文 | 號外工作室，作者 | 張燁，編輯 | 金森
標志性的外露大尖牙、叛逆的 " 九齒邪笑 "、圓腦袋配以大膽的 " 多巴胺 " 糖果色，Labubu3.0 系列自 4 月首發以來，迅速從中國火遍東南亞、歐美市場，成為年輕人爭搶的 " 社交硬通貨 "。
6 月 10 日，一場拍賣會再次將 Labubu 推上風口浪尖。全球唯一一只高 131cm 的薄荷色 PVC 材質 Labubu 以 108 萬元落槌成交，刷新此前棕色限量款 82 萬元的紀錄。
二手市場的狂熱更為直觀，原價 99 元的 Labubu3.0 盲盒在閑魚平臺溢價至 130 元起，隱藏款價格突破 3000 元，高仿 " 祖國版 " 貨價與正品價格相當，甚至遠超官方價。而 StockX 等海外平臺上，部分稀有款炒至上千美元，溢價超百倍，被網友戲稱為 " 年輕人的塑料茅臺 "。
資本反應最為直接，截至 6 月 13 日收盤，泡泡瑪特股價 272.6 港元 / 股，市值達 3661 億港元。
據泡泡瑪特財報顯示，Labubu 所屬的 THE MONSTERS 系列 2024 年營收突破 30 億元，同比增長 726.6%，超越經典 IP"MOLLY" 成為公司最賺錢的 IP，摩根大通更將其稱為 " 下一個 Hello Kitty"，預測其 2027 年銷售額將飆升至 140 億元。
泡泡瑪特創始人王寧 2016 年曾參加一檔《創客中國》的節目，計劃以 6000 萬出讓 10% 股權項目，當時被投資人質疑 " 這個東西是一個品類，看起來門檻不是很高，什么才是你最好的核心力？"，王寧當時的回答是 " 品牌效應和熱點 IP 的獨家簽約 "，如今他還加入 " 從潮玩到科技，中國創意正以世界語言講述東方故事 " 等答案。
截至 2025 年 6 月，泡泡瑪特股價漲幅超 11 倍，市值突破 3620 億港元，創始人王寧以 224 億美元身家取代牧原股份秦英林，成為河南新首富。
社交平臺上 "LabubuHaul"（開箱）話題居高不下，用戶自發創作 " 玄學許愿 "" 爆改穿搭 " 等內容，將消費行為升級為文化現象。
狂熱之下，Labubu 灰色利益鏈暗流涌動。義烏 " 祖國版 " 高仿工廠訂單激增，部分仿品價格甚至逼近正品；黃牛代購、海外倒賣形成完整產業鏈。
從 " 社交貨幣 " 到資本寵兒，Labubu 高仿為什么火出圈？
Labubu3.0 搪膠毛絨全球破圈得益于明星帶貨傳播，蕾哈娜將 Labubu 掛在愛馬仕 Birkin 包上現身機場，TikTok 上 #StylingMyBagWithLABUBU 話題播放量破億。BLACKPINK 成員 Lisa 在 Instagram 發布 Labubu 掛飾照片，單條動態引爆泰國市場首日千萬銷售額。
泡泡瑪特構建的跨圈層明星矩陣極具策略性：Lisa 撬動東南亞市場，蕾哈娜收割歐美時尚圈。小紅書社交平臺形成 " 創作 - 傳播 - 轉化 " 內容閉環，使 Labubu 擺脫品牌預算限制，進入自然流量的增長和品牌種草。
用戶自發創作的 " 簪花 Labubu" 挑戰賽將中國非遺技藝與潮玩結合，單條視頻點贊量突破百萬，引發一波 Labubu 簪花的熱潮。小紅書平臺上，"Labubu" 相關筆記高達 178 萬條，頻繁登上小紅書熱門話題榜。
《號外工作室》在小紅書搜索發現，有平臺商家出售高仿貨，價格 59-130 元左右，甚至有些高仿貨價格遠高于官方版本，有的高仿貨被稱為祖國版 Labubu。
為什么高仿 Labubu 會流行？
" 買不到貨，饑餓營銷 "，消費者顧笛（化名）告訴《號外工作室》，Labubu 不僅在國內斷貨，在國外也買不到貨。國外一些線下門店限購，而國內線上渠道都被黃牛外掛小程序占領。
