" 今年在各位的支持下，迪士尼公司再次問鼎全球授權業務，年度零售額總計 620 億美金，全球排名第一。" 華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅（Tasia Filippatos）在大中華區 2026 消費品部啟動大會上說。

620 億美元的成績，遠高于排名第二的 Authentic Brands Group（320 億），更高于同類型競爭對手孩之寶（161 億）、華納兄弟（150 億）和寶可夢（120 億）。

以往，市面上賣得最好的玩具總是獲得了內容公司 IP 授權的玩具。但 2025 年，泡泡瑪特的原創潮玩 IP 風頭無兩，玩具行業內部也因此展開了 " 玩具 IP 未來可以完全不依附于內容授權而存在 " 的討論。

討論歸討論，迪士尼作為老牌內容 IP 授權公司，顯然仍在電影 IP 授權消費品這條賽道上穩定獲益。

1957 年，華特 · 迪士尼畫下一張圖，規劃了迪士尼公司的商業帝國。在迪士尼公司創始人的計劃中，院線電影是一切的核心。圍繞著優秀的電影 IP，才能衍生出電視劇、音樂、漫畫、雜志、樂園、消費品授權等等一系列生意。

將近 70 年，迪士尼公司始終堅持著這套模式——在 2026 消費品部啟動大會上，迪士尼發言人們的演示模式是：先播放一小段新電影預告 / 片花，再展示獲得了該電影 IP 授權的玩具、鞋服、美妝、文具、食品飲料等新消費品。原創動畫、真人翻拍電影、皮克斯、漫威、星戰、20 世紀影業等各個系列的新消費品均以該固定模式發布。

可以說，迪士尼在反復向臺下的媒體和授權商們強調一件事：因為迪士尼接下來還有源源不斷的新電影，所以才會有能不斷打動消費者的新產品。

迪士尼，一家咨詢公司

36 氪在大會的后臺參與了對費書雅和亞太區消費品部高級副總裁林家文的采訪。

在被問及與 IP 競爭相關的問題時，林家文給出了迪士尼的三個答案：一是有感染力的內容；二是除消費品部門外，還有樂園、游輪、數字平臺等多業務板塊協同；三是 " 提供咨詢的能力 "。

林家文說："很多人認為迪士尼是一家 IP 公司，其實不是，我們并非在做 IP。我現在告訴你一個秘密，這個秘密我之前從來沒有分享過——迪士尼是一家咨詢公司。"

林家文解釋說，迪士尼并不是僅僅把 IP 授權給合作伙伴就結束了，而是會為合作伙伴建議和咨詢。" 或許他們沒有內容，或者沒有渠道、沒有研發能力等，那么迪士尼就會提供一站式服務，包括產品、市場推廣、研發和零售渠道等，直接解決授權合作伙伴的經營問題。" 林家文說，正是因此，迪士尼才能把 IP 轉化為商業價值，獲得 620 億美元的授權收入。

他拿起桌子上一瓶印有《玩具總動員》草莓熊圖案的瓶裝水說：" 比如說這瓶水，我們的授權商也許不僅僅希望在中國銷售，他們也想把水賣到東南亞去。但去了印尼、菲律賓，定價就要根據當地購買力做調整，渠道也要重新鋪設。這時候我們當地的同事就會安排與零售商的會面，了解市場定價邏輯、消費者偏好，并協助授權商完成渠道布局，把一切安排妥當。"

" 這種跨市場的協同能力，也是我們通過跨境業務發展策略，為授權商提供一站式服務的關鍵所在。我相信，許多中國乃至全球的 IP 公司都難以做到這一點，但我們在這方面已走在前列。" 林家文說。

迪士尼的 " 咨詢公司 " 屬性，除了在于幫授權商做這些細節工作外，還在于做市場風向前瞻。" 我們每次都能提前 18 個月向合作方做分享和展示。" 林家文說，去年，在被問及 " 明年最暢銷的角色是誰？" 時，他的回答是 " 史迪奇 "。今年，他的承諾已經應驗。

在真人電影《星際寶貝史迪奇》票房破 10 億美元之后，史迪奇已經即將成為迪士尼繼米奇之后的第二大授權消費品人物。史迪奇主題消費品收入在 2024 財年已達到 26 億美元，而五年前僅為 2 億美元。

跟中國公司一起 " 跨境 " 的美國企業迪士尼

受訪時，林家文稱，中國是目前迪士尼業績最好的市場之一，迪士尼亞太區消費品今年跨境業務整體同比增長約 45%。

升任亞太區消費品部高級副總裁前，林家文的職位是 " 大中華區及韓國消費品部高級副總裁 "。他從 2008 年開始在迪士尼公司上海辦公室工作，已經在中國工作 17 年。現在，這個職位由美籍華人女性林麗真接任，她在中國也已生活工作 15 年。

