亞馬遜開打美版外賣戰(zhàn)？讓我們看看模式相似的京東 Q2 成績?nèi)绾?

文 | 一千二百字

由于外賣新業(yè)務(wù)對業(yè)績的影響正式被納入，從今年二季度開始，京東財(cái)報可以被視為進(jìn)入一個新的觀察期。" 外賣大戰(zhàn) " 第一回合可謂對京東 Q2 財(cái)報的影響 " 立竿見影 "，在實(shí)實(shí)在在地拉動收入和用戶交易頻次的背后，是 " 三費(fèi) " 的激增與自由現(xiàn)金流的銳減。

就在昨天，亞馬遜宣布已在 1000 座城鎮(zhèn)上線生鮮食雜的當(dāng)日達(dá)服務(wù)，針對 Prime 會員實(shí)行購滿 25 美元免運(yùn)費(fèi)政策，并計(jì)劃年底前擴(kuò)張至 2600 座城。這令與此相關(guān)的配送服務(wù)商 Instacart 和 DoorDash，以及零售商沃爾瑪和 Kroger 都倍感壓力，其股價均應(yīng)聲下跌。

當(dāng)我們還在對照 Q2 財(cái)報分析京東花費(fèi)如此大代價擠進(jìn)外賣市場是否值得時，亞馬遜沿著零售 " 時間軸 " 的擴(kuò)張腳步似乎更堅(jiān)定。兩家模式類似的電商公司是否說明，即使未來重新由盈轉(zhuǎn)虧，也必然要走這一步？

" 三費(fèi) " 的激增

今年 3、4 月份是京東外賣投入的快速落地期，盡管外界已預(yù)判會帶來營銷推廣費(fèi)用的上漲，但昨天公布的漲幅還是令人感到一點(diǎn)驚訝。Q2 京東的營銷開支同比增加 127.6%，單季度凈增 151 億元；營銷費(fèi)用率從去年同期的 4.1% 增加到今年 Q2 的 7.6%。該增加主要用于外賣等新業(yè)務(wù)的推廣。

環(huán)比看，Q2 營銷開支增加了 165 億元，而 Q1 取得的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額是 182.6 億元，凈利潤有 109 億元。相當(dāng)于 Q1 掙得錢基本都被拿去做 Q2 的推廣增量了，說明市場競爭還是比較慘烈的，當(dāng)然這里邊有一個 6.18 大促的因素。

研發(fā)費(fèi)用方面，Q2 同比增加 25.7%，對照今年 Q1 研發(fā)費(fèi)用的同比增速是 14.6%。京東管理層最近也說過，為提升外賣系統(tǒng)的體驗(yàn)，公司內(nèi)部增加了針對外賣的研發(fā)投入，還從其他崗位抽調(diào)研發(fā)人員去支持，相關(guān)算法推動交叉銷售的工具將在 Q3 上線。

行政管理開支二季度同比增長 53.2%，也比一季度增幅 22.2% 有明顯提升，主要是股權(quán)激勵費(fèi)用增加所致。經(jīng)計(jì)算 " 三費(fèi) " 整體比去年同期上漲 95%，基本上翻了一倍。

這也使得經(jīng)營利潤從去年同期的 105 億元變成今年 Q2 的虧損 8.6 億元，主要由外賣等新業(yè)務(wù)所致，主業(yè)經(jīng)營利潤率是有所提升的，并靠投資收益和營業(yè)外收入保住了整體凈利潤為正。分部看，京東零售的經(jīng)營利潤有 139.4 億元，同比增 38%；京東物流的經(jīng)營利潤有 19.6 億元，同比減少 10%；而新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損 147.8 億元，基本 " 抵消 " 了前兩個業(yè)務(wù)的空間。

考慮 " 國補(bǔ) " 因素

外界看京東進(jìn)入外賣市場的邏輯很明確，即通過外賣、即時零售這類日常高頻單量進(jìn)一步撬動主業(yè)電商交易頻次，借助這種協(xié)同效應(yīng)拉動收入增長。重新開疆?dāng)U土必然要有重金投入，這里面的核心點(diǎn)就看協(xié)同效應(yīng)是否能符合預(yù)期。

京東管理層在財(cái)報分析師會議上表達(dá)的意思是符合預(yù)期，理由是 Q2 用戶流量、Plus 會員交易頻次等均有超過 50% 的增長，是近幾年用戶活躍度方面增速勢頭最猛的一個季度；而且商超品類的交叉銷售、購買電商品類的轉(zhuǎn)化率都得到提升。進(jìn)軍外賣會讓公司短期利潤率出現(xiàn)波動，但長期目標(biāo)不變，保持 " 高個位數(shù) " 百分比的利潤率水平。

