文 | 財經無忌，作者 | 山核桃
經濟周期的時代鐘擺又一次選擇了消費。
自 " 促內需 " 成為國內經濟的主旋律以來，從國補火熱、港股崛起的 " 新消費三姐妹 " 再到 " 蘇超 " 爆發，消費，不僅成為中國經濟增長的新引擎，也是理解中國社會變革的一面鏡子。
據國家統計局數據，5 月中國社會消費品零售總額同比增長 6.4%，創造了自 2024 年 1 月以來的最高值。超預期的消費數據水面下，中國消費市場的底層邏輯也正悄然發生重構。
重構的最大動力來自人群。
當 95 后、00 后等新消費市場的主力軍走向臺前，有著獨特消費觀念的他們正推動 " 情緒經濟 " 成為新的消費浪潮——超越麥當勞和星巴克，成為全球最大的連鎖品牌的蜜雪冰城；掀起全球搶購的泡泡瑪特 LABUBU，這些出圈的新消費現象脫離了人們對傳統消費模式的理解，也制造了一個 " 看不懂年輕人 " 的幻象。
事實上，情緒消費不是新鮮事物。從茅臺、香水香薰再到 LABUBU，" 情緒消費 " 的邊界正在擴容，融入這代年輕人的衣食住行玩。
拆解近期大熱的消費事件，和一些年輕人聊了聊他們的 " 情緒消費觀 "，「財經無忌」發現，情緒消費并非是玄學，Z 世代不僅對其有清晰的消費認知，還有專屬的 " 情緒消費四件套 "。
情緒消費的火熱也不是偶然，這背后既是年輕人的一次 " 理性反叛 "，也有供給端玩家們的主動創新。
1、又摳又壕的 00 后，捧起情緒消費四件套
情緒消費成為新流量密碼，是一場必然。
據艾媒咨詢《中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，與經歷過物質短缺的父輩們不同，" 實用性 " 已從過去的主角退居到靠后位置，當代中國青年擁有一定的可支配收入，崇尚悅己消費，更關注的社交需求和精神需求。
如果進一步拆解 " 情緒消費 " 的具體特征，這背后其實承載年輕人更多細分且獨特的消費動因和心理。
據「財經無忌」觀察，年輕人在情緒消費上，也有他們獨有的 " 消費四件套 "，這些讓年輕人上頭的產品里，藏著四大真實的情緒消費真相——身份認同消費、性價比消費、自律消費和馭感消費。
真相一：身份認同消費：買的不是 LABUBU，是身份認同
"300 億的泡泡瑪特我看不懂，3000 億的泡泡瑪特我全倉買入。" 有人說，根本看不懂年輕人花高價買一只 LABUBU，但事實上，年輕人買的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份認同。
90 后上班族 Coco 告訴「財經無忌」，她入坑 LABUBU 的原因就是因為社交。LABUBU 既可以成為閨蜜拍照神器，還讓她接觸很多 " 娃友 "，大家日常討論的話題都是 LABUBU，生活也變得更有趣。
真相二：性價比消費：喝的不是便宜甜水，是哄自己的窮鬼快樂水
"4 塊錢還要什么自行車？"" 蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌他 low。" 成功押注 " 窮鬼經濟 " 的蜜雪冰城也是年輕人口中常提到的情緒消費產品。
" 窮鬼經濟 " 本質是性價比消費，蜜雪冰城踩中的恰好是年輕人對高端奶茶集體祛魅的時機。
真相三：自律消費：打卡的不是課程，是一種自我提升
除了身份認同、性價比消費外，在不少年輕人情緒消費產品中，以多鄰國為代表的知識學習型工具也成了被高頻提及的對象。
在地鐵、電梯里，甚至在音樂節和酒吧蹦迪現場，舉著手機完成多鄰國打卡的年輕人不僅被這只小綠鳥輕松拿捏，在主流社交平臺上，多鄰國官號粉絲量甚至媲美一眾網紅。
本質上，這是一種年輕人的自律消費，畢竟把錢花在學習上，總不會出錯。
而多鄰國，也正是準確洞悉到用戶追求自律的心理，趁著 " 自律消費 " 的浪潮，成為年輕人情緒消費 " 四件套 " 之一。
真相四：馭感消費：記錄下的不是賬單，是生活的儀式感
在我們接觸到的 Z 世代用戶中，還有一個有意思的情緒消費現象，他們十分享受 " 該攢攢、該花花 " 的生活，自我調侃進入社會后重修 " 數理花 "（攢錢、理財、花錢），且熱衷于高頻使用新興的 AI 工具。
00 后灰灰今年剛進入職場，她會每天使用一款名叫 " 咔皮記賬 "AI 財務助手，一邊記錄自己的每筆消費，一邊調整自己的花錢計劃，除了 " 搞清楚自己的錢花在哪兒了 "，灰灰告訴「財經無忌」，她還看中記賬之外的儀式感，甚至把 AI 當作自己的理財電子閨蜜。
作為一家成立十年的國內頭部 AI 企業，商湯科技從之前 CV 時代盛行的 B 端生意到如今選擇從記賬這一垂類賽道切入 C 端應用并快速做到細分第一名，在堅持硬科技的同時，更是對用戶滿意度、用戶需求導向有了更符合時代的清晰認知。
