在黃子韜宣布要做衛生巾兩個月后，其主理的品牌朵薇正式上市了。疊加明星效應后，朵薇在當晚正式上線發售中取得不錯成績，開售 15 分鐘賣出 19.5 萬件，當晚銷售額突破 4000 萬元，全天銷量超 126 萬單，現貨庫存全部售空。在二手平臺上，原價 49.8 元的組合裝被炒至 75 元甚至 190 元。
在近幾年衛生巾頻繁成為社會熱門話題前，它還不是個熱門商業賽道。盡管規模高達 800 多億元，且用戶基數龐大、還相當忠誠——認準一個品牌囤貨、復購，是女性購買衛生巾的普遍現象，但這樣的消費習慣塑造了一個行業 TOP5 集中度高達 60% 的市場，業內大多是老玩家，已通過規模化生產、成熟渠道和品牌認知構建壁壘，一度形成了 " 強者恒強 " 的固有格局。
而黃子韜擠進衛生巾行業，正是這幾年行業松動跡象的側寫。目前，主要有三股新勢力玩家入局：一是她研社等原生互聯網品牌；二是尋求品類擴張的已有品牌，如全棉時代、以及 5 月 21 日官宣下場要做衛生巾的三只松鼠等；三是知名藝人或達人主播推出的自有品牌，如快手辛巴的棉密碼，以及代表抖音陣營的朵薇、百萬粉絲博主趙子涵推出的綿綿的羊。
一、直戳行業兩大痛點，黃子韜背后有高人指點
今年 315 晚會上，央視率先曝光了衛生巾、紙尿褲殘次料被翻新 " 二次銷售 " 等問題，其中不乏自由點、全棉時代、蘇菲等知名品牌。更早以前，高價衛生巾引發 " 月經貧困 "、知名品牌偷工減料等話題持續引起公眾關注，讓價格和安全成為行業的兩大痛點。
這也是黃子韜宣布要做衛生巾的重要原因——行業過往所有的負面信息，加上他此前的 " 正義宣言 "，順勢成為他做產品、受關注的起點。
一財商學院統計了天貓衛生巾熱銷榜 TOP10，從單片價格來看，朵薇均價略低于她研社、護舒寶等行業頭部品牌，與其他品牌基本持平。
二、黃子韜憑什么叫板？
性價比是朵薇的賣點之一，而作為一個流量大戶，黃子韜的真正底氣在于他能為自己省下一大筆營銷成本。
做一片衛生巾的成本是多少？我們先來看一組數據。
2019 年，衛生巾品牌自由點母公司百亞股份在招股書中透露，含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價為 0.1887 元，出廠零售價為 0.42 元。此外，根據澎湃新聞和藍鯨新聞等多家媒體報道，2024 年單片衛生巾的出廠成本多在 0.1-0.2 元之間。
但與平穩成本相對應的是持續上漲的衛生巾價格。根據歐睿數據，從 2019 年到 2024 年，衛生巾的價格卻由 0.74 元增至 0.93 元。究其原因，是衛生巾企業居高不下的營銷成本。
百亞股份的衛生巾業務占整體營收比超 93%，其 2024 年財報顯示，全年銷售費用投入 12.26 億元，在總營收中占比約 37.68%。七度空間、安爾樂母公司恒安國際 2024 年市場及推廣成本同樣高達 11.58 億元，促銷費用于年內大幅增加超過 10%，集團毛利受壓。
在線下傳統商超中，衛生巾分銷依賴多重經銷商體系，層層加碼在一定程度上助漲了衛生巾的價格。而在線上，這些品牌也相當依賴付費投流。飛瓜數據顯示，自由點、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店的付費流占整體流量比都在 80% 以上，ABC 官方旗艦店的付費流占比更是高達 90%。
飛瓜數據顯示，黃子韜抖音直播流量結構中自然流量占比極高，今年以來，黃子韜直播間自然流量（推薦 feed）達 348.1 萬人次，占比 46.48%，付費流占比僅有 23%。發布會當天，黃子韜衛生巾等相關內容更是多次登頂微博熱搜，更讓付費流量占比降到 6% 以下。
三、高集中度市場，涌入新血液
以黃子韜為代表的新興勢力進軍衛生巾領域，反映出長久固化的衛生巾市場格局的松動。
根據中研網《2025 衛生巾行業市場發展現狀及市場規模、未來趨勢分析》，當前中國市場排名前 5 的公司的市場占有率之和達 61%，其中，恒安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）占據頭部。此外，國信證券 2023 年發布的《女性吸收性衛生用品行業專題》報告顯示，2012 年至 2021 年近 10 年市場集中度穩步提升。
多年以來，頭部衛生巾品牌以絕對的市場份額牢牢把控行業標準與消費認知，但 " 高潔絲衛生巾蟲卵事件 "" 蘇菲、七度空間甲醛超標 " 等行業知名品牌丑聞頻出，徹底瓦解了消費者 " 大牌 = 安全 " 的認知體系，將衛生巾競爭從營銷戰場拖回到產品原點。散裝衛生巾事件讓 " 月經貧困 " 走進公眾視野，也撕開了衛生巾高利潤的行業內幕，消費者期待能有更多高性價比的衛生巾品牌出現，甚至有網友向雷軍許愿做小米牌衛生巾，連產品名 " 小米 su 吸 " 都幫雷總想好了。
根據中國造紙協會、生活用紙專業委員會統計，2024 年我國女性衛生用品市場規模 867.1 億元，較 2023 年增長 23.3%。市場體量大、需求相當穩定，加上不高的制造門檻、相對穩定的生產成本，不斷吸引企業下場。企查查數據顯示，我國現存衛生巾相關企業 3.36 萬家。
在這個過程中，她研社等互聯網原生品牌、綿綿的羊等達人品牌、以拓寬品類為目的的全棉時代奈絲公主等品牌實現差異化突圍。其中，她研社是基于互聯網誕生的又一新銳品牌，銷售渠道主要在抖音，根據飛瓜數據，她研社 2024 年銷售額突破 1 億元，銷量突破 100 萬件。除抖音外，她研社在天貓同樣表現不錯，截至 5 月 22 日，她研社天貓旗艦店粉絲數量達 224.6 萬，在天貓 618 搶先購熱賣榜、熱銷榜、好評榜位居前列。
5 月 21 日，就連三只松鼠也宣布推出衛生巾品牌 " 她至美 "。三只松鼠創始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而是要做全品類消費品牌，包括但不限于寵物食品、酒類、洗護品牌，" 先推出去試試 "。
這些品牌的突圍或入局，一方面是舊有供給的不作為，為行業撕開了一道口子，另一方面則是女性健康意識和消費能力的提升，以及消費者對產品質量、安全和附加值日益重視。
行業格局仍有被攪動的空間，對消費者來說是件好事。至于朵薇未來的商業表現如何，已經顯得不那么重要了。
本文來自微信公眾號：一財商學，作者：劉嘉玲
