理想撞飛乘龍重卡這事，終究還是迎來大結局了。
就在昨天晚上，咱們央媽在 2 套財經評論節目上花了 13 分鐘的時間，把理想 i8 的營銷風波從頭到尾銳評了一遍。
全程沒有廢話，把事件里涉及到的三方都批了一通，并最終把矛頭指向了如今車圈浮夸的營銷氛圍。
回過頭看過去一周涉事各方的表態，我們確實有在看一場大戲的感覺。
先是理想 i8 在發布會上創飛了乘龍卡車的車頭，吸引了鋪天蓋地的質疑。隨后理想和乘龍一邊約著線下直播對撞，一邊又對著中國汽研的測試流程陰陽怪氣。
而后中國汽研回應了質疑，并在前兩天，跟理想和乘龍發表了一個的聯合聲明。
答案顯而易見。
正如央媽所說，出問題的，就是現在車圈已經近乎病態的營銷環境。
作為過度營銷的最大黑子，最近這一兩年脖子哥寫過不少抨擊車企營銷的文章。比如夸大智駕的能力、給配置起奇怪的名字、還有在發動機熱效率 & 風阻系數上搞貓膩等等。
理由是別人都在這么干，老實人就會吃虧。
想想也是，現在的新勢力車型雖然琳瑯滿目，產品點卻同質化嚴重，底層的技術也沒有太大壁壘。
想要在宣傳上壓友商一頭，成為人們買車時首先想到的車型，一個標志性的噱頭就非常重要。
于是乎，我們開始看到類似 XX 萬以內最好的 XX 宣傳出現，后續更是演變成了各種第一梯隊、行業領先等等。這些用詞乍一看很唬人，但大都定語過多、定義模糊。
即使不能證偽，但也完全經不起推敲。
然而比較抽象的是，這種思路似乎是有用的?，F在只要一說 500 萬內和 1000 萬內最好的車是哪臺，我想大伙應該都能第一時間說出來。
久而久之，大伙就都成了自己口中的行業標桿，單純的極限詞也已經失去了讓人一眼記住的功能。
車企們急需一個新的方式來讓自己脫穎而出，也讓事件營銷這個概念熱了起來。
而這，正是這次撞卡事件的直接誘因。
所謂事件營銷，指的其實就是用一個抓人眼球的活動，讓圈內圈外的人快速的記住一個品牌或者車型。我們這幾年很常見的各種挑戰，其實都屬于事件營銷的范疇。
相比于極限詞頂多說自己最好最強，事件營銷的玩法可就很多了。
只要創意夠好，效果夠炸，事件營銷幾乎可以做到人盡皆知的程度。就比如當年舒馬赫開著奔馳 SLS AMG 上了隧道的天花板，尚格云頓在兩臺沃爾沃卡車中間做一字馬等等。
各種抽象的挑戰開始像雨后春筍一樣出現，比如把車吊到天上往地上丟、讓車子越過海面飛到船的甲板上等等。更有甚者，還想出了讓坦克碾過車身、用子彈射擊電池包這種逆天操作。
因為你可以說車企是在博眼球，也可以說這種挑戰沒有意義，但它至少實實在在的展現了車子某方面的性能。
真正能說得上病態的，我覺得是最近才開始流行，披著所謂測試外衣進行的事件營銷。
它們對于用戶心智的影響更大、同時也更加危險。
這類營銷的特點，是在專業的場地里、靠著專業機構提供的測試流程來得出看似專業的結論，從而證明自己在友商之中相對客觀的領先。
包括各種鉆卡車的碰撞、公開道路上的智駕測試、風阻系數還有發動機熱效率的測試等等。
舉個例子大伙就明白了，國內最權威的碰撞測試機構之一中國汽車保險行業協會（ 也就是中保研 ），為了橫向比較不同車型的碰撞安全性，就制定了一套極其詳細且嚴格的測試流程。
參加測試的每臺車型，不僅碰撞時的速度、被撞物體的高度、撞擊的角度都需要保持一致，油箱里剩余的油量、管路里剩余的冷卻液數量，甚至是測試時車身的溫度也都不能有區別。