《號外工作室》在泡泡瑪特小程序發現，該系列產品單個盲盒售價 99 元，整盒 ( 含 6 個盲盒 ) 售價 594 元。在 6 月 13 日新品發布時，泡泡瑪特線上小程序出現多次頁面空白、程序崩潰等情況，有幾位使用小程序購買的消費者反映了相同情況。
剛需、痛點和高頻是互聯網時代衡量產品的價值標準，比如外賣和共享單車都滿足這三個特點，而泡泡瑪特并沒有實際功能。" 稀缺性 "" 話題性 "" 精神符號 " 和從眾心理讓買家把眼光投放到二手市場，把 Labubu3.0 捧成了 " 年輕人的茅臺 "。
這場由功效消費向意義精神消費的深層躍遷，正指向每個人內心深處對尊嚴生活、情感共鳴與意義創造的追尋。每一次拆盒的期待和搶購到手的滿足，都是用戶對獨特性和稀缺性的深層渴求。而泡泡瑪特制造的這種 " 他就是我，那個我無法成為的我 " 的投射，讓黃牛和高仿抓住了機會。
" 祖國版的價格也很貴，主要是臉蛋好看，正品實在是太難搶了，今年上半年我只搶到一個一代的 Labubu"，一位消費者對《號外工作室》說，自己 530 元入手了一端（指一次性購買一整套盲盒），便宜的祖國版 Labubu 不好看，只能咬咬牙買價格偏貴的祖國版 Labubu。
Labubu 3.0 高仿版購買渠道多樣。除了社交平臺上掛鏈接的商家店鋪平臺，二手市場的貨品真假難辨，《號外工作室》以買家的身份在閑魚上進行選購時，發現高仿 Labubu 3.0 系列，單個價格遠超 99 元的原價，達到 159 元一只，一整套的價格 1388 元。
線下嚴查，線上高仿品廠家和周邊娃衣成為最大贏家
Labubu 搪膠毛絨玩偶假貨泛濫，已是公開的秘密。廠家瞅準 " 商機 "，開始制作高仿版 Labubu。
作為小商品市場的義烏商貿城開始嚴查盜版 Labubu，有消息稱義烏市市場管理局工作人員表示，生產和銷售 Labubu 必須獲得正版授權，" 涉及案件量較大，還可能移送公安處理。"
在此情況下，線下門店轉為線上售賣，《號外工作室》觀察發現，此前，線下門店零售價 48 元的 Labubu 在線下門店消失，轉為線上和私域售賣，并聲稱門店從沒有售賣 Labubu 產品。
在線下嚴查的情況下，一些義烏商家不再接零售代發的商單，只接批發商單。《號外工作室》以商家身份和一位商家對接，高仿貨交易轉向線上 " 神秘代號 " 體系。廠家以 " 祖國版 "" 要幾代？"" 一件起批 " 等暗語接單，所謂 " 一件 " 實為 240 只玩偶的批發單位，"17 元出廠價 " 為 17 元一只。
一些供貨海外的廠家，聯系更為謹慎，" 有條碼、二維碼防偽標 " 表示貨品質量與正品相近，廠商并不會選擇主動聯系或者主動報價，會在除微信外的社交媒體發產品明細表，在客戶明確表示有購貨意愿后，透露產品信息 " 一箱 12 端，72 個，2 個隱藏款，可掃碼，可海外跨境 "，接著開始第一輪報價 "50 箱起訂，90 元 / 個 "。當《號外工作室》詢問細節或者要求看貨品時，廠家會選擇不回復。
據了解，泡泡瑪特選擇廣東東莞作為 Labubu 的主要生產地，東莞為泡泡瑪特提供約 70% 的產能，泡泡瑪特目前沒有自己的工廠，產品都是通過代工完成。據界面新聞報道，為了解決供應鏈問題，泡泡瑪特創始人王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。
作為全球潮玩產業的 " 心臟地帶 "，廣東東莞以 4000 余家玩具制造企業及近 1500 家配套企業的龐大規模，構建起覆蓋模具開發、注塑成型到彩繪包裝的全產業鏈生態，不僅是泡泡瑪特的支柱，更是美泰、萬代等國際巨頭的代工。
這種柔性供應鏈構帶來長期訂單綁定、工藝技術扶持等深度合作模式的優勢，代工的方式也給予了高仿貨橫行的市場空間。
