文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武

正在第四次沖刺資本市場(chǎng)的八馬茶業(yè)，看起來(lái)是在賣茶葉，或許本質(zhì)上卻不賣茶葉，八馬茶業(yè)還需要講出更多新故事，不妨大膽拜師老鋪黃金。

01 八馬茶業(yè)第四次沖刺資本市場(chǎng)

最近幾年，新茶飲狂飆，奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌已登陸資本市場(chǎng)，都講出了各自動(dòng)聽(tīng)的新故事。

然而，和新茶飲爆火形成鮮明對(duì)比的是，新茶飲背后的傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)卻是另一個(gè)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了 3000 億元的中國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，至今 A 股仍未出現(xiàn)一家 " 純茶葉 " 的上市公司。

不過(guò)，有這樣一家老牌茶葉公司多年來(lái)從未放棄過(guò) IPO 夢(mèng)，它就是知名的老牌茶葉公司八馬茶業(yè)。

據(jù)公開資料顯示，八馬茶業(yè)在過(guò)去的十年內(nèi)曾三次沖擊 IPO。2013 年，八馬茶業(yè)曾謀求在中小板上市，打 " 精制茶第一股 " 名號(hào)，不過(guò)基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及盈利問(wèn)題，首戰(zhàn) IPO 擱淺。

后來(lái)的 2021 年，八馬茶業(yè)卷土重來(lái)，這次把主營(yíng)業(yè)務(wù)定位改為零售業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，卻因?yàn)榘笋R茶業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比不足 1%，研發(fā)人員僅 10 人等原因，最終無(wú)奈撤回。

到了 2023 年，八馬茶業(yè)再度遞表，準(zhǔn)備上深市主板，又未能成功。最新到了 2025 年初，不想放棄上市夢(mèng)的八馬茶業(yè)第四次沖刺資本市場(chǎng)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，這次八馬茶業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，據(jù)港交所 8 月 28 日披露，八馬茶業(yè)股份有限公司向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，華泰國(guó)際、農(nóng)銀國(guó)際、天風(fēng)國(guó)際為聯(lián)席保薦人，并更新了 2025 年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。此前，八馬茶業(yè)已完成港股上市備案，或很快在港交所進(jìn)行上市聆訊。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，很顯然，八馬茶業(yè)還是想沖進(jìn)資本市場(chǎng)，今年古茗、蜜雪冰城等新茶飲品牌在港交所上市后，特別是蜜雪冰城上市后股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，八馬茶業(yè)也想踩著這一波市場(chǎng)利好勢(shì)頭，向資本市場(chǎng)展現(xiàn)自己。

不過(guò)，很有意思的是，八馬茶業(yè)的招股書信息卻顯示，當(dāng)前的八馬茶業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出了多面性，甚至有不樂(lè)觀因素存在。

據(jù)八馬茶業(yè)招股書，從 2022 年至 2024 年期間，從 2022 年 2024 年期間，公司的營(yíng)收分別為 18.18 億元、21.22 億元和 21.43 億元，雖然營(yíng)收整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速?gòu)?2023 年的 16.8% 驟降至 2024 年的 1.0%，歸母凈利潤(rùn)三年間依次為 1.66 億元、2.06 億元、2.24 億元，實(shí)現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)，但增速卻從 24.0% 放緩至 8.9，幾乎折半。

2025 年上半年，八馬茶業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)更是急轉(zhuǎn)直下。期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入 10.63 億元，同比下降 4.23%；凈利潤(rùn) 1.20 億元，同比下滑 17.81%，遠(yuǎn)超收入下滑幅度。

盡管八馬茶業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)一定的下滑趨勢(shì)，但整體上仍保持門店擴(kuò)張。招股書顯示，截至 2025 年 6 月底，八馬茶業(yè)全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 3585 家，與 2022 年末 2931 家的門店數(shù)量相比，三年時(shí)間里門店凈增 652 家，擴(kuò)張幅度超 22%。

八馬茶業(yè)還是選擇第四次沖刺 IPO，沖刺港股。按照目前八馬茶業(yè)沖刺上市進(jìn)度，如果符合預(yù)期進(jìn)展的話，八馬茶業(yè)此次很大概率會(huì)圓夢(mèng) IPO。