這也是為啥中保研的碰撞安全測試這么多年以來，一直都是業內最具有參考價值的體系，幾乎可以說沒有之一。
反觀車企和第三方機構最近的幾個測試營銷，不僅沒有遵循業內認可的標準化測試流程、沒有嚴格的控制變量，也壓根沒有證明參與測試的車型和量產版之間的關系。
一部分測試機構的介紹里，甚至還會白紙黑字的寫明自己和車企是站在一邊的，可以為了車企們的需求去定制實驗項目。當然，也可以為了營銷效果制造一些更夸張的實驗畫面。
我也知道不少承接過測試項目的實驗室都曾經接到車企明確的需求，說如果沒有測出理想的結果，就不給結項目尾款。
也是因此，在業內人士們看來，這樣的非標測試確實和央媽口中的演戲并沒有太大的差別，對結果往往也是一笑了之。
可問題就在于，非專業的消費者們并沒有時間和精力去了解其中的門道，相比于冗長復雜的真正的專業測試，這樣一眼就能看出好壞的測試明顯更有趣，也更好理解。
也因此，和最早 XX 萬以內最好的車型一樣，這些非標測試的結果逐漸變成了用戶群體內的廣泛認知，并逐漸影響到了人們日常的開車習慣。
前一陣由工信部和公安部牽頭，有關部門對智駕營銷的夸大宣傳進行了一波整治。源頭是因為車企們對智駕能力的過度宣傳，導致許多用戶把輔助駕駛當自動駕駛用。
即使是遇上危險，也會習慣性的責怪 AEB 緊急制動系統，而不是提高謹慎駕駛的意識。這也讓近期因為智駕造成的事故大幅上升，甚至造成了嚴重的人員傷亡。
而這正是我覺得如今車企營銷最為病態的部分。
對風阻系數、電耗續航、熱效率的夸大營銷，姑且不太會影響人們的用車體驗。但碰撞、智駕這種跟生命安全直接掛鉤的底層能力，真的適合用作事件營銷嗎？
如果一個產品需要以用戶的底層安全作為代價才能吸引人們購買，那它真的值得相信嗎？
好消息是，我覺得從理想 i8 這次營銷翻車開始，車圈的營銷風氣可能還真就會迎來一陣冷靜期。
一方面是因為在央媽的定性批評，相當于是給車圈的營銷活動上了一劑眼藥，今后的傳播環境大概率會變得愈發嚴格。
另一方面是類似的故事，其實已經在數碼圈發生過了一次。
年紀不大的朋友們，可能沒有經歷過十年前左右的數碼圈營銷。彼時的國內手機市場正如今天的新能源汽車一樣，雖然群雄混雜但是差距不大，所以在新品發布會上拉踩競品，搞抽象營銷可以說是必備的環節。
什么比一元硬幣更薄、游戲續航比 Switch 更長開始出現，雖然確實很有記憶點，但因為過于反智，對品牌起到的其實更多是反作用。
也是因此，在吃過虧之后，現在機圈的營銷雖然偶有抽象選手，但營銷行為更多都還是理性主導的。比如全方位對標 iPhone、比友商更能兼容蘋果生態等等。
而這回 i8 的翻車，我覺得就是車圈營銷風氣的警鐘。
因為就像我在前面說的，在此之前很多事件營銷的結論因為涉及的領域非常專業，得出的結論不容易被人們證偽。
但這次被掀翻的乘龍卡車可以說是超出大家的認知了，能否起到宣傳效果先不談，但馬后炮地來看，已經和當年的機圈一樣對品牌帶來傷害了。
而且話說回來，咱們車上真的有那么多值得營銷的玩意嗎？
還記得小米 SU7 Ultra 的上市發布會上，雷軍在介紹輪胎噪音消除系的時候說，這玩意，其實就是輪胎里加了靜音棉。很樸素，很好笑，和友商們的營銷形成了鮮明的反差。
明明啥都沒說，卻獲得了比很多事件營銷都好的效果。結合這回理想 i8 的翻車，車企們對今后的營銷，應該有了更深的理解吧。
撰文：致命空槍