敢為體驗一擲千金，但骨子里也都是求穩的保守派，這一稍顯 " 反常識 " 的現象，反映出當代年輕人情緒消費的真相。熱愛記賬的他們，不求大富，只求微賺，而 " 咔皮記賬 " 此類 AI 生活助手工具的出圈，本質上也是馭感消費的體現——Z 世代在情緒消費中同樣追求更穩妥的安全感，希望在消費各個環節獲得確定性的掌控感和可感知的儀式感。
2、把情緒做成生意，操盤手的共性標尺
需求可以快速測算，但情緒往往難以捕捉。看似萬物皆可做成情緒生意，但并非誰都能接住情緒這波潑天富貴。
為什么偏偏是這 " 情緒四件套 "，得到了年輕人的偏愛？
「財經無忌」挖掘了資料，發現這些情緒生意操盤手有著一套共性的生意標尺。
一是，制造產品定位的稀缺性，看似都是賣情緒，但卻有自身獨特的護城河。
蜜雪冰城平價生意背后，做的是供應鏈的效率生意；泡泡瑪特看似做的是盲盒生意，但本質上是賣 IP，借 IP 的強社交性與互動性，讓玩具走出了辦公室，變成了掛在包上、隨處可見的 LABUBU 們。
多鄰國主打用游戲化的方式讓用戶實現 " 無痛學語言 "，區別于其他記賬產品，" 咔皮記賬 " 就將自己定位為 "AI native 的個人生活助手 "。產品負責人張洋提到，他們其實將記賬視作當下年輕人的一種新生活方式。
年輕人的 " 記賬熱 " 背后，不僅是關注 " 我的錢花在哪兒 "，更是每筆錢背后代表的生活和心情。因此從 " 情緒解決方案 " 出發，自然也能收獲年輕人的偏愛。
但多鄰國和咔皮記賬都面臨一個相同的問題——無論是學習，還是記賬，本質上都是反人性的，他們首先要做的是讓用戶堅持下來。
灰灰此前用過很多記賬工具，但大多都堅持不到兩周。她告訴「財經無忌」，傳統工具最大的問題就是太麻煩了和記不準。前者主要是因為消費記錄分散在各個 APP 中，需要切換多個 APP 才能整合記錄賬單，后者則是因為很多工具功能相對單一，比如分類的精度差，不支持資產信息識別管理等，無法滿足記賬的個性化需求。
在這一點上，" 咔皮記賬 " 通過語音、自然語言、多模態等多種識別方法，首先讓記賬變得更輕、更便捷。比如，很多用戶提到咔皮基于多模態的 " 敲一敲記賬 "，十分適合懶人，可以利用多種快捷指令觸發自動記賬，而不需要過去多次手動填寫和腦子里的自動轉換。
聽勸，本質上是對市場變化和消費需求的敏銳洞察，也是對年輕人真實需求的回應。
拿蜜雪冰城為例，雪王就多次根據消費者的建議，優化產品配方，主打一個聽勸寵粉。雖然誕生僅有半年，灰灰口中的 " 小咔皮 " 也是一個非常聽勸的品牌。
觀察上述 " 情緒消費四件套 "，我們發現，在用戶溝通方式和營銷策略上，都主打一個 " 活人感 "。
四是，把握情緒消費里有前景的賽道，構建能快速落地的商業模式。
泡泡瑪特所處的潮玩、蜜雪冰城的新茶飲，多鄰國的 AI 教育和咔皮所處的 AI 生活工具，都是目前泛消費領域中相對高景氣的賽道。
另一方面，商業模式和變現方式也相對清晰。泡泡瑪特就是圍繞 IP 做三件事，賺 "IP 創造 +IP 商業化 +IP 運營 " 的錢，蜜雪冰城主要通過向加盟商出售物料，賺供應鏈的錢。
多鄰國和咔皮記賬的商業模式也更簡單，雖然目前 " 咔皮記賬 " 尚未開啟商業化，但可以預測的是，與多鄰國類似，后續可以一邊用 AI 降低邊際成本，提升用戶體驗，另一邊用 " 基本功能免費 + 高級功能付費 " 的策略變現。
3、情緒消費，大有可為
泡泡瑪特創始人王寧曾經說過，消費無非就是兩件事——滿足感和存在感。
而蜜雪冰城、泡泡瑪特、多鄰國、咔皮記賬能成為情緒消費四件套，本質上也是滿足了年輕人這兩大根本性的需求。
一是直擊剛需，解決年輕人最大的痛點。蜜雪冰城解決了年輕人想要一杯 " 好喝不貴 " 的甜水，泡泡瑪特解決了成年人也可以人人擁有一個大人玩具，多鄰國用游戲的方式讓學習變得不枯燥；咔皮記賬同樣是解決了過去記賬產品繁瑣枯燥的核心問題。
二是制造新價值，讓年輕人在孤獨的原子社會中找到存在感和意義感。蜜雪冰城用雪王帝國讓年輕人的窮鬼生活多了快樂，泡泡瑪特用 IP 讓年輕人在玩具中收獲認同感，多鄰國的小綠鳥讓年輕人在社交中體驗學習的成就感，而 " 咔皮記賬 " 則在記賬之外，用財務 Agent，讓更多年輕人管理生活，記錄生活點滴，在日常的秩序生活中找到意義。
人類學家項飆曾在訪談節目《十三邀》中就提出了 " 消失的附近 " 的概念，人們生活在原子化的現代都市，似乎越來越缺乏精力去經營親密關系，與 " 附近 " 的關系也日益淡薄。
本質上，情緒消費也是一種 " 附近的重建 "，而 " 情緒消費四件套 " 既是年輕人需求的載體，也同樣是蘊藏機會的新商業藍海。
