小米仍在狂飆

作者 | 丸都山

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

一條微博，意外牽出一樁空調行業羅生門。

8 月 15 日，有博主援引奧維云網數據稱小米空調 7 月線上份額反超格力，小米公關部王化、總裁盧偉冰相繼轉發表態，隨后格力市場總監朱磊反駁此事，并稱數據不實，查詢結果仍顯示格力保持領先。

緊接著，原博主 "@曉春哥 XCG" 又發文回應稱，此事源于奧維云網更改了數據羅盤的統計口徑，" 當時不少同行都看到并截圖留存，不存在編造數據的情況。"

幾方隔空交鋒過后，事件的真相已愈發撲朔迷離，不過可以確定的是，跨界到空調行業中的小米，已成長為傳統廠商們的心腹大患。

而類似的事情，正在多個行業中上演，且主角都是小米。

8 月 19 日晚間，小米發布 2025 年二季度財報，期內營收達到 1160 億元，同比增長 30.5%；經調整凈利潤 108 億元，同比增長 75.4%。

對于兩項核心財務數據的大漲，業界可能并不會過多關心，因為從去年一季度算起，" 小米史上最強財報 " 的名頭，已經實現了連續 6 個季度的刷新。

真正令人驚訝的是，小米在非核心業務下的經營情況。以大家電行業為例，財報顯示小米集團期內空調、洗衣機、冰箱三大類產品出貨量分別增長 60%、25% 和 45%。

如果說家電行業還不夠體現小米的 " 跨界作戰 " 能力，再來看看小米的智能汽車業務數據：期內相關收入達到 212 億元，毛利率提升至 26.4%，遠超市場預期的 23.5%。

另外值得注意的是，本季度小米汽車業務的經營面虧損已收窄至 3 億元，預計在下半年可實現單季盈利。

這意味著，理論上小米有望在首款汽車上市的一年半后，即實現 " 扭虧為盈 "。 哪怕回溯早年 " 造車大忽悠 " 頻出的時期，這樣快的盈利節奏恐怕都不會被寫在 PPT 里。

不過還是要說，小米在上個季度也并非是全面無短板。

受智能手機行業的低迷影響，該季度小米智能手機業務收入 455 億元，同比下滑 2.1%。盡管在二季度，小米是國內市場中唯一出貨量正增長的廠商，但這家誓要沖擊高端的公司，眼下似乎無法避免地陷入 " 保量 "or" 保價 " 的抉擇。

大爭之世，" 爆品模式 " 再驗證

今年第二季度，"618 大促 " 節點疊加國補政策，讓消費電子行業的競爭大有頭破血流之勢。

但結合財報及行業數據來看，小米無疑是賺得最盆滿缽滿的那個。

首先是 "IoT 與生活消費品 " 業務，在小米的業務架構中，該板塊覆蓋的品類非常繁雜，包括可穿戴產品、平板電腦、筆記本電腦和大家電等。

今年第二季度，小米該板塊業務營收同比增長 44.7% 至 387 億元。拆開來看，可穿戴產品同比增長 70.9%，主要得益于智能手表、手環的出貨量增長；平板電腦收入同比增加 41.4%，核心原因應該是搭載自研玄戒 O1 芯片的 Pad 7 Pro 系列對 ASP 產生大幅提振。

如果說這兩條賽道尚屬小米的 " 強勢領域 "，那么大家電 66.2% 的營收增長實屬出人意料。

在多點開花的背景下，小米 "IoT 與生活消費品 " 業務在集團總營收占比進一步提升至 33.4%，已大有與智能手機業務平分秋色的態勢。

值得一提的是，在二季度智能手機業務毛利率承壓的背景下，"IoT 與生活消費品 " 業務的毛利率達到 22.5%。作為對比，在小米全面進軍白電市場的 2018 年，這個數字僅為 9.4%。

在《雷軍創業思考》一書中，雷軍曾詳細解答過他所推崇的 " 爆品模式 "，其中一個重要的方法論是 " 力出一孔 "，即在一個行業中集中資源打造 1-2 款現象級爆品破局。

帶入到空調行業中，小米在今年 6 月發布 " 米家空調 Pro" 后，在渠道側的資源便全部投入到這款產品上，這樣做一方面可以反復強化用戶認知，另外一方面也可以快速攤平運營成本。

這種打法對于動輒季度更新 40-50 個 SKU 的傳統家電廠商來說，很難應對。從行業數據來看，二季度國內空調出貨量為 14.2%，而小米則以 60% 的增長一騎絕塵。

在 " 單品突破 " 的同時，小米也在積極推動 " 生態聯動 "。對于消費者，尤其是追求家居智能化的年輕人來說，這種生態上的統一性讓 " 硬裝結束，雷軍進場 " 成為共識，即使不是小米手機的用戶，在家電選擇上也會更加青睞這個品牌。

有一組數據可以證明這一點。根據小米二季度財報，擁有五件及以上鏈接至小米 AIoT 平臺設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數為 2050 萬，同比增長為 26.8%。

值得一提的是，自 2020 年該項數據被納入財報公布信息以來，從未出現過負增長。從這個角度來看，在國內的消費電子廠商中，可能只有小米將 " 生態 " 的概念真正轉化為 " 用戶粘性 "。

