品效銷一體化加速，零售媒體如何驅(qū)動(dòng)品牌增長？

零售媒體正成為品牌營銷的前沿戰(zhàn)場。北美市場火熱，56% 的零售媒體專業(yè)人士計(jì)劃加大投資，以消費(fèi)場景為核心，實(shí)現(xiàn)品效銷合一和精準(zhǔn)效果追蹤。與此同時(shí)，沃爾瑪 2023 年廣告業(yè)務(wù)增長 28% 至 34 億美元，預(yù)計(jì) 2025 財(cái)年，廣告及會(huì)員業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)其年度營業(yè)利潤的 20%，進(jìn)一步印證零售媒體的商業(yè)價(jià)值。在中國市場，卡士酸奶與華潤萬家 2023 年展開線上線下全域推廣，僅半個(gè)月覆蓋天津 30 家門店，實(shí)現(xiàn)銷量超預(yù)期增長，ROI 達(dá) 3.06，展現(xiàn)零售媒體的增長潛力。因此，我們特別邀請到 Unlimitail（由家樂福集團(tuán)與陽獅集團(tuán)共同成立）的專家、亨氏巴西前品牌負(fù)責(zé)人 Thiago，他將深入解析全球零售媒體趨勢，并探討科技如何助力品牌撬動(dòng)增長新空間。

分享嘉賓

Thiago Stelle，卡夫亨氏巴西前品牌負(fù)責(zé)人，Unlimitail Brazil 市場總監(jiān)

引言

（一）Unlimitail 公司介紹

大家好！今天很榮幸能在這里分享我們在零售媒體方面的一些經(jīng)驗(yàn)與思考。在正式進(jìn)入零售媒體的話題前，我想先簡要介紹一下我們公司 Unlimitail。Unlimitail 是由家樂福與陽獅集團(tuán)聯(lián)合成立的合資公司。陽獅集團(tuán)是全球知名的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，我們的使命是通過零售媒體為品牌與消費(fèi)者之間建立更加緊密的連接。

全球每天有超過 7 億人走進(jìn)超市，這背后蘊(yùn)藏著巨大的觸達(dá)潛力。然而，這一潛力還遠(yuǎn)未被充分釋放。Unlimitail 的目標(biāo)，正是通過零售媒體，在消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻，將品牌與消費(fèi)者連接起來。

（二）零售媒體的市場前景

過去我們熟悉的數(shù)字廣告如搜索廣告和社交媒體廣告。如今，零售媒體正成為 " 第三波浪潮 "，即 " 零售媒體 3.0" 時(shí)代。

預(yù)計(jì)到 2028 年，全球零售媒體的市場規(guī)模將增長至 870 億美元。

我特別高興這次來到中國，因?yàn)橹袊诿襟w數(shù)字化方面的發(fā)展走在全球前列。無論是整合營銷傳播（IMC）還是社交平臺的廣告實(shí)踐，都有許多值得借鑒的地方。

（三）零售媒體的價(jià)值

我們?yōu)槭裁匆匾暳闶勖襟w？原因在于它同時(shí)滿足了三方的核心訴求：

零售商希望提升盈利能力、改善運(yùn)營效率，并推動(dòng)門店銷量增長；

品牌方希望全程參與消費(fèi)者的購物旅程，抓住每一個(gè)觸點(diǎn)機(jī)會(huì)；

消費(fèi)者則期待更加個(gè)性化的購物體驗(yàn)，獲取更精準(zhǔn)的信息支持。

零售媒體作為連接三者的平臺，正迅速成為市場營銷領(lǐng)域的焦點(diǎn)。我曾服務(wù)于沃爾沃、卡夫等多個(gè)不同行業(yè)的品牌，今天也希望借此機(jī)會(huì)，和大家探討零售媒體如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與增長，真正與消費(fèi)者建立有價(jià)值的連接。

零售媒體的創(chuàng)新與應(yīng)用

（一）每一家店鋪都是一個(gè)媒體渠道。

雖然這個(gè)觀點(diǎn)聽起來似乎已是常識，例如門店中的產(chǎn)品包裝和陳列，早已成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要方式。但以往，我們更多將店鋪視為銷售終端（POS），而如今，借助數(shù)字化工具，門店正在從銷售場所轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤浇椤?/p>

