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用戶增長觸頂，盈利焦慮加重
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拓寬內容護城河，誰能復制 Netflix 的成功？
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 靜婕
美編 | 常嬌
不知從何時開始，投屏看電視的門檻正變得越來越高。
結束了一天的勞累，你拖著疲憊的身軀回到家中，只想窩在沙發(fā)里，通過電視投屏，享受一場超清大屏沉浸式的視覺盛宴。
然而，現實卻給了你當頭一棒。愛奇藝黃金 VIP 會員投屏清晰度限制在 480P，如果想獲得更高的清晰度，就得通過充值升級，購買更高級別的會員。
你想著大不了我就換個平臺，可打開優(yōu)酷一看，這家平臺更離譜，居然對移動設備的投屏功能進行了限制，也就是說，普通優(yōu)酷會員連投屏的資格都沒有，想要在電視端觀看視頻，還需要升級成價格更高的 SVIP。
（圖源：優(yōu)酷）
事實上，除了增收 " 投屏稅 " 外，這兩年，長視頻平臺一直在不斷試探付費用戶的底線，比如會員價格頻繁上漲、限制登錄設備數量、推出各種 " 超前點播 "" 專屬廣告 " 等額外收費項目。
一場由長視頻平臺發(fā)起的，針對付費用戶的 " 服從性測試 "，似乎已悄然展開，
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用戶增長觸頂，
盈利焦慮加重
對于長視頻平臺的這些 " 騷操作 "，消費者們也是怨聲載道。
在社交媒體上，不少用戶指責長視頻平臺的行為無異于 " 割韭菜 "" 吃相難看 "，還有部分 " 硬核 " 用戶選擇通過法律來維護自己的權益。
2023 年 2 月，七年愛奇藝 " 老粉 " 朱元因投屏限制將愛奇藝告上法庭。他認為愛奇藝將黃金 VIP 的投屏清晰度限制在 480P，這一變更侵犯了他的會員權益，并且愛奇藝單方變更合同條款的行為已構成違約，應承擔違約責任。
面對不斷發(fā)酵的評論，愛奇藝最終為付費用戶釋放了一些原本應得的權益。
但愛奇藝的讓步，并不意味著消費者取得了階段性的勝利，因為這些權益都被附上了 " 枷鎖 "：要恢復 720P 和 1080P 清晰度的投屏服務，用戶需要 2023 年 2 月 20 日號當日及之前訂購黃金 VIP，并且后續(xù)不斷訂，而在 2023 年 2 月 20 日之后開通單月卡 / 季卡 / 年卡的黃金 VIP 會員仍不能享有上述投屏服務。
很顯然，這是長視頻平臺在灰測用戶的接受程度，可以預見到，消費者如果不能堅定維護自己的合理權益，那么，遲早有一天，配音、字幕甚至連 bgm 或許都要開始收費了。
寧可得罪付費用戶，長視頻平臺也要切割會員整份權益的背后，一方面是因為內容成本高企，廣告收入失速。
一部熱門韓劇的版權價格可能高達數百萬美元，一些好萊塢大片的版權費用更是天文數字，國內熱門劇集，尤其是一些擁有知名 IP、流量明星的劇集，版權方往往也會抬高價格。
至于自制劇，平臺需要在劇本創(chuàng)作、演員陣容、拍攝制作等方面投入大量資金，為了追求高質量的畫面效果和精良的制作水準，一部制作精良的古裝自制劇，總成本可能高達數億元。
禍不單行的是，品牌方也正在縮減長視頻平臺投放預算，就連廣告收入一直占大頭的芒果超媒，2024 上半年其廣告業(yè)務實現營收 17.21 億元，同比下滑了 3.9%。
盈利壓力劇增，許多平臺長期處于虧損狀態(tài)，比如愛奇藝，在過去多年間，其凈利潤持續(xù)為負，僅 2020 — 2022 年，累計虧損就超過了 200 億元。因此，為了緩解成本壓力，很多平臺不得不瘋狂 " 整活 "。
另一方面，經過多年的發(fā)展，長視頻市場已逐漸趨于飽和，會員增長逐漸陷入停滯。
根據相關數據，截至 2024 年底，國內長視頻平臺的用戶規(guī)模均已達到相當高的水平，騰訊視頻、愛奇藝等頭部平臺的用戶數都已破億。在發(fā)布了 2024 年第一季度財報后，愛奇藝甚至宣布此后將不再公布會員數和 ARM 值。
市場上的潛在用戶數量不斷減少，平臺獲取新用戶的難度日益增大，想要賺錢、增長，平臺只能從存量里挖掘增量，拿老用戶開刀。
