2024 年全年，快手電商 GMV 達(dá)到 1.39 萬億元，辛巴及其公司辛選年 GMV 目標(biāo)幾乎每年為 500 億元，假設(shè)辛選 2024 年 GMV 目標(biāo)如愿達(dá)成，辛巴家族一年 GMV 占整個快手電商 GMV 約為 3.6%，不到 4%。

近日，辛巴再次宣布退網(wǎng)，對快手而言，影響幾乎可以忽略不計。但對辛選來說，卻至關(guān)重要?？焓挚梢詻]有 " 一哥 "，辛選卻不能失去公司靈魂。

辛選面臨的潛在風(fēng)險，還不只是創(chuàng)始人簡單的權(quán)力交接，直播大權(quán)從辛巴移交給其妻子初瑞雪，辛巴退居幕后?，F(xiàn)在全網(wǎng)對于辛巴處境的傳聞沸沸揚揚。雖然，辛選否認(rèn)了辛巴被有關(guān)部門帶走調(diào)查、滯留在香港的傳聞，稱不屬實。辛巴本人也發(fā)朋友圈予以回應(yīng)，但風(fēng)波仍未平息。

超頭部主播時代逐漸落幕，直播帶貨核心人物辛巴退居幕后，辛選未來何去何從？辛巴在快手上的 1 億粉絲流量又將被誰瓜分？

辛巴退網(wǎng)，辛選裁員

辛巴退網(wǎng)，初代直播帶貨 " 四大天王 " 將只剩下李佳琦。

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，辛巴已經(jīng) 5 次官宣退網(wǎng)，最近一次是 8 月 18 日，辛巴在其快手直播間宣布退網(wǎng)。數(shù)日后，他的快手賬號更名為初瑞雪（辛巴 818），過億粉絲完成了交接。

雖然辛巴本人解釋稱，因身體原因無法繼續(xù)承載直播工作，因而正式退出行業(yè)。 但他這次是否真的退網(wǎng)以及為何退網(wǎng)，還是引起了外界的諸多揣測。

有聲音認(rèn)為，辛巴退網(wǎng)，或是以退為進(jìn)的危機(jī)公關(guān)策略。因為他宣布退網(wǎng)的時機(jī)，剛好是辛選旗下自營衛(wèi)生巾品牌棉密碼深陷致癌風(fēng)波的當(dāng)口。

數(shù)日前的一則傳聞，又讓他的退網(wǎng)原因變得撲朔迷離。網(wǎng)傳辛巴被有關(guān)部門帶走調(diào)查，面臨多項指控，目前滯留在香港。盡管辛選針對傳聞回應(yīng)表示 " 不屬實 "，有截圖表示辛巴本人也在朋友圈辟謠。但是，圍繞辛巴與辛選的討論仍舊甚囂塵上。

無論是主動還是被動退網(wǎng)，是否真的退網(wǎng)，拋開辛巴個人去留問題，一個更值得關(guān)注的問題是，離了辛巴，辛選能否延續(xù)過去創(chuàng)造的直播帶貨神話？

這家依托頭部主播辛巴、成立于 2017 年的直播帶貨公司，據(jù)其官網(wǎng)介紹，2021 年集團(tuán)全國員工增長到 4000 人。業(yè)務(wù)囊括供應(yīng)鏈管理、紅人孵化，以及數(shù)字電商。除了辛巴、初瑞雪、蛋蛋三位知名頭部主播，還有包括時大漂亮、趙夢澈在內(nèi)的 30 位主播矩陣。

辛巴雖然一年直播頻次不高，但直播帶貨 GMV 卻占公司總 GMV 的大頭，他若退居幕后，帶貨成績或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

員工規(guī)模在縮小。辛巴退網(wǎng)沒多久，網(wǎng)傳辛選開始分批裁員降薪，第一波裁員 50%-60%，第二波裁員 80%。一位已從辛選離職的員工表示，第一批裁了很多，8 月份裁完第一批，第二批不清楚具體裁員比例。

