文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 王憲裕，編輯 | 鶴翔
《2025 中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱 " 報(bào)告 "）指出，便利店長(zhǎng)期以 " 快 "" 近 "" 全 " 為價(jià)值主軸，但當(dāng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與異業(yè)沖擊加劇，這些優(yōu)勢(shì)逐漸成為各大品牌都有的 " 起跑線 "。
當(dāng)下關(guān)鍵問(wèn)題已轉(zhuǎn)變?yōu)椋罕憷螅绾芜M(jìn)階？
答案在于 " 懂 "：不是追求更多商品，而是精準(zhǔn)匹配需求。
換言之，便利店的未來(lái)，需重新審視人與商品、空間、品牌的關(guān)系。基于上述報(bào)告延伸，筆者認(rèn)為，以下五個(gè)方向值得深度思考——關(guān)于品類、關(guān)于人味、關(guān)于場(chǎng)景、關(guān)于會(huì)員，更關(guān)于那一份日常微光的溫度。
01 便利店還便利嗎？
現(xiàn)象一：當(dāng)零食店與折扣店越開(kāi)越多，消費(fèi)者還走進(jìn)便利店嗎？
《報(bào)告》顯示，量販型折扣店與零食集合店憑借商品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及社區(qū)臨近性，正在不斷分流便利店的零食與日用品客群。
消費(fèi)者對(duì) " 便利 " 的期待，已從 " 距離近 " 升級(jí)為 " 高效解決即時(shí)需求 "，如早晚高峰的即食鮮食、夜間簡(jiǎn)餐酒飲、通勤咖啡及便民服務(wù)等高頻場(chǎng)景。
對(duì)于便利店業(yè)態(tài)而言，" 便利 " 二字原本是其核心價(jià)值，但當(dāng)鄰近的零食店、折扣店將價(jià)格壓到極限，便利的定義就悄悄地改變了。尤其在成熟商圈，消費(fèi)者對(duì)便利店的期待，不再只是 " 近 "，而是 " 快、好、且能有效率地解決眼下的需求 "。
破局：從 " 產(chǎn)品集合 " 到 " 任務(wù)據(jù)點(diǎn) "
便利店需跳出 " 比價(jià) " 思維，以場(chǎng)景為經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)。超過(guò)六成從業(yè)者認(rèn)同：唯有從顧客視角重新定義 " 便利 "，才能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。例如，聚焦 " 通勤提神 "" 深夜果腹 " 等具體任務(wù)，而非單純堆砌品類。
筆者認(rèn)為，從場(chǎng)景出發(fā)而非從品類出發(fā)，將是未來(lái)便利店經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不必全面比價(jià)，而是要比誰(shuí)更能理解顧客當(dāng)下的選擇理由。
02 你的品類結(jié)構(gòu)還是顧客需要的嗎？
現(xiàn)象二：你熟悉的 TOP SKU，還是現(xiàn)在的主力嗎？
《報(bào)告》揭示了一個(gè)有趣的品類現(xiàn)象：煙品等強(qiáng)場(chǎng)景依賴型品類銷售占比回升，而咖啡、鮮食等曾被看好的品類占比下滑。
便利店過(guò)去常依據(jù)銷售排行榜來(lái)調(diào)整商品組合，這種做法直觀有效，但風(fēng)險(xiǎn)在于容易形成 " 過(guò)度經(jīng)驗(yàn)依賴 "。
如今，顧客來(lái)店的動(dòng)機(jī)越來(lái)越多元，除了補(bǔ)貨，也可能是為了解決某個(gè)臨時(shí)任務(wù)：提神、解渴、放松一下。這種 " 任務(wù)導(dǎo)向 " 的消費(fèi)邏輯，正在影響便利店的選品與陳列規(guī)則。
至于要怎么面對(duì)這種挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可以運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)的基本功：BCG 矩陣與安索夫矩陣。
BCG 矩陣：將商品分為 " 明星 "" 金牛 "" 問(wèn)題 "" 瘦狗 " 四類，用以判斷資源要投注在哪里、哪些品項(xiàng)該退場(chǎng)或重新包裝。透過(guò) POS 數(shù)據(jù)的市占與成長(zhǎng)分析，可以快速完成一張 BCG 品類地圖。
安索夫矩陣：從成長(zhǎng)策略切入，重點(diǎn)分析品牌現(xiàn)在主力商品，是在既有市場(chǎng)中賣熟品（市場(chǎng)滲透），還是導(dǎo)入新產(chǎn)品給熟客（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）？比如，針對(duì)咖啡等下滑品類，可通過(guò) " 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) " 或 " 新場(chǎng)景營(yíng)銷 " 刺激消費(fèi)，而非直接撤架。
