文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷
除了每隔幾天都有進展發(fā)布的 AI 行業(yè)，外賣大概是互聯(lián)網領域的另一個新鮮事來源，至少 2025 年上半年是這樣——伴隨著激烈的輿論戰(zhàn)，平臺之間搶商家、搶用戶、搶騎手，不只盯緊眼前的市場份額，也爭奪未來的想象空間。
由于京東外賣的百億補貼開啟于 4 月，淘寶閃購全量上線、與餓了么聯(lián)合加大補貼發(fā)生在五一假期，都屬于第二季度，熱火朝天的戰(zhàn)局并沒有在第一季度的財報中得到充分體現。但數字之外，通過財報中的表述以及高管對分析師提問的回答，仍然能夠看到一些階段性成果，以及未來可能的發(fā)展趨勢。
5 月 26 日，美團公布 2025 年第一季度業(yè)績，總收入為 866 億元，同比增長 18.1%。營收占比七成以上、包括外賣等業(yè)務在內的核心本地商業(yè)分部，經營利潤為 135 億元，同比增長 39.1%，經營利潤率提升至 21%；新業(yè)務分部的經營虧損由去年同期的 28 億元收窄至 23 億元。剔除非經營因素的投資收益，非國際財務報告會計準則下，美團經調整凈利潤同比增長 46.2% 至 109 億元。
在財報公布后的業(yè)績會上，除了最后一個問題涉及 AI，分析師們關心的焦點都與包括外賣在內的即時零售有關。談到京東外賣、美團閃購與餓了么入局對競爭格局帶來的變化，美團 CEO 王興進行了長達 12 分鐘的詳細闡述，這是一個在他看來 " 非常重要的問題 "，而他也給出了非常重要的答案—— " 我們將不惜一切代價贏得這場競爭 "。
配送收入加速上漲，貢獻突出
美團的業(yè)務主要分為兩大板塊，一塊是核心本地商業(yè)，2024 年由美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺合并而來，2025 年又加入了此前長期獨立的點評事業(yè)部。被抖音糾纏的到店團購，同攜程、飛豬競爭的酒旅門票，與京東、淘寶及餓了么廝殺的外賣和閃購，都包括在內，屬于相對成熟的業(yè)務集合，是賺錢養(yǎng)家的主力軍。
2025 年第一季度，美團核心本地商業(yè)板塊收入為 643 億元，同比增長 17.8%；經營利潤為 135 億元，同比增長 39.1%；經營利潤率提升至 21%。其中，占比最大的配送服務收入同比增長 22.1%，增速加快、貢獻突出。
至于核心本地商業(yè)板塊的傭金和廣告收入，同比分別增長 20.1% 和 15.1%，環(huán)比有所放緩。而且，其廣告收入的增速低于行業(yè)整體大盤，也低于自身的傭金收入增速，不排除商家將一部分預算花在其他平臺的可能——比如抖音、快手和小紅書。以小紅書為例，在團購之外，最近有部分商家開始基于平臺小程序為用戶提供同程配送和預訂下單等服務。現在談小紅書在公司層面的布局稍顯急切，但用戶多一條購買渠道，商家也多一個流量獲取的源頭。
新業(yè)務減虧，國內賺錢海外花
另一塊是新業(yè)務，涵蓋軟硬件服務（美團 SaaS、共享單車、充電寶等）、食雜零售業(yè)務（快驢、小象超市、美團優(yōu)選等）和海外業(yè)務。因為 " 新 "，需要堅持投入，所以新業(yè)務仍然走在入不敷出的路上，減虧就是勝利。
2025 年第一季度，美團新業(yè)務板塊收入為 222 億元，同比增長 19.2%。其中，收入大頭是包括小象超市、美團優(yōu)選等在內的食雜零售業(yè)務，屬于其他服務及銷售收入，同比增長 17%，增速降低；與海外外賣業(yè)務關聯(lián)的傭金收入雖然同比大幅增長 85.4%，整體占比又太小，還得等待。
與此同時，新業(yè)務板塊經營虧損為 23 億元，同比收窄 17.5%，但環(huán)比小幅擴大；經營虧損率同比改善 4.6 個百分點至 10.2%。海外業(yè)務的重投入在一定程度上拖了后腿，美團旗下外賣平臺 Keeta 已逐步拓展至沙特阿拉伯的所有主要城市，巴西市場五年 10 億美元的投資計劃也拉開了帷幕。
在出海這件事上，美團的動作算不上快，但慢動作的背后是高要求。王興認為，美團進入一個市場時 " 需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將失去意義 "。那么，隨著美團對沙特阿拉伯市場的深耕和在巴西市場的大規(guī)模落地，海外業(yè)務虧損的擴大將在意料之中。
費用受影響，但還沒算外賣因素
同期，美團銷售成本同比增長 13.8% 至 541 億元，毛利潤為 324 億元，毛利率環(huán)比下滑。考慮到第一季度通常是餐飲到店和外賣業(yè)務的淡季，再加上海外業(yè)務的早期投入，也不難理解。美團 CFO 陳少暉的發(fā)言可以作為一種參考：" 盡管競爭會導致短期利潤波動，但我們有信心核心本地商業(yè)板塊將繼續(xù)產生強勁現金流，為海外擴張和食雜零售業(yè)務提供堅實的財務基礎。"