另一位辛選在職員工告訴 Tech 星球，的確有裁員，但沒外界傳聞與報道的 " 辛選大裁員 " 那么夸張。之前杭州辛選員工大概 200 多人，裁員后，現(xiàn)在大概還剩下 100 人左右。很多人被裁是因為不愿意從杭州搬去廣州。2023 年，辛選杭州公司 3 棟新大樓啟用，公司從廣州搬到杭州。今年又從杭州搬回廣州。

該員工表示，現(xiàn)在公司差不多還有 2500 多人。老板辛巴官宣退網(wǎng)后，他們員工的工作量、KPI 都沒有什么變化，他個人并沒有過度擔(dān)心或焦慮。在他看來，每個主播都是一家公司，即便單一塌房，目前來說公司也不會倒下，" 畢竟快手需要它，它也需要快手 "，只是會影響公司整體業(yè)績。

辛選每年 GMV 目標(biāo)都是 500 億元左右，該員工表示，負(fù)面風(fēng)波對銷量影響很大，今年恐怕很難完成銷售目標(biāo)。

自營品牌、主播學(xué)院、出海業(yè)務(wù)告急？

辛巴的商業(yè)版圖，不止直播帶貨。

與其他日播或一周三四次直播的頭部主播相比，辛巴家族直播帶貨頻次并不高。通常直播一次之后，休息很長一段時間再開播。初瑞雪承接辛巴賬號后，8 月 29 日直播了一場之后，至今半個月的時間都沒有再開播。蛋蛋自 8 月底帶貨后，似乎也沒有再直播。

而且，其他主播或機(jī)構(gòu)直播帶貨入駐的平臺比較多元，幾乎抖音、淘寶、京東全渠道銷售，而辛選則主要依賴快手。

所以單靠直播帶貨，可能不足以支撐一個公司三四千人的體量。這比其他頭部主播公司員工人數(shù)都要多。

自營品牌是一個更具商業(yè)想象力的業(yè)務(wù)。截止目前，辛選已孵化包括衛(wèi)生巾品牌 " 棉密碼 "、食品品牌 " 尖鋒食客 "、美妝護(hù)膚品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙潔絲 " 等在內(nèi)的多個自營品牌。棉密碼在陷入致癌風(fēng)波前，8 年累計銷量已高達(dá) 33.31 億元。據(jù)了解，辛選自營品牌中有超 20 個銷售額破億元。

辛選在職員工稱，辛選自營品牌大概占公司總 GMV15%-20% 左右。

自營品牌無疑是拉高公司毛利率的關(guān)鍵。另一家大力布局自營品牌賽道的帶貨機(jī)構(gòu)東方甄選，自營業(yè)務(wù)已成為其財報中的最大亮點，自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)超 4 成銷售額。其財報顯示，2025 財年，東方甄選的自營品 GMV 占比從 40% 提升至 43.8%，毛利率從 2024 財年的 25.9% 增長至 2025 財年的 32%。

值得一提的是，或許得益于自營品牌的成功，辛選試圖在直播帶貨業(yè)務(wù)之外，開辟另一個線下市場。去年 10 月份，辛巴帶領(lǐng)其公司高管團(tuán)隊考察線下超市胖東來，之后辛巴打算開線下超市的消息便傳得沸沸揚揚。不過，到目前為止，辛選線下超市業(yè)務(wù)并無實質(zhì)性進(jìn)展。

除了自營品牌，辛選另一個業(yè)務(wù)是主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)，幾乎都拓展了以網(wǎng)紅主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)。" 交個朋友 "2021 年成立了電商學(xué)院，開發(fā)的主播新星營、主播進(jìn)階營、商家實操營等課程，還進(jìn)入了羅永浩直播間售賣。" 瘋狂小楊哥 " 公司也曾推出兩檔售價分別為 9980 元和 3980 元的直播課，聲稱要培養(yǎng)超萬名超級主播。

辛選也有自己的主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。一位辛選在職員工稱，辛選有兩個主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)，一個是純主播商學(xué)院，另一個是百萬寶媽創(chuàng)業(yè)計劃，兩個都是培訓(xùn)主播直播帶貨，只是面向的群體不一樣。