我們認(rèn)為，品類策略的核心，是成為 " 與顧客對(duì)話的語(yǔ)言 "，讓貨架商品精準(zhǔn)呼應(yīng)即時(shí)需求。讓顧客每次進(jìn)店，都能看到 " 剛好需要 " 的東西，這才是便利店存在的價(jià)值。
03 Human Touch學(xué)胖東來(lái)，把 " 人味 " 找回來(lái)
現(xiàn)象三：在效率至上的零售業(yè)里，還容得下人情味嗎？
當(dāng)我們談到便利店的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，總少不了 " 商品力 "、" 供應(yīng)鏈 "、" 數(shù)智化 " 這些詞。但近年最能打動(dòng)人心、甚至改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)敘事的零售案例，卻是來(lái)自一家用 " 人味 " 做生意的企業(yè)——胖東來(lái)。
胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 " 把人放在首位 " 的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：走進(jìn)門店，你會(huì)感受到這里的氛圍與眾不同：有熱水、有傘、有放大鏡、有愿意傾聽(tīng)的員工；更重要的是，這些不是偶爾出現(xiàn)的服務(wù)巧思，而是經(jīng)年累月所累積下來(lái)的文化習(xí)慣——從對(duì)顧客的設(shè)身處地，到對(duì)員工的真誠(chéng)信任。
Human Touch，說(shuō)到底不是特定的設(shè)備、流程或指標(biāo)，而是一種 " 你愿不愿意為對(duì)方多想一點(diǎn) " 的經(jīng)營(yíng)選擇。
這份溫度，不只給顧客，也給員工。當(dāng)一個(gè)組織愿意傾聽(tīng)伙伴的聲音、接納不同的想法、尊重現(xiàn)場(chǎng)的判斷，那種從內(nèi)部自然溢出的真誠(chéng)，就會(huì)讓顧客感受到：" 這不只是一家賣東西的店，而是一個(gè)理解我的地方。"
便利店雖然面積不大、人力有限，但要展現(xiàn)人味，不一定要花很多錢。其實(shí)有許多零預(yù)算的做法，就能帶來(lái)不一樣的感受，例如：
在現(xiàn)磨咖啡杯上手寫(xiě)暖心話語(yǔ)，像是 " 今天也要加油哦 ""Have a Nice day"，讓顧客把那一份關(guān)心帶著走。
員工記錄常客習(xí)慣，如 " 某顧客固定購(gòu)買某款煙 "；
顧客反饋或溫馨互動(dòng)，整理進(jìn)《營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》或《店務(wù)工作本》作為案例傳承；門店也可在休憩區(qū)設(shè)一冊(cè)留言本，開(kāi)放顧客涂鴉、寫(xiě)字、表達(dá)心情，形成另一種軟性的雙向交流。
筆者認(rèn)為，Human Touch 并非情懷噱頭，而是可標(biāo)準(zhǔn)化、可培訓(xùn)的管理能力，目標(biāo)是讓顧客感知 " 被重視 "，形成 " 非此不可 " 的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)顧客開(kāi)始有 " 我就是喜歡來(lái)這家店 " 的習(xí)慣后，那份無(wú)聲的價(jià)值便產(chǎn)生了。因?yàn)檫@里不只方便，更讓人覺(jué)得 " 我被放在心上 "。
04 空間運(yùn)營(yíng)從 " 秒買即走 " 到 " 創(chuàng)造停留理由 "
現(xiàn)象四：便利店餐飲化轉(zhuǎn)型的核心是 " 時(shí)間經(jīng)營(yíng) "，為顧客創(chuàng)造 " 停留的理由 "
便利店過(guò)去的角色，是讓人 " 趕時(shí)間時(shí)快速補(bǔ)給 "。但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，這種 " 秒買即走 " 的商業(yè)模式，已無(wú)法支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客關(guān)系。
臺(tái)灣便利店教父徐重仁先生早在多年以前就指出：" 便利店的下一步，是餐飲化。" 這句話的核心，不只是指門店要賣熱食，更是在提醒業(yè)者：便利店需要經(jīng)營(yíng)顧客的時(shí)間與體驗(yàn)，而不只是商品的流轉(zhuǎn)。
在臺(tái)灣，從 " 商品流轉(zhuǎn) " 轉(zhuǎn)向 " 體驗(yàn)經(jīng)營(yíng) " 的理念早已落地。
7-ELEVEn、全家等大型連鎖便利店普遍設(shè)有內(nèi)用座位區(qū)，不僅提供桌椅與冷暖空調(diào)，有些甚至設(shè)有插座、Wi-Fi，成為學(xué)生讀書(shū)、上班族午餐、旅人暫歇的據(jù)點(diǎn)。這些空間不是附加價(jià)值，而是門店經(jīng)營(yíng)的核心之一。
這種 " 停留式消費(fèi) " 背后，其實(shí)正是 " 空間黏性 " 的邏輯。
