文 | 鏡相工作室，作者丨鄔宇琛，編輯丨梁滿
有人說，他騙了中國人 20 年，也有人說，他是傳奇的營銷鬼才。
你可能沒聽過杜國楹這個名字，但你一定見過他的產品。
從背背佳、好記星、E 人 E 本，到號稱 " 國產最貴 " 的鈦金手機 8848，再到小罐茶，他的每一款產品都紅遍全國，每次出手都精準撥弄著消費者的神經。
他數次創業，暴富。曾賺到上億元后，轉眼負債千萬，卻又馬上東山再起。25 歲，他成為當時中國最年輕的億萬富翁。
他每次創業都飽受爭議，但卻依然能夠輕松收割下一輪財富。
2016 年，他帶著小罐茶卷土重來。一經面世，銷售額很快就破 20 億元。
十年過去，小罐茶被曝虛假宣傳，大規模閉店，杜國楹本人也出面，罕見地為他夸張的產品營銷致歉。
為什么每次創業都陷入爭議營銷，但又屢次在爭議中大賺一筆？為什么曾經的頂級產品操盤手，看起來正在走下坡路？從背背佳到小罐茶，國人的消費心理發生了哪些變化？是什么讓杜國楹無法再成為中產收割機？
最年輕億萬富翁的營銷密碼
時間倒回 1997 年，稀松平常的一天。
天津大學物理學系教授袁兵拿著他的最新設計，敲開了一位 25 歲男人的大門。
男人之前做過銷售，正在創業?？粗掷飵讞l背帶組成的產品，他產生了濃厚興趣。聽完介紹，他馬上用 5000 元買下了這項專利，并通過鋪天蓋地的電視廣告，將產品推向了市場。
三個月后，這款產品銷售額高達 3000 萬元，一年之后，這款產品的銷售額瘋漲到 4.5 億元。
這款產品名叫背背佳。那是杜國楹第一次創業，那年，他 25 歲，經此一役，已經成為當時中國最年輕的億萬富翁。
當我們提及杜國楹，就無法忽略他的傳奇創業史。
1973 年，杜國楹出生在河南一個農村家庭。師范學校畢業，他做過兩年老師，后來下海到天津從事銷售員工作，在此期間，靠著電臺廣告的加持，他成為了銷冠。
那時的他，冥冥之中和廣告營銷產生了不可分割的聯系。
2003 年，因為加入 WTO，國內掀起了一陣學習英語的熱潮，杜國楹開始了第二次創業，他和團隊創造了一種記憶方法，名為 " 五維記憶法 "，并開發了英語掌上電腦——好記星。
這一次，杜國楹依然吃準廣告營銷的路子，請了當時知名的老外 " 大山 " 當代言人。
同年年底，好記星的銷售額已經超過兩個億。兩年之后，好記星的學生用戶群體突破 1000 萬人大關。
這讓杜國楹逐漸把握到了時代的脈搏——時代的焦慮情緒在哪里，他就往哪里去，并且用廣告包裝等方法直擊消費群體的痛點。
杜國楹后來做的兩個產品，都和中產身份有關。
2009 年，杜國楹創立 "E 人 E 本 "，定位高端商務人士的手寫電腦，一臺就要賣到將近 6000 元。要知道那可是 2009 年，那年 6 月推出的 iPhone 3GS 也就這個價位。
E 人 E 本請了葛優和馮小剛打廣告，兩人在商務車上對著 E 人 E 本涂涂畫畫。
上市兩年后，這款產品沖到了國內平板電腦銷量第二的位置，2012 年年初，E 人 E 本銷量超 40 萬臺。
彼時，是中國經濟騰飛的年代，中產階級的數量也隨之迅速增加。人們對身份、地位的彰顯有了更多追求，也有了更多焦慮。
杜國楹或許發現并抓住了這一點。
2015 年，E 人 E 本的公司推出了至今仍然在江湖上留有傳說的 8848 鈦金手機。這款手機同樣定位高端商務精英，而杜國楹也為它進行了營銷范本級別的包裝。
8848 的名字源于珠峰海拔，邊框材質使用鈦金，機身使用荷蘭牧場半歲小牛頭層皮，全部 " 純手工打造 "，請到了商界名人王石代言。售價和定位同樣高端，從 9999 元到 15999 元不等。
那幾年，8848 廣告在電視上對消費者進行了輪番轟炸。兩年后，杜國楹在一次發布會上公布業績，8848 手機銷售了 24.8 萬臺。
這時，杜國楹的創業看起來幾乎戰無不勝。
盡管他的產品并非一無是處，但營銷顯然才是他的致勝法寶。創業模式被輕易復制，財富瘋狂積累，他成為了當之無愧的營銷鬼才。
屢屢翻車，小罐茶騙不到人了？
盡管杜國楹的前四次創業，堪稱傳奇且魔幻，但始終有爭議纏繞在他的身旁。
早在背背佳時期，因為宣傳產品可以治療脊椎，杜國楹就惹上官司和家長投訴。當時，杜國楹也因為盲目投資背上了上千萬元的債務，葬送了背背佳帶來的所有利潤。
在總結這次失敗時，杜國楹說背背佳本質是反人性的產品，" 人性不希望接受約束，孩子這個年齡，他又沒那個覺悟。"