02 八馬茶業(yè)，不賣茶葉

八馬茶業(yè)是一家老牌茶葉公司，無(wú)論是歷史文化傳承故事，還是發(fā)展故事，乃至是商業(yè)模式等方面來(lái)看，八馬茶業(yè)已經(jīng)很成熟了。

有意思的是，八馬茶業(yè)是一家典型的福建家族企業(yè)，不過(guò)，最開始的八馬茶業(yè)卻是在深圳誕生。

受茶文化的影響，1997 年，由八馬茶業(yè)創(chuàng)始人王文彬、王文禮兩兄弟在深圳開了第一家八馬茶業(yè)連鎖專門店。

2010 年 9 月，八馬茶業(yè)第一家子公司福建八馬茶業(yè)有限公司成立，并在福建安溪開設(shè)了茶葉制作工廠，很快在廈門、北京、廣州、福州、佛山等地設(shè)立零售批發(fā)子公司，八馬茶業(yè)就這樣一步步發(fā)展壯大。

八馬茶業(yè)還講出了一個(gè)不錯(cuò)的茶葉歷史文化和品牌故事，其創(chuàng)始人之一的王文禮，出生在福建安溪鐵觀音名門王氏家族。

據(jù)八馬茶業(yè)官網(wǎng)，這一家族的制茶歷史可追溯至清朝，其先祖發(fā)現(xiàn)了 " 鐵觀音 " 這一新茶種，通過(guò)海上絲綢之路從泉州出發(fā)，賣到了東南亞，創(chuàng)立了 " 信記茶行 "， 清朝運(yùn)茶專用馬隊(duì)的編號(hào) " 八馬 "，最終成為了家族茶葉品牌的名稱。

買過(guò)或者看見(jiàn)過(guò)八馬茶業(yè)門店的消費(fèi)者或路人，從其門店裝修風(fēng)格，陳列及產(chǎn)品包裝風(fēng)格等都可以看出來(lái)，八馬茶業(yè)走的是高端禮品賽道的咖位，主打送禮，瞄準(zhǔn)商務(wù)場(chǎng)景，目標(biāo)客群為中小企業(yè)主和中高端消費(fèi)人群。

據(jù)八馬茶業(yè)招股書，八馬茶業(yè)其盈利由高毛利率產(chǎn)品主導(dǎo)，2025 年上半年茶葉毛利率 58.5%（茶具 / 茶食僅 22%-23%），核心品類鐵觀音、普洱茶貢獻(xiàn)主要收入。通過(guò)貼牌代工降低生產(chǎn)成本（貼牌占比超 50%）。

八馬茶業(yè)早就做起了會(huì)員經(jīng)濟(jì)和熟客體系，把線下門店更是定位為 " 商務(wù)社交空間 "。數(shù)據(jù)顯示，八馬茶葉依托會(huì)員復(fù)購(gòu)（2024 年會(huì)員年均消費(fèi) 2469.6 元）和中小企業(yè)主送禮需求支撐高端溢價(jià)。

可見(jiàn)，八馬茶業(yè)的商業(yè)模式是以茶葉為載體，以精致茶禮為形式，定位中高端茶消費(fèi)市場(chǎng)，說(shuō)得更直白點(diǎn)，八馬茶業(yè)看起來(lái)是賣茶葉，實(shí)際上是賣禮盒，更多賣的是品牌溢價(jià)和高端茶禮情緒消費(fèi)。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，八馬茶業(yè)看起來(lái)是賣茶葉，本質(zhì)上并不是賣茶葉，而是賣高端茶禮，更可以概括為：八馬茶業(yè)，不賣茶葉。

03 八馬茶業(yè)還需更多新故事，不妨拜師老鋪黃金

不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在新茶飲爆火，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)發(fā)展常態(tài)的背景下，現(xiàn)在正沖刺資本市場(chǎng)的八馬茶業(yè)的品牌故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)還需要講出更多更動(dòng)聽(tīng)的新故事。

