紅果做社區，與小紅書終有一戰

文 | 電商在線

小紅書與紅果，走到了 " 短兵相接 " 的階段。

自 5 月 20 日正式上線以來，小紅書獨家首發的短劇《癡人說愛》已超過 7516 萬次播放，兩周討論曝光破 2 億，打破了站內短劇記錄。盡管與紅果短劇 4 天播放量破 10 億的記錄相比仍有差距，但已展現出不小的潛力。

在小紅書加碼短劇想要分紅果 " 蛋糕 " 的同時，紅果悄然測試的社區功能，則昭示著兩者之間的戰線正在雙向延伸。

近日，紅果 APP 開始小范圍內測社區功能并發布圖文的激勵計劃，只要成功發布 1 條優質圖文即可獲得 1 萬金幣（按紅果金幣兌換規則，1 萬金幣約為 1 元錢）激勵，超 10 條優質圖文可獲得 20 萬金幣獎勵，金幣數量達到一定數額就可直接進行提現。

紅果對于社區板塊的重視從展示位的排布上就可以窺知一二。對比紅果短劇 APP 的新舊版本，" 社區 " 功能入口位于紅果短劇 App" 劇場 " 頁上方的導航欄，在排序上僅次于 " 找劇 " 之后，排在第二位。

這場 " 以己之短攻彼之長 " 的較量，盡管勝負尚未可知，但雙方對于尋求新用戶的流量焦慮都已經藏不住了。而在雙方的互相滲透之中，市場格局也正在悄然發生改變。

紅果版 " 小紅書 " 想要什么？

憑借 " 免費短劇 + 看劇賺錢 " 組合拳打開市場的紅果短劇，盡管早已是短劇市場當之無愧的 " 一哥 "，仍希望通過打造 " 站內小紅書 " 將 " 流量 " 轉化為更多 " 留量 "。

與小紅書界面相似，紅果社區板塊采取雙信息流排列模式，一屏大致可呈現四格內容。在內容形式上，紅果社區可支持用戶發布視頻和圖文，目前更強調社區圖文對于站內短劇的導流作用。

據目前測試階段已發布的社區內容來看，圖文類內容主要聚焦于討論短劇劇情、短劇演員。在圖文內容展開頁的左下角還設置有 " 一鍵看劇 " 按鈕，支持用戶一鍵跳轉至對應短劇的觀看頁面。視頻類內容則主要以短劇高光片段為主，目前的發布者多為短劇版權方和演員。

事實上，盡管短劇可以通過發布評論或者彈幕來表達觀點，但用戶仍需要更多表達空間來討論劇情，而社區功能正好就是一個載體，且短劇演員與劇方的入駐同樣能夠提高互動率，進而有望提升用戶的留存和活躍度。

這一路徑在小紅書獨家首發的女頻短劇《癡人之愛》上也已經被驗證。該劇 7000 多萬的播放量已經撬動起 2 億多的討論，其中，" 癡人之愛女主同款發圈 "、" 癡人之愛女主同款高跟鞋 " 等話題均有上兩千條討論。

另一方面，種草內容對購買行為的影響力已被市場廣泛認可。小紅書依托原生社區氛圍，實現的 " 種草—轉化 " 的鏈路，同樣為紅果在商業化變現上，提供了范本。

目前，紅果主要通過廣告收益來實現商業化，即在短劇單個內容間引導觀眾觀看廣告來免費解鎖下一集內容。但紅果顯然不僅僅只想從信息流廣告上賺錢，盡管紅果短劇內還沒有電商的一級入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號登錄后，可直接在紅果短劇內查看購物車或下單購物。

社區生態，正是能鏈接短劇內容和電商購物的關鍵一環。平臺不僅能通過社區討論驅動短劇同款好物周邊消費，還可以吸引品牌定向投放廣告（如劇中同款商品）進一步提高變現效率。

不過，想要打造一個穩定的內容社區和氛圍，并不容易。

在紅果之前，抖音系已經推出過多款種草社區 App 如新草、可頌、Lemon8 等，但效果大多平平，紅果能否憑借短劇自帶的劇情話題打造出抖音系首個能趕超小紅書的社區生態，對其運營能力的考驗可謂不小。

" 狙擊 " 紅果，小紅書上 " 細糠 "

小紅書對紅果的突圍，早在爆款《癡人之愛》之前。

今年 1 月 22 日，小紅書正式入局短劇賽道，并將 " 短劇 " 頻道自動置入至 " 發現 " 欄目中前三的位置，與 " 推薦 "" 直播 " 并列，都無法自行編輯刪除，用戶點擊即可進入該頻道觀看短劇。

如今打開小紅書的短劇頁面，優先展示的是四部小紅書獨播短劇，《癡人之愛》、《夏娃之女》、《她早就知道》、《007 通關怪談》，且這四部短劇均為固定展示位，不會由于頁面刷新而變動位置，意味著小紅書主推的仍是站內獨播劇集。