在門店中，我們可以借助內(nèi)容展示，引導(dǎo)消費(fèi)者了解如何使用產(chǎn)品，為家人準(zhǔn)備一頓美味的午餐或晚餐。許多消費(fèi)者原本可能毫無頭緒，不知道晚餐該吃什么，而店內(nèi)展示則能激發(fā)靈感，喚起食欲，從而影響他們的購買決策。

我們需要關(guān)注的是消費(fèi)者的完整購物旅程，而不僅僅是某一個(gè)線上或線下觸點(diǎn)。消費(fèi)者的決策過程并非線性推進(jìn)，而是受到社交媒體、達(dá)人內(nèi)容、朋友推薦等多重因素的影響。

他們往往不是從 " 發(fā)現(xiàn) - 考慮 - 購買 " 的順序理性決策，而是在不同場景中反復(fù)接觸信息，逐漸被影響。因此，我們需要在各個(gè)渠道持續(xù)建立觸點(diǎn)，與消費(fèi)者保持溝通，在潛移默化中影響他們的選擇，最終促成購買行為。

（二）渠道營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，許多渠道已高度數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)早已不再新鮮。以往門店中常見的紙質(zhì)宣傳材料，如今正逐步被 LED 等數(shù)字化手段取代。這類升級不僅提升了視覺效果，更為品牌創(chuàng)造了類似時(shí)代廣場大屏般的傳播機(jī)會(huì)。通過數(shù)字化展示，品牌能夠更精準(zhǔn)地影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告難以達(dá)成的效果。

不僅在巴西，在其他市場我們也觀察到類似的轉(zhuǎn)型：數(shù)字化購物車、貨架顯示屏等正在逐漸普及。品牌得以全方位融入消費(fèi)者的購物旅程，從空間、時(shí)間到情緒觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的深度影響。

數(shù)字化內(nèi)容的最大優(yōu)勢在于其表現(xiàn)力——它可以以更生動(dòng)的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。結(jié)合社交媒體素材，品牌不僅能夠展現(xiàn)食材的新鮮與吸引力，還能激發(fā)消費(fèi)者的烹飪靈感，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這一領(lǐng)域仍有優(yōu)化空間。例如，從創(chuàng)意到落地門店的響應(yīng)速度仍需提升，內(nèi)容覆蓋范圍也需進(jìn)一步拓展。在巴西，我們已能在重要趨勢出現(xiàn)后迅速完成超市渠道的覆蓋，效率正在逐步提高。

數(shù)字化屏幕的使用也為 POS 物料的快速鋪設(shè)提供了可能，有助于品牌與消費(fèi)者的購物路徑實(shí)現(xiàn)更緊密的連接，同時(shí)與線上內(nèi)容形成更強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。數(shù)字化技術(shù)和零售媒體正在打通各類分散的觸點(diǎn)，提升整體營銷協(xié)同效率。

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有助于推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)紙質(zhì)或塑料物料相比，LED 顯示屏可將碳排放量降低近十倍，顯著減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。

（三）營銷、渠道、商業(yè)與代理機(jī)構(gòu)的融合演進(jìn)

市場營銷正處于不斷演化之中。品牌的營銷策略、渠道協(xié)作、商業(yè)模式及代理體系都在經(jīng)歷更新，已不可能沿用過去幾十年的分工模式。各板塊之間需要建立更加緊密的協(xié)同關(guān)系。

我們正站在變革的臨界點(diǎn)上。過去，一些工作內(nèi)容被劃歸為 " 渠道 " 而非 " 營銷 "，但如今的邊界正在模糊。營銷、渠道與商業(yè)正不斷交匯融合，我們的工作也位于這幾個(gè)領(lǐng)域的交叉點(diǎn)之中。

以巴西團(tuán)隊(duì)為例，我們的人員構(gòu)成非常多元：約 15% 來自傳統(tǒng)零售，其余則分別具備媒體投放與廣告創(chuàng)意背景。我的工作就是將這兩類思維融合，促進(jìn)彼此理解與協(xié)作。媒體團(tuán)隊(duì)需了解 POS 陳列、庫存與銷售節(jié)奏，而業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也需熟悉 KPI 設(shè)定、內(nèi)容合作及數(shù)據(jù)分析。跨職能的融合已成為常態(tài)，專業(yè)邊界的打破，也正不斷凸顯人才的綜合價(jià)值。