2005 年，他把背背佳賣給了橡果國際。他說那之后，自己從營銷主義者變成了產品主義者。
但這顯然并不真實。
好記星后來被家長投訴頻繁出錯，E 人 E 本被媒體形容為平板界的 " 腦白金 "，至于 8848，其機身材質被檢測為工業純鈦，而非所謂的 5 系鈦合金。很快，伴隨著國產手機的崛起，8848 徹底裸泳，被巨浪吞噬。
回頭來看，杜國楹屢次被卷入虛假宣傳的輿論批評，但在數不清的爭議里，他卻總能功成后默默隱身。
總之，他是翻車永不停歇，創業永不止步。
到了 2016 年，杜國楹手下第五個爆品出現了，這就是小罐茶。
傳統茶行業是一個碎片化的市場，茶品牌存在一大片空白，杜國楹正是看中了這一特點，大步入場。
小罐茶的營銷、概念都有跡可循，妥妥的 " 杜氏 " 產品。
2016 年，小罐茶正式面世時，帶有 " 小罐茶，大師作 " 宣傳語的廣告片在央視播出。它再次瞄準高端商務人群，10 罐 40 克的禮盒裝售價 500 元。
很眼熟。
相比前幾次創業，杜國楹似乎在產品上更下功夫了，他包下了茶園和工廠，完善了上游和中游的供應鏈。
到 2018 年，小罐茶宣稱銷售額已經超過了 20 億元。
杜國楹本以為再一次復制了財富密碼。
但這一次，爭議比過往來得更快，也更猛烈了。
小罐茶在面世之初就被媒體和公眾懷疑是智商稅，高端的定位再也不能輕易說服受眾買單。
最大的爭議出現在 2019 年。小罐茶號稱制作是 8 位大師手工炒茶，但媒體質疑，一年炒 2.5 億斤的茶，平均下來每個大師一天要炒 1466 斤鮮茶葉。這就有些荒誕了。
此后，小罐茶的負面風評就被深深烙印在品牌身上。
到了去年，杜國楹罕見地對虛假宣傳道歉，并聲稱要公開 135 項制茶專利。
然而道歉也是營銷的一種方式，只是這一次，網友們明顯沒以前感冒了。
據媒體 2024 年的報道，小罐茶的門店總數由曾經的 1002 家下滑到 626 家，半年關了 376 家店。
焦慮肉眼可見。
2022 年，杜國楹曾在直播中透露，小罐茶過去十年的凈利潤為 0。真實性不得而知，但可以確定的是，小罐茶已經不是過去的背背佳，財富密碼，或許真的不再奏效了。
國人不再相信幻覺
復盤杜國楹的創業生涯，他的成功，大部分來源于他對時代的洞察。
無論是背背佳、好記星或是 8848，他擅長制造幻覺，并試圖讓人們通過消費來抵達幻覺。
在經濟騰飛，身份迅速流動的年代，人們的焦慮被喚醒，卻又缺乏品牌認知。這時，誰口號喊得越響，越能滿足身份需求，誰就會越受歡迎。
而杜國楹恰好最擅于在社會變化的縫隙中捕捉焦慮，放大需求，并提供一套看似可行的解決方案。
再加上早期媒介尚不發達，電視成為教育消費者的主要載體。單向的傳播也讓消費者們更容易被拉攏。
只是時代早已發生改變。
如今中國的消費社會品牌更加多元，競爭更加激烈。
喝星巴克就是成功，送禮就送腦白金的時代早已過去。相比之下，人們在意的東西從單純的面子，轉向了產品力、性價比甚至是情緒價值。
再加上互聯網和自媒體的媒介迭代，信息獲取渠道變多，虛假宣傳已經難以蒙騙消費者的眼睛。營銷的利弊，需要再次商榷。
杜國楹一直沒變，但是時代變了。
小罐茶是杜國楹時間最長的一次創業，他自稱，這可能是最后一次創業了。盡管他的言下之意是，他會潛心這項工作，不再和過去那樣做短線買賣了。
但一個很殘酷的事實是，當時代不再相信幻覺，中國人可能真的沒那么容易，再被忽悠了。
參考資料：
時代周報：《" 智商稅大師 " 黑紅 25 年：從背背佳到小罐茶，杜國楹變了？》
虎嗅：《E 人 E 本：平板中的 " 腦白金 "，如何避免漢王式命運？》
財富時報：《好記星 走出了神話走沒了未來》
中國經濟網：《"E 人 E 本 " 銷量超 40 萬臺》
半佛仙人：《杜國楹的魔幻人生》
氫消費：《" 大師故事 " 存疑，新品牌乏力，小罐茶的故事越來越難講》
經濟觀察網：《小罐茶創始人杜國楹有點急了》
零售商業財經：《" 狠人 " 杜國楹，為小罐茶 " 套路 " 致歉》
國際金融報：《一斤茶葉超 6000 元！小罐茶創始人道歉，天價茶葉并非 " 大師作 "》
維科網：《營收突破 20 億后原地踏步，十年不賺錢的小罐茶，值得高價？》
雷達財經：《" 營銷大師 " 杜國楹道歉背后，小罐茶大規模閉店》