（左圖：小紅書將 " 短劇 " 入口嵌入發現頁；右圖：四部小紅書獨播短劇在固定展示位）

在推廣短劇內容上，小紅書用 " 真金白銀 " 來吸引觀眾。在今年春節檔，小紅書一口氣發布了 100 部短劇，其中包括 10 部平臺獨家出品的新劇，全部采用免費觀看模式，還采用了抽獎送禮等多種運營方式來吸引更多用戶參與觀看。

近日，小紅書還聯合 FIRST 推出了 " 紅鏡短劇創投計劃 "，該計劃將從短劇和劇本兩個賽道進行招募，提供百萬獎池金、小紅書千萬級流量扶持以及 FIRST 影展官方資源和名導監制，資金資源雙加碼，尋找短劇爆款。

可以看出，無論是在入口設置還是在戰略布局上，小紅書都已經做好了高舉高打的架勢，想要打響 " 小紅書短劇 " 的名號。

在短劇內容上，小紅書重點放在了 " 虐戀情深 + 女性力量 " 賽道，一方面符合小紅書站內超 7 成女性用戶的調性，一方面女頻劇也是短劇爆款中最為突出的一類劇情，在紅果熱榜中也穩坐頭把交椅。

（女頻短劇劇情在短劇題材中表現最為突出）

在劇情畫質上，小紅書與紅果形成了差異化。比起 " 紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它 low" 的調侃，小紅書主打 " 細糠 " 的精致感，與站內人群調性保持一致。短劇制作公司制片人晨陽曾在媒體采訪中表示：" 小紅書的辨識度特質來源之一是物料的質感，作為依賴圖文營造精致氛圍感的平臺，用戶也更青睞于此。"

不過，作為 " 短劇一哥 "，紅果早已搶占了用戶 " 看短劇用紅果 " 的心智，小紅書想要培養用戶看短劇用小紅書的心智仍需要一段時間。另外，小紅書短劇主打的精品化路線，在成本和制作周期上并不占據優勢。小紅書仍需要更多高口碑的作品來為自己證明。

一場無法避免的爭奪戰

這場爭奪戰，其實并不意外。

在存量競爭時代，" 爭奪用戶的注意力 " 已經成為各大平臺之間難以避免的較量。而短劇，無疑是這兩年來最為熱鬧的風口之一，短劇的流量和人氣，仍在飆升。

《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至 2024 年 12 月，微短劇的用戶規模達 6.62 億人，微短劇獨立應用的人均單日使用時長從 90 分鐘漲到 101 分鐘，接近 2 小時，已經追平即時通信。

紅果誕生于 2023 年 5 月，起初被嵌入在抖音生態中，三個月后，成為獨立 APP 正式上線，自此步入高速發展的軌道，2024 年 9 月，月活躍用戶增至 1.2 億，同比增長 1045.9%，增速穩居行業第一。QuestMobile 最新《2025 中國移動互聯網春季報告》顯示，紅果短劇 3 月的月活用戶數達到 1.73 億，同比增長 220.28%，位列在線視頻行業第六，即將趕超優酷。

除了用戶活躍度之外，紅果的賺錢能力也同樣讓人 " 眼紅 "，據官方數據顯示，今年 3 月和 4 月紅果短劇連續兩個月單月分賬（分賬，指平臺與內容創作者、制作方或版權方等主體，依據既定規則和比例，對短劇產生的收益進行分配的合作模式）金額超 5 億。

除了要應對小紅書的突圍外，紅果的處境早已是四面烽火。

年初時，百度推出 " 百劇計劃 " 和 " 短劇星耀計劃 "，宣布 2025 年計劃出品超 300 部精品微短劇，投入上億預算和百億流量資源；拼多多升級 " 多多有好劇 " 計劃，補貼力度翻倍；京東、美團也都加碼了對短劇的扶持力度。

比起互聯網巨頭們只是為了分一杯羹的心情，" 愛優騰 " 等視頻平臺則更為急迫地想要打一場反擊戰來贏回觀眾。

去年年底，騰訊視頻便宣布要將 10% — 20% 的劇集預算投入橫屏短劇后，上線了主打免費短劇模式的 " 火星短劇社 " 小程序，與站內短劇板塊、閱文短劇三板塊并行。愛奇藝宣布 " 愛奇藝極速版 " 更名為 " 愛奇藝微短劇 "，推出 " 千部微短劇計劃 "，最新財報顯示，從 2024 年 12 月到 2025 年 4 月，愛奇藝微劇的重度用戶增長 3 倍。

這也意味著，小紅書想要做好短劇，除了紅果之外，也有著不少對手。但不能忽視的是，小紅書擁有著天然的女性用戶優勢，在一定程度上為平臺短劇提供了賴以生長的土壤。而早已在站內實現的 " 種草—購買 " 的消費鏈路，或許有望率先在業內實現 " 觀看—種草—購買 " 的商業閉環。

另一方面，紅果目前對于社區的規劃也主要圍繞在短劇垂類之中，還無法在短時間內成長為像小紅書這樣全民種草氛圍的生活社區?？傊?，小紅書與紅果之間的爭奪不會出現速戰速決的結局，市場也足夠容納雙方繼續成長。用戶的選擇將成為最終的裁判，未來的勝負或將取決于誰能更高效地整合內容、社交與商業場景。