整體看，八馬茶業(yè)現(xiàn)在面臨著和傳統(tǒng)商超零售時(shí)代不一樣的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。

過(guò)去，八馬茶業(yè)享受到了當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)，茶禮盛行年代的紅利，而在當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，很多消費(fèi)者的觀念變了，消費(fèi)理性，在高端茶禮方面的購(gòu)買力明顯減弱或者是減少，這也正是八馬茶業(yè)近幾年?duì)I收增長(zhǎng)，增速放緩，特別是在 2025 年上半年出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的一大原因所在。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，茶葉通常都是通過(guò)線下門店進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，而現(xiàn)在茶禮購(gòu)買的渠道非常多，可替代性也很強(qiáng)，比如種草筆記、直播帶貨等。

特別是新一代年輕人更喜歡喝新茶飲和咖啡，在茶禮消費(fèi)方面至少目前沒(méi)有從 70、80 后手中接過(guò)接力棒。

就連之前八馬茶業(yè)的友商，大名鼎鼎的小罐茶，現(xiàn)在為了貼近年輕人市場(chǎng)，不惜自降身段做起了瓶裝茶生意。

八馬茶業(yè)也瞄準(zhǔn)了年輕人茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，在 2024 年推出了年輕化子品牌 " 萬(wàn)山紅 " 覆蓋高性價(jià)比需求，同步試水新式茶飲 " 小馬茶趣 " 及速溶茶品牌 "fnf"，去布局多元化消費(fèi)場(chǎng)景，但八馬茶業(yè)還需要講出更多年輕化新品牌故事。

但要站在茶禮高端市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去八馬茶業(yè)的一大競(jìng)對(duì)是小罐茶。可如果跨行業(yè)來(lái)找參照物的話，當(dāng)紅的老鋪黃金或許值得八馬茶業(yè)認(rèn)真學(xué)學(xué)。

老鋪黃金，靠著黃金文化故事，主打古法黃金，其產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)超過(guò)其成本，賦予了更多的品牌溢價(jià)，已經(jīng)成功走上了奢侈品銷售的路線。

從產(chǎn)品屬性、主要客戶人群，乃至是品牌市場(chǎng)定位方面，雖然黃金和茶葉有著本質(zhì)區(qū)別，但八馬茶業(yè)的高端茶禮市場(chǎng)和老鋪黃金卻有著諸多相似之處。

八馬茶業(yè)主品牌在高端茶禮市場(chǎng)行業(yè)地位很穩(wěn)固。比如，以 " 賽珍珠 " 鐵觀音、" 牛一 " 武夷巖茶、" 鼎紅 " 紅茶等明星產(chǎn)品為代表，" 八馬 " 品牌已成為高端商務(wù)用茶和禮品茶的首選。

未來(lái)在高端茶禮市場(chǎng)，八馬茶業(yè)應(yīng)該像老鋪黃金一樣，賦予茶禮更多文化故事、收藏價(jià)值等新故事，推出新的明星級(jí)品牌，在講故事方面，八馬茶業(yè)或許真的可以拜師老鋪黃金。

據(jù)證券日?qǐng)?bào)，八馬茶業(yè)正在推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)減少一部分普通門店數(shù)量，視為其戰(zhàn)略升級(jí)的重要一步，愿意犧牲短期數(shù)據(jù)，去換取和升級(jí)品牌高度，比如喊出了頂級(jí)體驗(yàn)的 " 城市會(huì)客廳 " 旗艦店概念。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，八馬茶業(yè)是行業(yè)老兵，線下門店網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)、線上業(yè)務(wù)也在明顯增長(zhǎng)，有品牌發(fā)展故事及沉淀等優(yōu)勢(shì)明顯，但茶飲行業(yè)雖傳統(tǒng)，但市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，八馬茶業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，需要不斷講出更多新故事。

參考資料：

[ 1 ] 證券日?qǐng)?bào)：透過(guò)表象看本質(zhì) 解碼八馬茶業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的深層邏輯

[ 2 ] 胡潤(rùn)百富：500 億護(hù)航！巨頭四沖 IPO！

[ 3 ] AI 藍(lán)媒匯：八馬茶葉，想上市想瘋了