不過，主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)通常很容易被詬病為割韭菜。過去兩年，多家媒體報道，售價不菲的課程，被消費者質(zhì)疑割韭菜。

除此之外，辛選還在陸續(xù)落地出海業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，辛選已在泰國、韓國、俄羅斯三國直播帶貨。辛巴本人的不確定性，也讓辛選各大業(yè)務(wù)的前景變得撲朔迷離。

超頭部主播時代落幕

辛巴退網(wǎng)，理論上講，對辛選的打擊并不致命。辛巴之于辛選，猶如薇婭之于謙尋，羅永浩之于 " 交個朋友 "。離了核心人物，依然不影響運行。只是可能單場帶貨成績不如過去輝煌。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，辛巴退出不影響辛選，因為他早就讓旗下楊潤心（網(wǎng)名蛋蛋）這些徒弟扛起了直播帶貨大旗。

不過，問題在于，辛選的 " 帶貨一姐 " 蛋蛋也充滿了不確定性。

對于辛選而言，除了辛巴，初瑞雪，另一個關(guān)乎辛選全年銷售額的主播便是蛋蛋。蛋蛋一年銷售額約占辛選二分之一左右。此前她曾公開透露自己一年銷售額 260 億元。她在快手粉絲量已超過辛巴，達(dá)到了 1.1 億，辛巴粉絲量則常年維持在近 1 億人。數(shù)據(jù)顯示，今年 618，蛋蛋收官直播銷售額高達(dá) 22.3 億。

但大主播與公司的關(guān)系往往很微妙，沒有李佳琦與美 ONE 式的深度綁定，很容易成為另一個董宇輝與東方甄選。事實上，盡管蛋蛋本人曾公開表示不會自立門戶，但網(wǎng)上關(guān)于蛋蛋單飛或出走的傳聞卻從未停止。

目前，蛋蛋快手賬號主頁介紹為 " 快手國補合伙人 "，沒有任何辛巴、辛選的痕跡。辛選員工稱，蛋蛋沒有與公司做切割。現(xiàn)在公司為蛋蛋成立了自己的公司，其快手店鋪主體是 " 廣州辛潤網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 "，這家公司的控股股東為辛選控股。

對辛選來說，蛋蛋的去留問題猶如頭頂?shù)囊话堰_(dá)摩克利斯之劍。除此之外，外部主播也對辛巴流量虎視眈眈。

雖然初瑞雪無縫承接了辛巴近 1 億粉絲，流量沒有變化，但快手其他頭部主播同樣不容小覷。快手另一位頭部主播 " 太原老葛 "，粉絲量接近辛巴，目前為 9825.4 萬。他對辛選造成的威脅在于，直播頻次是每天。

快手主播生態(tài)也可能瞬息萬變，7 月份，快手邀請 " 交個朋友 " 直播間入駐。知情人士透露，平臺給了 " 交個朋友 " 一定的流量扶持。目前 " 交個朋友 " 在快手上的直播頻次是一周一次。

辛選的處境，的確可以用內(nèi)憂外患來概括。

而且，即便辛巴不退網(wǎng)，他的直播間帶貨也變得越來越難。直播帶貨黃金時代已經(jīng)落幕，包括李佳琦、辛巴在內(nèi)的超頭部主播直播間，近兩年帶貨成績都在下滑。

一組公司數(shù)據(jù)對比顯示，2023 年 618 期間，辛選集團(tuán)共安排超 150 場直播，有 16 場直播銷售額破億。而到了 2025 年 618，辛選 618 大促共安排直播近 200 場，破億場次 10 場；總帶貨商品數(shù)量超 3300 萬單，直播間總?cè)藲膺_(dá) 5.5 億。一場大促，需要更密集的直播頻次拉高業(yè)績，但破億場次卻近乎腰斬。

快手已無需 " 去辛巴化 "，辛巴與辛選卻越來越依賴快手。

本文來自微信公眾號"Tech 星球 "，作者：翟元元，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。