（四）量化管理

我們需要對一切進(jìn)行可視化和量化管理。過去，廣告投放和店鋪運(yùn)營各自設(shè)有獨(dú)立的 KPI，而如今，這兩者的融合變得越來越重要。數(shù)據(jù)顯示，77% 的 CMO 表示在營銷活動(dòng) ROI 上面臨日益增長的壓力，數(shù)據(jù)與 KPI 已成為不可忽視的挑戰(zhàn)。

零售媒體的核心優(yōu)勢在于，其廣告可以直接與銷售數(shù)據(jù)打通。例如，我們能夠追蹤某則廣告為門店帶來了多少銷量，或評估一面帶有顯示功能的鏡子在不同擺放位置對銷售的具體影響。這些信息通過數(shù)字化系統(tǒng)即可快速獲得，從而幫助我們更清晰地識別各環(huán)節(jié)間的因果關(guān)系與協(xié)同效果。

（五）零售媒體數(shù)據(jù)是新的 "cookie"

在當(dāng)前日益重視隱私保護(hù)的背景下，傳統(tǒng)網(wǎng)頁瀏覽中的 cookie 使用受到限制，而零售媒體數(shù)據(jù)正成為新的 "cookie"，具備更高的價(jià)值。

相較于抖音、Instagram 等平臺獲取的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，零售媒體所掌握的是更為具體、可追溯的交易數(shù)據(jù)——我們能夠清楚地知道消費(fèi)者購買了什么、何時(shí)購買、在哪一天或哪一時(shí)段完成購買。這類數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中尤為重要。

以山姆會(huì)員店為代表的商超企業(yè)通過會(huì)員體系積累了大量 " 長尾消費(fèi)者 " 的重復(fù)購買與訪問數(shù)據(jù)，使得其用戶畫像更加清晰、真實(shí)，數(shù)據(jù)價(jià)值也更高。

我們曾提到的項(xiàng)目便是基于這類數(shù)據(jù)進(jìn)行多層打通，并結(jié)合 AI 技術(shù)生成動(dòng)態(tài)內(nèi)容。例如，Pedigree 借助零售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地理定位，將 " 待領(lǐng)養(yǎng)寵物 " 的信息推送給潛在寵物主，不僅告知他們附近的領(lǐng)養(yǎng)機(jī)會(huì)，還同時(shí)推薦 Pedigree 的狗糧產(chǎn)品，達(dá)成內(nèi)容與商品的高度融合與轉(zhuǎn)化。

（六）品牌不僅需要個(gè)性化，還需要比以往更注重預(yù)測能力。

零售媒體的魅力不僅在于可用于廣告投放和促銷，更在于其預(yù)測性和場景化的應(yīng)用。例如，在藥店銷售頭痛藥的場景變化頻繁，而在卡車司機(jī)群體中銷售暈車藥的需求則相對穩(wěn)定。我們需要將消費(fèi)者在超市購買日用品的行為與更廣泛的消費(fèi)需求聯(lián)系起來。

巴西的一個(gè)案例對此提供了很好的詮釋：在嬰兒尿布貨架前投放家庭用 SUV 廣告，精準(zhǔn)覆蓋有育兒需求的家庭，體現(xiàn)了跨品牌營銷的可能性，也發(fā)揮了媒體矩陣效應(yīng)——在合適的時(shí)間、地點(diǎn)觸達(dá)最相關(guān)的消費(fèi)者。

此外，零售媒體還可以根據(jù)外部環(huán)境實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容。在巴西，我們會(huì)結(jié)合季節(jié)和氣溫變化動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告，如在炎熱季節(jié)推廣防曬產(chǎn)品，寒冷時(shí)節(jié)則推廣保暖類酒品。這種基于環(huán)境變化的智能投放，讓營銷更具針對性和效果。

（七）從 ROAS 到 ROE：關(guān)注體驗(yàn)回報(bào)