費用上，營銷費用同比增長 12%，不算激進。相比之下，管理和研發(fā)費用的增速還要更高一些，雖然兩者的總和只是營銷費用的一半左右。關于研發(fā)費用的提升，美團強調了對 AI 投入的增加。內部辦公場景提效和為平臺上的商家賦能，是已確定的應用方向。王興在業(yè)績會上表示，美團繼續(xù)加大了對大語言模型的投資，既在基礎設施上進行資本支出，也招募了頂尖的 AI 人才。
從成本和費用來看，外賣大戰(zhàn)的影響還未傳導到第一季度的財報數字里，美團的應對所產生的結果或許要在第二季度的財報中揭曉。王興預計第二季度 " 核心本地商業(yè)板塊收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業(yè)的經營利潤同比將顯著下降 "。
美團態(tài)度明確，一定要贏
原因很簡單，在這場外賣乃至整個即時零售領域的戰(zhàn)爭中，美團一定要贏，用王興的話來說是：" 我們將不惜一切代價贏得這場競爭。" 為了贏，當然要進行必要的投入。
后來者聲勢浩大。4 月，京東外賣正式上線百億補貼，一個月后，淘寶閃購與餓了么也帶著百億補貼加入戰(zhàn)局。5 月，京東外賣的日訂單量已突破 2000 萬單。就在美團財報發(fā)布前 20 分鐘，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數已超過 4000 萬——不過，和上一次由淘寶閃購單獨公布的數據口徑有所不同，對比存在難度。
戰(zhàn)績之外，這兩家平臺都自稱布局外賣和即時零售業(yè)務的出發(fā)點是基于既有優(yōu)勢來滿足用戶需求。而王興的話更一針見血—— " 每個互聯(lián)網參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價值。"
雖然，他提到目前行業(yè) " 正處于一種非理性的補貼競爭中 "，其特點是低質和低價，" 長期來看不可持續(xù) "。然而，短期內美團的選擇依然是 " 進行必要的投資以鞏固消費者心智份額，維持我們在行業(yè)的長期領導地位 "，也就是補貼。
美團閃購的威脅和殺傷力
戰(zhàn)爭能打到什么程度，取決于參與者業(yè)務重疊的大小。事實上，大公司很難只專注于起家的那塊業(yè)務，隨著腳步向外，勢必會觸及其他玩家的領地，要增長就要拓寬邊界，或者破用戶的圈，或者去別人的圈。
外賣大戰(zhàn)正面打響之前，美團閃購就已在侵蝕京東、淘寶們的用戶心智。前者的官網顯示，作為美團旗下即時零售平臺，它能夠 " 滿足消費者 30 分鐘萬物到家的即時需求 "，覆蓋眾多品類，與傳統(tǒng)貨架電商的主要商品銷售類別幾乎重合，而且配送更快、體驗更便捷。
陳少暉透露，第一季度美團閃購總交易用戶數已超過 5 億，90 后年輕消費者占比達三分之二，用戶粘性和購買頻率均有所提升。同時，非食品品類訂單增速超過 60%，"3C 數碼及家電品類的增長尤為突出 "，" 年輕消費者的服飾訂單量遠超初期預期 " ——這分別是京東和淘寶的優(yōu)勢品類。
這個 618 大促，京東外賣首次亮相，美團閃購也摩拳擦掌。當后者計劃在高客單價品類中占據更大份額、接洽更多品牌合作，站在標品的同一起跑線下，對追求效率的用戶而言，30 分鐘達的殺傷力可比半日達、次日達大多了。
外賣不是對手的最終目標
根據京東集團 CEO 許冉和阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡的表態(tài)，京東和淘寶都認為自身進入即時零售賽道是非常自然而然的事情。作為即時零售領域單量占比最高、頻次最高的業(yè)務，外賣是切口，也是連接器，需要結合平臺整體生態(tài)和業(yè)務戰(zhàn)略看待。
在產品層面，京東和淘寶都在主 App 內分別為秒送和閃購設置了一級入口。其目的在于，借助其中的外賣業(yè)務為用戶規(guī)模、活躍度創(chuàng)造增量，并給遠場電商與近場電商的結合帶來更多機會，形成價值外溢——跨品類以高頻帶動低頻，美團的酒旅業(yè)務也是這么走過來的。
另外，對京東來說，除了聯(lián)動零售電商業(yè)務，包括外賣在內的即時零售業(yè)務與物流業(yè)務之間也可能產生 " 巨大的協(xié)同價值 "。而蔣凡還提到，未來一段時間淘寶閃購的重心是 " 積極投入 "，" 把更多的淘寶用戶轉變成即時零售用戶 "。
輿論層面也是這樣。打口水仗不可能只為了一時的快意，更類似一種營銷方式——劍指他人，宣傳自己。討論都可以換算為涌入 App 的流量，乃至可能產生的消費，無論是外賣、更大范圍的即時零售還是核心電商。換句話說，外賣不是這兩家平臺的最終目標，而是過程的一部分，這場混戰(zhàn)依舊會打下去。