值得注意的是，競爭對手的增加也帶來了巨大的壓力。除了傳統的長視頻平臺之間的激烈競爭，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷之間在內容版權、用戶體驗等方面的全方位競爭外，一些新興的流媒體平臺也在不斷涌現，比如主打紀錄片的平臺、專注于二次元內容的平臺，它們以獨特的內容定位或創(chuàng)新的服務模式，試圖在市場中分得一杯羹。
另外，短視頻平臺的崛起，以其碎片化、即時性的特點，吸引了大量用戶的注意力，而微短劇的流行，憑借其劇情緊湊、更新速度快等優(yōu)勢，在一定程度上分流了長視頻的用戶群體。
面對會員增長停滯與內容成本高企的雙重絞殺，也難怪長視頻平臺們都急了。
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拓寬內容護城河，
誰能復制 Netflix 的成功？
長視頻平臺們該如何在 " 收入增加 " 和 " 用戶體驗良好 " 中找到平衡，Netflix 給出了一個標準答案—內容為王。
最新的財報數據顯示，Netflix 四季度凈新增了創(chuàng)紀錄的 1891 萬用戶，同比增長 44%，是 918 萬預期的兩倍多，并使其全球用戶超過 3 億。
能交出這樣一份超預期的 " 成績單 "，根本原因是 Netflix 將優(yōu)質內容視為構筑競爭壁壘的核心要素。
多年來，Netflix 在原創(chuàng)內容制作上投入了巨額資金，不斷拓展創(chuàng)作邊界，致力于打造獨特且高品質的視聽內容，2013 年，《紙牌屋》以 1 億美元成本橫空出世，單集觀看量超 3000 萬次，直接拉動訂閱用戶增長 10%。
此外，Netflix 還注重內容的文化多樣性，積極引入不同國家和地區(qū)的優(yōu)秀作品，讓用戶能夠領略到世界各地的文化魅力。
從日本的動漫、韓國的韓劇，到法國的文藝片、印度的寶萊塢電影，Netflix 的內容庫宛如一個全球文化的大熔爐，為用戶提供了豐富的文化體驗，極大地拓展了用戶群體，增強了平臺的吸引力和競爭力。
" 內容有品質、有新意，是長視頻這門生意的基石 "，這一解題思路，對國內長視頻平臺同樣適用。
以芒果超媒為例，在戀綜《再見愛人 4》熱播期間，有不少用戶追更 " 上頭 "，為了看到加更的完整內容開通了 SVIP，甚至還會購買額外的 3 元加速包提前觀看下周的 " 搶鮮版 "；古裝電視劇《國色芳華》定檔播出前，就已經確定了 40 個品牌合作商，刷新了芒果 TV 的站內招商紀錄……
然而，即便是答案已經明示，很多平臺卻連照抄都不會。
愛奇藝去年除了迷你劇《我的阿勒泰》獲得一定關注外，現實題材的《南來北往》和正劇《追風者》等劇集反響平平。開播前備受期待的《狐妖小紅娘 · 月紅篇》，也因為楊冪的 " 面癱 " 式演技遭到了群嘲。
除了爆款劇集匱乏，很多平臺還陷入了內容同質化的困局。
以近年來大熱的懸疑類型為例，據豆瓣上的不完全統計，僅 2023 年就有超過 50 部懸疑網劇上線。這種扎堆現象不僅稀釋了單個作品的吸引力，還導致整個類型在短期內失去了新鮮感。
不僅如此，當爆款劇出現后，很多平臺并不是想著盡快做出下一個爆款，而是將更多的精力放在了如何榨出當下爆款劇的最大價值上。
比如愛奇藝備受詬病的投屏問題，就上線于《狂飆》大結局前后，又比如最近的幾部熱劇，都不約而同地祭出了大結局 " 點映禮 "" 收官禮 "，其中，《慶余年 2》的收官禮價格為 15 元，《玫瑰的故事》為 18 元，而《墨雨云間》收官禮價格則達到 24 元。
到今天，雖然還有很多長視頻平臺依然宣稱 " 讓好的內容賣到錢，才能讓內容市場有良性的循環(huán) "，但這些平臺卻沒有去提升內容質量，反而選擇在會員權益上做文章，通過設置各種付費門檻，試圖從現有用戶身上挖掘更多價值。" 內容為王 " 已經變成了平臺對于用戶的一種 " 消費洗腦 "
總而言之，無論是投屏權的限制，還是會員權益的縮水，都是在會員增長停滯與內容成本高企的困境下，采取的短視之舉。
畢竟，用戶不會為殘缺的體驗買單，廣告主不會為流失的流量付費，資本市場更不會為短視的 " 服從性測試 " 喝彩。
長視頻平臺若想在激烈的市場競爭中實現可持續(xù)發(fā)展，就必須回歸內容本質，真正從用戶需求出發(fā)，否則，只會在用戶流失與口碑崩塌的惡性循環(huán)中越陷越深。
此內容為【螳螂觀察】原創(chuàng)，
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