶已經(jīng)養(yǎng)成了為音樂付費(fèi)的意識，并且這個(gè)群體里年輕用戶的消費(fèi)能力還有可能增長。
但是，只有這一條邏輯是不足以支撐起音樂平臺未來的成長性的。因?yàn)檫@種用戶量和付費(fèi)率的增長速度是很緩慢的，尤其還是在經(jīng)濟(jì)下行期。
這一點(diǎn)從騰訊音樂的財(cái)報(bào)中已經(jīng)得到佐證。其在線音樂付費(fèi)用戶同比增長率從 2020 年第四季度的 8.32% 下滑至 1.57%，同時(shí)，單個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入增長率亦從 2023 年第三季度的 6.19% 降至 2025 年第一季度的 2.7%。
所以在線音樂平臺真正的增長點(diǎn)，其實(shí)是商業(yè)變現(xiàn)模式的多元化，多一種變現(xiàn)渠道，也許就能多吸引一部分用戶群體。
除了音樂訂閱以外，播客、有聲書、直播、K 歌、粉絲經(jīng)濟(jì)等業(yè)務(wù)都有發(fā)展?jié)摿Γ@都屬于今年資本市場上比較樂觀的 " 泛娛樂消費(fèi) " 概念。
如播客 2025 年市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 70 億元，在通勤、運(yùn)動(dòng)、睡前助眠等伴隨性場景中頗具優(yōu)勢，可以滿足大城市年輕用戶的碎片化時(shí)間里的情感陪伴需求。
有些品牌會(huì)通過定制沉浸式播客長音頻，深度綁定用戶生活場景。比如天加空調(diào)定制的《天磚加哇》，主要話題是天加用戶所關(guān)注的領(lǐng)域，通過講述由工作或生活延展開的內(nèi)容，拉近品牌與用戶的距離。
不過這種商業(yè)變現(xiàn)模式，依舊是在內(nèi)容付費(fèi)、知識付費(fèi)、廣告付費(fèi)的成熟框架里，一旦廣告和內(nèi)容牽扯的太多，還很容易造成用戶的反感與流失。
平臺自己造星，是更有可能實(shí)現(xiàn)暴利而且又不太讓用戶反感的一種路徑，這也是直播打賞、粉絲經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。
" 星 " 可以是一夜爆火又查無此人的素人，可以是經(jīng)過工業(yè)化加成的大小網(wǎng)紅，也可以是真真正正的天王巨星。只要不斷有 " 星 " 在平臺上誕生，就可以賣出歌曲、周邊、簽售會(huì)、演唱會(huì)，獲得種種衍生的收益。
甚至這個(gè) " 星 " 可以是比真人更好控制的虛擬偶像，可以是連 " 人類形象 " 都沒有的某種數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物。但是只要用戶能接受，暴利就可能隱藏在這些初看顯得具有顛覆性的發(fā)展趨勢里。
想想 Lady Gaga 剛出道時(shí)風(fēng)格出格、爭議不斷，如今也還是收獲了一批忠實(shí)的粉絲。《愛如火》這首歌當(dāng)年再被嘲諷土嗨、不雅，如今也賺到了以億計(jì)算的版權(quán)費(fèi)，再到《大展宏圖》從地區(qū)文化中破圈火到全球。在音樂這種極其看重用戶偏好、流行趨勢的領(lǐng)域里，一切皆有可能。
只不過對于平臺來說，其中并不存在太大爆發(fā)式增長的可能。已經(jīng)有的利好因素，都已經(jīng)被資本市場提前反映到了兩家在線音樂平臺的股價(jià)上了。
那些在逆周期中深夜 emo，用不太高的價(jià)格去購買一些心理安慰的用戶們，就這樣撐起了資本市場里投資人們的樂觀情緒。