" 從廣告支出回報(bào)（ROAS）到體驗(yàn)回報(bào)（ROE）" 的理念正在逐步清晰。盡管我們已將大量整合工具和技術(shù)應(yīng)用于零售媒體，但一個(gè)核心點(diǎn)始終不能忽視——那就是為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

以巴西的喜力啤酒與奧利奧為例：我們在家樂福門店打造了一個(gè)音樂節(jié)氛圍的快閃場景，為即將舉行的音樂節(jié)預(yù)熱。這不僅打破了傳統(tǒng)零售媒體的邊界，還融合了電商和線下的數(shù)字化內(nèi)容，更重要的是帶來了沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

想象一下，當(dāng)顧客原本只是去超市購物，卻意外體驗(yàn)了一段音樂節(jié)的氛圍，即使只是幾分鐘，也能顯著提升他們對品牌和門店的好感度。對于許多家庭來說，逛超市可能是例行公事，但在這樣輕松有趣的場景中，連孩子們也能享受到樂趣。內(nèi)容不一定要全新，關(guān)鍵在于將其創(chuàng)意地融入到意想不到的場景中。

另一個(gè)值得借鑒的案例是 Apple TV 的《Severance》。他們曾在美國的地鐵站還原劇中的辦公室場景，打破人們對通勤空間的刻板印象。即便數(shù)字化已高度普及，仍可以通過創(chuàng)意場景帶來驚喜與記憶點(diǎn)。

家樂福近期也在復(fù)興一些 " 舊概念 "，比如溜旱冰運(yùn)動(dòng)。雖然這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已不再流行，但我們將其融入品牌內(nèi)容，成為家樂福的形象元素。當(dāng)孩子們在抖音或 TikTok 上看到相關(guān)內(nèi)容，甚至夢想長大后成為 " 家樂福溜旱冰助理 "，這本身就是品牌、門店與消費(fèi)者之間一次成功的情感連接與體驗(yàn)革新。

（八）與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作

與達(dá)人和線下門店的合作，有助于快速覆蓋更多媒體渠道，加速內(nèi)容的鋪設(shè)。用戶生成內(nèi)容（UGC），如意大利面食譜或社交平臺上的菜譜分享，其具備強(qiáng)大的自傳播效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者在線上看到相關(guān)視頻內(nèi)容，在超市中又遇見同款產(chǎn)品包裝，便會(huì)產(chǎn)生一種 " 持續(xù)追蹤 " 的連貫體驗(yàn)，從而在心智中留下更深印象。

分享一個(gè)我在亨氏工作時(shí)的案例。一位美國達(dá)人展示了意大利面和伏特加的搭配，這其實(shí)早已被年輕人接受。亨氏順勢推出番茄醬與伏特加結(jié)合的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不再需要自己調(diào)配，只需購買這一產(chǎn)品即可享受這一新奇口味。在視頻中呈現(xiàn) " 伏特加 + 意面醬 " 的搭配，成功激發(fā)了購買欲望，鼓勵(lì)消費(fèi)者回家嘗試。

還有一個(gè)我特別喜歡的案例，是品牌與電視渠道的結(jié)合。比如《艾米莉在巴黎》這樣的熱門劇集，觀眾可以一鍵獲取劇中角色使用的商品信息。這種將消費(fèi)場景自然植入娛樂內(nèi)容的方式，能夠激發(fā)觀眾靈感和購買意愿，也成為越來越多品牌選擇的合作形式。

（九）日益增強(qiáng)的體驗(yàn)一體化

消費(fèi)者對越來越整合、統(tǒng)一、無縫的購物體驗(yàn)提出了更高要求，這也促使市場營銷人員在制定策略時(shí)，必須全面考慮多種渠道，并實(shí)現(xiàn)有效整合。如今的零售媒體已不再只是關(guān)于數(shù)字化或線下場景的單點(diǎn)操作，也不僅是傳統(tǒng)意義上的全渠道 1.0，而是在不斷進(jìn)化中構(gòu)建真正融合的營銷體系。

像亞馬遜、阿里巴巴這樣的領(lǐng)先平臺推動(dòng)了零售媒體的技術(shù)進(jìn)步，使我們能夠打通線上與線下，實(shí)現(xiàn)全鏈路整合。同時(shí)，我們還能獲取諸如家樂福等零售商的交易數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用于更多渠道的精準(zhǔn)投放。