政策上是從去年 4 月份即 Q2 啟動消費(fèi)補(bǔ)貼，一開始只針對汽車報廢以舊換新，與京東主業(yè)關(guān)系不大；從去年 8 月即 Q3 開始落地家電國補(bǔ)，一直持續(xù)至今，補(bǔ)貼比例在 15% 左右。今年 1 月和 4 月兩次總計(jì)向市場投放補(bǔ)貼 1620 億元，但到 6 月份前后多地出現(xiàn)補(bǔ)貼調(diào)整和 " 限量 "，曾有傳聞國補(bǔ)停了，實(shí)際應(yīng)該是額度用完了，后續(xù)政策上又明確第三、四季度繼續(xù)發(fā)放。

這樣看，去年 Q2 京東不涉及國補(bǔ)因素，今年 Q2 是它的第一個國補(bǔ) 6.18。但一些地方補(bǔ)貼提前用完、一定程度上 " 縮短 " 了刺激周期，削弱了效果，相當(dāng)于給 15% 的補(bǔ)貼額度 " 打個折扣 "。

根據(jù)財(cái)報，京東零售收入 Q2 同比增速是 20.6%（Q1 增速為 16.3%），實(shí)物商品收入增速是 20.7%，拉回到兩成以上的增速區(qū)間，這里面大部分是由國補(bǔ)和自然增長所致，一少部分是由外賣撬動。Q2 外賣所在的新業(yè)務(wù)收入同比增加 92 億元，增幅接近 200%。而外賣新業(yè)務(wù)同比增加的 107.6 億元成本，已經(jīng)覆蓋掉相應(yīng)的收入增量，其 147.8 億元的經(jīng)營虧損在賬面上基本都來自于經(jīng)營費(fèi)用的增量 127.6 億元，比如外賣的營銷投入。

也就是說，單看外賣投入是 " 入不敷出 " 的，單純外賣收入的增加趕不上外賣資源投入的增長；而如果算總賬，外賣對零售收入的拉動效果還是有一定體現(xiàn)。

對比零售大盤，國家統(tǒng)計(jì)局給出的今年二季度批發(fā)和零售業(yè)收入同比增長 6%，住宿和餐飲業(yè)同比增幅 5.2%。如果單看 6 月份，社會消費(fèi)品零售總額同比增長 4.8%，其中商品零售額增幅為 5.3%；而其中餐飲收入增幅從 5 月份的 5.9% 驟降至 6 月份的 0.9%。另據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局，今年上半年北京住宿和餐飲營業(yè)收入同比下滑 3.7%，利潤總額下降 67%。這樣看，6 月份國補(bǔ)調(diào)整和新出臺的餐飲新規(guī)的確減緩了刺激效果。

戰(zhàn)略面對抉擇

近期京東 CEO 許冉在接受《中國企業(yè)家》專訪時表明了對 " 外賣大戰(zhàn) " 的態(tài)度，即不再參與其所謂 " 惡性補(bǔ)貼 "。她認(rèn)為 7 月份以來的外賣市場存在泡沫，京東的補(bǔ)貼力度平穩(wěn)，沒有參與沖單。

這或許意味著，二季度 151 億的營收開支同比增量在后續(xù)將會收縮。從現(xiàn)金流情況看，Q2 的自由現(xiàn)金流是 220 億元，同比降幅達(dá) 56%，超過一半，如果按全年看則降幅更大；而截至二季度末京東賬面上的現(xiàn)金及等價物有 1165 億元，還不包括短期投資和限制類現(xiàn)金。資金狀況應(yīng)對短期的外賣大戰(zhàn)應(yīng)該不算問題，但對現(xiàn)金流消耗較大，因而其持續(xù)投入力度可能受到外界猜疑：如果將外賣投放 " 勻一些 " 給零售電商，是否杠桿效果更好？如果國補(bǔ)結(jié)束、外賣投入收縮，由外賣拉新的客流能否引導(dǎo)至自然增長？現(xiàn)在京東外賣配送隊(duì)伍和電商快遞是分開的，后續(xù)協(xié)同整合以降低履約成本的空間有多大？

無論從資源消耗還是監(jiān)管風(fēng)險上，京東可能都不想再繼續(xù)打價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。京東管理層也對分析師表示，后續(xù)會關(guān)注不同渠道投放的 ROI 組合，會在投入收益上保持一個動態(tài)平衡。同時，將外賣作為一個長期戰(zhàn)略的目標(biāo)不變。

為何平臺不能各自守好自己的一畝三分地呢？側(cè)面從亞馬遜加碼當(dāng)日達(dá)的舉動看，當(dāng)電商平臺在 " 空間軸 " ——即商品品類、覆蓋區(qū)域方面達(dá)到一定規(guī)模后，邊際收益會下降，想要進(jìn)一步突破增長瓶頸的方式就是打 " 時間軸 " 的主意——即配送時效。與即時配送的日用品相比，外賣是更高頻的剛需，也不得不走這一步。

但目前看，京東外賣的前期投入過大，倘若國補(bǔ)結(jié)束，零售增速的可能下滑預(yù)期能否由外賣拉動的增長填補(bǔ)上，需要做出權(quán)衡與優(yōu)化，前提是京東先把外賣的數(shù)據(jù)樣本量做大、系統(tǒng)穩(wěn)定性做好，現(xiàn)在談業(yè)務(wù)深度協(xié)同可能為時尚早。