6 月，小米首款 SUV 車型 Yu7 發布后，開售 18 小時鎖單量突破 24 萬臺，推動二季度小米汽車業務收入暴增 233.9%，達到 213 億元。

同一時期，小米也在努力地縮減成本，比如啟用多供應商策略獲得更多議價權、優化生產流程等。體現在財務數據上，對比收入暴增 233.9%，期內銷售成本增長為 190.3%。

兩者疊加，小米智能汽車業務在今年 2 季度的毛利率達到不可思議的 26.4%。橫向對比下，零跑、小鵬、理想三家造車新勢力在今年一季度的毛利率分別為 14.1%、20.5%、15.6%。

在前年二季度，行業內有關小米汽車的討論都是，" 造車會不會把小米現金流抽干 "，去年二季度，圍繞小米汽車的話題都是 " 賣出一輛賠上 45000 元 "，而到了本季度，小米汽車反哺公司的時刻似乎即將到來。

可以預見的是，即便未來手機業務長期承壓，小米智能汽車也有望成為公司新的增長極。

" 保價 " 還是 " 保量 "，這是個問題

相比于在汽車、IoT 及大家電市場的 " 通殺 "，小米本季度在手機市場的日子并不算好過。財報顯示，今年二季度小米智能手機業務營收降低 2.1% 至 455.2 億元，結束了連續 7 個季度的增長。

實際上，從行業來看，小米在本季度的表現并不差，甚至是比較出彩的。

根據第三方調研機構 IDC 的統計數據，今年二季度中國大陸手機市場出貨量為 6886 萬臺，同比下降 4.1%。其中，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果的同比增幅分別為 -3.4%、-10.1%、-5.0%、3.4%、-1.3%。

2025 年二季度，國內五大智能手機廠商出貨量情況，數據來源：IDC

這次市場的回冷超出了大部分從業者的預料。此前，結合 IDC、Canalys、群智咨詢等多家調研機構給出的預測，今年國內手機市場出貨量應該能達到 1.5%-4.5% 的增長幅度。

筆者認為，造成這一局面的原因可能有二。

首先是在本輪大范圍 " 國補 " 前，國內各地區圍繞 " 消費券 " 和 " 以舊換新 " 的活動已推廣多次，這在一定程度上提前透支了消費者的換機需求，因此二季度市場反響并不強烈。其次，近年來的智能手機產品中，大部分均已接近 " 水桶機 " 的概念，導致用戶換機周期已拉長至 33 個月，進一步抑制市場新增需求。

在此背景下，小米選擇了階段性的 " 保量 " 策略。比如在 "618 大促 " 期間，作為 Redmi 系列的主力機型，K80 的起售價格從發布時的 2499 元直接被拉到 1600 元價位檔（疊加國補）。

此般 " 護盤 " 操作下，小米成為了二季度唯一保持正增長的國內廠商，但智能手機的 ASP 同比下降 2.6%，為 1073.2 元。與此同時，智能手機毛利率也下降了 0.6 個百分點，為 11.5%。

一方面，小米近年來針對智能手機業務主推高端化，并且卓有成效。比如從本季度來看，小米在國內市場 4000-5000 元價格段的市場率排名第一，同比提升 4.5 個百分點至 24.7%；在 5000-6000 元價格段市場占有率提升 6.5 個百分點至 15.4%。

另一方面，想要在市場低迷期護住大盤，就不得不對中端機型及入門機型進一步降低價格，以維持市場占有率，而這又會抵消掉旗艦機型的毛利率及 ASP。

在 2023 年的年度演講上，彼時雷軍曾表示 " 沖擊高端 " 是小米的生死戰，而從階段性結果來看，小米仿佛陷入 " 成了，又沒完全成 " 的局面。

筆者認為，在未來一段時間內，小米只能保持這種比較 " 擰巴 " 的狀態，" 保價 " 還是 " 保量 " 對于小米來說不是一個單選題。

一方面，小米對于沖擊高端的態度非常堅決。這從兩點上可以看出，首先小米在今年積極推動自研芯片的落地，而且據筆者所知，在玄戒 O1 尚未回片的時候，小米研發團隊就已經開始了玄戒 O2 的研發工作；其次在 " 人車家生態 " 格局下，考慮到小米汽車超過 25 萬的 ASP，高端智能手機陣地絕對不能缺位。

與此同時，至少到 2026 年底，小米的智能汽車業務都將處于上升階段。在這一時期，如果智能手機市場份額丟失，必將被外界無限放大，因此小米也需要繼續用中端、入門機型在價格戰中血拼。

想要徹底扭轉這個局面，或許只能靜待智能手機行業回暖。

但筆者認為，短期內國內智能手機行業恐怕很難再熱。這里有個比較有趣的數據是，根據第三方調研機構的統計數據，今年二季度小米智能手機激活量排名第一，但出貨量僅排名第三。

除了不同機構在統計口徑上的差異外，還有一個很可能的原因是其他廠商線下渠道占比較高，而這部分渠道已經發生較為明顯的庫存積壓情況，如果三季度行業繼續出現激活量與出貨量的背離，智能手機行業或不容樂觀。