迪士尼希望由懂中國市場的人來負責亞太區業務。"2022 年時，我向總部提出了亞太區跨境發展業務的計劃報告。" 林家文說。之所以這么做，首先因為亞太區市場擁有龐大的人口基數。如果將整個亞太區的市場人口相加，實際上要大于歐洲、幾乎等同于北美和南美的總和。因此，從市場和人口的角度來看，亞太區無疑是一個關鍵的市場板塊。

林家文說，其次，基于過往經驗，他認為東南亞市場在很大程度上會受到中國發展經驗的影響；第三，眾所周知，很多品牌的產品實際都在中國生產。

" 如果我們在中國市場買 1 萬個同樣的產品，我們加 2000 個賣到東南亞的市場，對于我們的授權商來講，其實就能很自然地就擴大某些業務。我們只需在合同中加入授權地區即可。因此，對所有相關方都有益。" 林家文說。

在迪士尼的早期規劃中，中國消費品的跨境業務短期內應專注于東南亞市場，但目前，部分授權商已成功進入歐洲及北美市場。以名創優品為例，現在名創優品全球門店都有迪士尼相關的產品；此外，泡泡瑪特的盲盒和公仔不僅在中國市場銷售，也都已經擴展至海外市場。52 Toys 和一些卡牌授權商，未來也會進入海外市場。

費書雅隨后特別稱贊了名創優品和泡泡瑪特兩家中國公司，并稱它們為 " 真正理解迪士尼的 DNA 的合作伙伴 "。以及，中國公司還創造了很多 " 全球趨勢 "，比如在社交平臺與消費者互動、將技術與購物體驗結合等等。

" 無論是電商直播，還是產品與游戲的融合，很多前沿實踐都在中國落地。我們確實認為，中國市場是世界其他地區的風向標。因此，我們把中國視為新想法的試驗場。中國市場對我們意義重大，我們對此高度重視。" 費書雅說。

接棒林家文，成為新任大中華區及韓國消費品部高級副總裁的林麗真說，接下來，迪士尼將在中國消費品市場加強零售，擴大團隊，加強人手；以及繼續幫助授權合作伙伴進入海外市場。她說，目前已經有 70 多家跨境發展業務的合作伙伴，相關業務增長超過了迪士尼的預期。

卡牌、盲盒、搪膠毛絨、發條玩具和賽車

費書雅對中國市場是 " 世界市場風向標 " 的評價并非虛言。三大目前在中國最熱門的玩具類型——卡牌、盲盒和搪膠毛絨，也是迪士尼非常關注的消費品品類。

費書雅和林家文表示，迪士尼已經注意到了這三大類玩具品類的快速增長，會持續優先考慮并與合作伙伴一同投入創新的品類。目前，迪士尼授權消費品在這三大類型中都已有所布局。

慧博投研報告顯示，中國集換式卡牌市場在過去五年經歷了爆炸式增長，市場規模從 2019 年的 28 億元增至 2024 年的 263 億元，年均復合增長率高達 56.5%，預計到 2029 年將達到 446 億元。嘉世咨詢報告顯示，2025 年，中國盲盒市場規模預計突破 580 億元，占全球份額的 65%，年復合增長率達 28%。

" 過去兩三年，我們觀察到盲盒、搪膠毛絨玩偶等產品熱度迅速上升。最大的變化在于，中國的玩具市場過去主要面向小朋友，但如今主力消費人群已經轉向了年輕人。所以對迪士尼而言，我們在原有基礎上更加關注年輕的 Z 世代，但我們從未忽視 Alpha 世代。" 林家文說。他認為未來的玩具市場，特別是在中國的市場，才剛剛開始。

林家文特別提到了授權商 52 Toys 開發的一款融合搪膠毛絨和發條機制的玩具掛件。雖然 " 發條玩具 " 早在 80 年代就已出現。但迪士尼通過調研發現，不論是孩子還是成年消費者，都對這類產品感興趣。" 于是我們將發條設計融入史迪奇主題的產品中，市場反響非常好。"

另外，迪士尼還宣布了與 F1（世界一級方程式錦標賽）的合作，并面向高凈值的賽車迷展示了純金的米奇賽車收藏品概念圖。費書雅說，中國的 F1 賽迷人數全球增速最高，目前總計有超過 1.5 億名中國 F1 迷。其中，女性占比逾半。1.5 億人中，有半數是四年內入坑的新粉絲。

從普拉達、Gucci、F1 純金賽車，到名創優品、優衣庫、毛絨玩具，迪士尼是少有的在消費金字塔的每一層都有所布局的公司。" 我們想將世界上最有才華的創意總監、潮流藝術家與迪士尼的創意團隊聚集在一起，也希望每個媽媽都能給自己的孩子買到便宜又好穿的蜘蛛俠 T 恤。" 費書雅說。

對迪士尼這家已經 102 歲的企業來說，一些 " 未來 IP 也許不再需要依附內容而存在 " 的討論顯然不足以動搖它已經成功走過了百年的路徑，但它對新潮的追逐也從未停歇。對中國企業和中國消費者，迪士尼都一直在嘗試走得更近一些。