《號外工作室》搜索高仿產品，發現祖國版 Labubu 和奢侈品包一樣分為 1.0、2.0、3.0 版本，1.0 為 " 一眼假 " 的仿造品，價格從幾元到十幾元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的鑰匙扣和搖搖車仿品，常見于義烏商品城的小玩具市場。
2.0 版本的普通版本 Labubu 在品相上沒有區別，" 盒子上的二維碼，識別掃不出來 "。一位中間商透露稱，一些版本的 Labubu 仿貨不會在玩偶腳上標注 "popmart" 等商標標識，這類仿貨價格為 40 元左右。
而跨境出海，直播間出售的產品，在盲盒拆封線條和顏色正版有區別之外，其余差別用肉眼分辨不出來。一些產品可以做到掃碼跳轉偽網站，官方核驗。該類產品的出廠價格 90 元以上與正品零售價格持平。
生產高仿貨能掙多少錢？一位網友在小紅書發帖評論稱，一個廠家半年就可掙 2 套房和一輛路虎。
Labubu 火熱的下半場，規避侵權風險又能在風口上掙錢的商家從黃牛代購、假貨高仿轉向娃衣工廠，一些玩具生廠商轉型做泡泡瑪特周邊娃衣（玩偶服飾），依舊賺得盆滿缽滿。
" 每天都在出單，客單量至少 1000 件以上，現在 Labubu 的娃衣是最火的 "，一位廠家告訴《號外工作室》，該廠家的娃衣出廠價 15-27 元不等，20 多件款式，日收入輕松過萬。現在每天都在研發娃衣新品，24-28 小時內發貨，有些廠家可完成一件代發。
熱鬧背后，泡泡瑪特為別人做了嫁衣？
2024 全年，泡泡瑪特以 130.4 億元營收、375.2% 海外增速的財報數據，將中國潮玩推向世界舞臺，狂熱市場下也裹挾著考驗。
光鮮數據下，泡泡瑪特最明顯的挑戰就是，頭部 IP 依賴癥顯現，單依賴于 Labubu、Molly 產品，產品只能依靠流量出圈帶動銷售，而其他 IP 產品帶來的營收有限，比如 CRYBABY 等新 IP 雖增速驚人但體量尚小，而 Labubu、Molly 等爆品熱度難以復制。
另外，當投機套利侵蝕 IP 情感價值，泡泡瑪特引以為傲的 " 情緒經濟 " 面臨異化危機。這種結構性風險在二級市場也在不斷被放大，比如原價 99 元的 Labubu 隱藏款被炒至千元高價，溢價明顯，違規入境的海外限定款 Labubu 流入海外市場替代正品，東莞仿制工廠甚至能在新品上市次日產出通過正品檢測的高仿品。
泡泡瑪特的東南亞市場曾以 24.0 億元的營收占比 47.4%，成為四大區域中收入占比最高且業務增速最快的區域。泡泡瑪特的全球供應鏈體系與 " 全球本土化 " 策略形成共振，在越南、印尼及泰國產能布點，對沖了歐美國家對中國制造玩具加征 15-25% 關稅的貿易壁壘，但關稅的風險依舊增長。
泡泡瑪特的夢想不僅有 IP 業務，還有授權業務、電影業務、樂園業務。國內，泡泡瑪特開設的北京朝陽公園 "POP LAND" 城市樂園，標志著從潮玩零售向沉浸式體驗躍遷。
在《因為獨特》一書中，王寧描繪過 POP LAND 樂園，" 它不像迪士尼樂園和環球影城那樣，可以體驗大規模的巨型游樂設備，沒有什么游樂設備，基本上沒什么可玩的。但它又不是一家只賣東西的店。我們還是挺有信心讓你覺得：這個地方還有點意思，好像中國需要這樣的東西。"
在書中，王寧把泡泡瑪特比做迪士尼很像，迪士尼電影是通過拍電影來接觸消費者，然后培養粉絲，形成 IP 和 IP 圈層，而泡泡瑪特可能是通過潮玩形成 IP，而 IP 可延展的品類就很多。
如今，站在 3600 億港元市值的巔峰，泡泡瑪特既要維持 Labubu 等現象級 IP 的熱度，又需培育新 IP 避免青黃不接；既要享受全球化紅利，又得規避地緣貿易風險；既要利用二級市場炒作維持熱度，又不能喪失 Z 世代珍視的情感共鳴。
當購物中心里，年輕人為限量款排起長隊甚至出手打架的場景，與東莞高仿工廠機器轟鳴聲交織，這家中國企業正以潮玩為舟，駛向充滿未知與挑戰的未來。