顧客停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)頻次與情感黏性越高，如點(diǎn)餐后加購(gòu)甜點(diǎn)、將門店納入日常動(dòng)線，當(dāng)消費(fèi)頻率與情感黏著都建立起來(lái)，便利店就不只是交易場(chǎng)，而是生活節(jié)點(diǎn)。
上述做法，未必要重設(shè)備、重投資。從讓顧客停留的理由開(kāi)始思考，就是餐飲化的起點(diǎn)。
那么如何用低成本提升 " 空間黏性 "？四個(gè)設(shè)計(jì)供參考：
在角落設(shè)一張能觀景的小桌，延長(zhǎng)咖啡消費(fèi)時(shí)間；
采用適合內(nèi)用的餐具容器與桌面配置，提升用餐體驗(yàn)，即使是微波餐也吃得體面；
設(shè)計(jì)套餐組合，如 " 便當(dāng) + 湯品 + 折扣飲品 "，促進(jìn)內(nèi)用轉(zhuǎn)化；
保持空間整潔、光線柔和、背景音樂(lè)溫和，讓顧客感到自在。
這些看似微小的安排，背后傳遞的是一個(gè)信號(hào)：" 你不是路過(guò)者，而是被我們歡迎停留的人。"
便利，不只是快速解決，而是能夠在 " 日常的縫隙里創(chuàng)造舒適的選擇 "。當(dāng)你讓顧客留下來(lái)，才有機(jī)會(huì)讓他回來(lái)更多次；而當(dāng)顧客愿意留下來(lái)，這家便利店就不只是店，更是一種生活風(fēng)景。
05 會(huì)員體系從 " 點(diǎn)數(shù)工具 " 到 " 信任關(guān)系 "
現(xiàn)象五：你有會(huì)員，但你的會(huì)員有你嗎？
在便利店經(jīng)營(yíng)中，" 會(huì)員 " 多半被視為一種工具：集點(diǎn)換贈(zèng)品、儲(chǔ)值紅利。
但在當(dāng)前消費(fèi)行為日益碎片化、選擇高度多元的情境下，這樣的會(huì)員機(jī)制已難以形成真正的黏性。說(shuō)白了，顧客不是缺賬號(hào)，而是缺 " 對(duì)這家店的理由 "。
1. 會(huì)員制：從促銷工具到行為洞察
目前多數(shù)便利店已有會(huì)員小程序或積點(diǎn)機(jī)制。但重點(diǎn)不只是點(diǎn)數(shù)積分，而是通過(guò)會(huì)員行為數(shù)據(jù)來(lái)洞察 " 誰(shuí)常來(lái)、何時(shí)來(lái)、來(lái)買什么 "，進(jìn)一步優(yōu)化品類與時(shí)段經(jīng)營(yíng)策略。這是一切升級(jí)的基礎(chǔ)。
2. 訂閱制：培養(yǎng) " 每周見(jiàn)面 " 的關(guān)系
訂閱制是進(jìn)階型會(huì)員的起點(diǎn)。臺(tái)灣便利店已開(kāi)始實(shí)驗(yàn)訂閱型咖啡與便當(dāng)組合，例如每月 99 元可喝 X 杯指定飲品，或每周二有專屬折扣。這種設(shè)計(jì)，不是讓顧客買更多，而是讓顧客習(xí)慣來(lái)、期待來(lái)、主動(dòng)靠近你。
3. 付費(fèi)會(huì)員：從優(yōu)惠權(quán)益轉(zhuǎn)向品牌信任
山姆、Costco 是這種模式的成功代表，但未來(lái)便利店也可能發(fā)展出屬于自己的微型付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)：小額年費(fèi)換取生日優(yōu)惠、私房鮮食預(yù)購(gòu)權(quán)等。其關(guān)鍵不是給更多折扣，而是建立 " 我跟別人不一樣 " 的歸屬感與儀式感。
真正的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，不是搜集多少人頭，而是創(chuàng)造多少 " 愿意為你留下一點(diǎn)時(shí)間與心思 " 的顧客。便利店要思考的，不是會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)多大，而是這些人為什么愿意再來(lái)一次。
當(dāng)你從一次交易，走向一次關(guān)系；從滿足需求，走向參與生活，便利店的價(jià)值就不再只是在 " 最近 "，而是在 " 最近心里 "。
結(jié)語(yǔ)：
便利店作為城市生活的微單元，承載著人們無(wú)數(shù)次的 " 剛剛好 " 與 " 臨時(shí)想起來(lái) "。但面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，真正有價(jià)值的，不再只是商品的齊全與動(dòng)線的流暢，而是品牌能夠理解顧客內(nèi)心的節(jié)奏與需求。
無(wú)論是重新定義便利、優(yōu)化品類、注入人情味，還是經(jīng)營(yíng)空間與會(huì)員關(guān)系，核心都在于回答一個(gè)問(wèn)題：如何讓顧客 " 愿意慢下來(lái)走進(jìn)來(lái)，安心停留并持續(xù)復(fù)購(gòu) "。
未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不在規(guī)模與價(jià)格，而在誰(shuí)能以更細(xì)膩的方式，成為顧客生活中 " 被需要的陪伴 "。當(dāng)每個(gè)細(xì)節(jié)都在重構(gòu)與顧客的情感連接，便利店的未來(lái)，將是一場(chǎng)溫暖的陪伴之旅。