值得關(guān)注的是，盡管用戶身處門店，仍有約 78% 的人會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行信息搜索、價(jià)格對比等操作。因此，購物旅程早已不是線性路徑，而需要更緊密的渠道融合與體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)。

在做全渠道規(guī)劃時(shí)，有幾個(gè)基本原則可以參考。首先，我們應(yīng)以品牌為核心，將店內(nèi)、店外與線上渠道進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)一致的品牌傳達(dá)。在整個(gè)營銷路徑中，約 15 次的觸達(dá)被認(rèn)為是一個(gè)較合理的投資回報(bào)比（ROI），也是我們可以承受的影響頻次。

具體來看，5-8 次的觸達(dá)通常足以讓消費(fèi)者記住品牌；但如果希望真正影響其購買決策，觸達(dá)頻次則需要達(dá)到 10 次以上。

（十）新渠道：創(chuàng)意的沃土

新興渠道為創(chuàng)意提供了肥沃的土壤，持續(xù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。在這個(gè)高度依賴算法與科技的時(shí)代，除了技術(shù)本身，我們更需要注入情感與創(chuàng)意，為消費(fèi)者帶來有溫度的體驗(yàn)。

以可口可樂為例，在傳統(tǒng)門店中引入動(dòng)態(tài)展示屏，代替靜態(tài)陳列，讓消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品魅力，從而激發(fā)購物欲望與食欲。我們在巴西的多個(gè)門店進(jìn)行了改造，實(shí)現(xiàn)了高度定制化的展示內(nèi)容，顯著提升了消費(fèi)者參與度與轉(zhuǎn)化效果。

零售媒體的價(jià)值，不應(yīng)僅限于推動(dòng)銷售或提升轉(zhuǎn)化率，更在于優(yōu)化整體購物體驗(yàn)。比如，科羅娜啤酒通過大屏直播來自全球 55 個(gè)國家的日落場景，無論是在超市、便利店還是戶外場景，都強(qiáng)化了品牌氛圍與情感共鳴。

數(shù)字化技術(shù)與零售媒體的結(jié)合，使以往難以量化的消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)如今得以精準(zhǔn)測量。創(chuàng)意因此能夠與不同場景、時(shí)間節(jié)點(diǎn)有效連接，為消費(fèi)者帶來更具趣味性與沉浸感的購物體驗(yàn)。

總結(jié)

每一家門店，都是一個(gè)獨(dú)立的媒體渠道。

一切都可以被像素化，實(shí)現(xiàn)渠道的全面數(shù)字化。

不同領(lǐng)域之間的連接正在不斷演化與融合。

銷售成果、傳播效果與品牌溝通，正在通過零售媒體實(shí)現(xiàn)有機(jī)協(xié)同。

零售和用戶忠誠度數(shù)據(jù)，正成為可追蹤的關(guān)鍵 "cookie"。

品牌的個(gè)性化與可預(yù)測性變得愈發(fā)重要。

衡量標(biāo)準(zhǔn)正從 ROAS（廣告支出回報(bào)）轉(zhuǎn)向 ROE（體驗(yàn)回報(bào)）。

在線影響力與線下零售之間，亟需構(gòu)建起更加緊密的有機(jī)連接。

高科技與用戶體驗(yàn)的融合正在重塑商業(yè)模式。

不斷演進(jìn)的新渠道，正成為品牌創(chuàng)新的沃土。

當(dāng)我們思考新渠道的價(jià)值時(shí)，不能只關(guān)注技術(shù)本身，更應(yīng)注重以人為本，建立人與人之間真實(shí)的情感連接。我們需要回歸品牌與業(yè)務(wù)的本質(zhì)，堅(jiān)持 " 以心為核心 " 的理念——因?yàn)槲覀兯龅囊磺校K將影響人們的日常生活。

謝謝大家！

提示：

* 本文為 FBIF 原創(chuàng)首發(fā)，歡迎無條件轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。轉(zhuǎn)載請?jiān)诤笈_回復(fù) " 轉(zhuǎn)載 " 了解規(guī)則。

更多文章

/ FBIF 食品微信群 /

讓專業(yè)的人聚在一起，30w+ 食品人已加入 !