文 | 本原財經
燃油車向新能源過渡時代，銷量下跌與價格崩盤一同鞭笞著 BBA 的靈魂。為追趕市場，奧迪前任 CEO 提出 "2026 年后不再推出新款燃油車型，2033 年實現全面電動化 " 的激進計劃。
如今這一策略，要被現任 CEO 推翻了。
奧迪全球 CEO 高德諾（Gernot D llner）確認，撤回原定于 2033 年停止研發和銷售內燃機汽車的計劃，且不再設定明確的終止時間表。" 保持靈活性更為重要。"
傳統豪華品牌突然回魂，似乎變得更務實了。電動化本就不是二選一革命，而是技術、市場與政策的動態平衡藝術。
全面電動化改為燃油、混動、純電三條技術路線并行，能否幫奧迪重塑燃油車時代的輝煌呢？
01 奧迪覺醒
2020 年，前奧迪 CEO 杜斯曼在上任時曾經許下豪言壯志：" 奧迪要成為電動化技術的領導者 "、" 要打造德國版特斯拉 "，這份轉型計劃讓奧迪成為傳統車企中最激進的電動化先鋒。
然而這一策略在現實面前很快有了裂痕。
杜斯曼引領奧迪在 e-tron 的基礎上，推出了 Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron 等車型，銷量十分慘淡，占比均不足 10%。
而被寄予厚望的 Q6 e-tron，因為大眾集團旗下軟件公司 CARIAD 的研發拖累，直到去年才上市，年交付量僅為 1.5 萬輛。
2024 年奧迪全球交付量為 169.25 萬輛，同比下跌 11.8%，在 BBA 中跌幅最大，且首次被特斯拉超越。
電動車方面的銷量數據方面更是慘不忍睹，僅售出 16.4 萬輛，銷量占比為 9.7%，遠低于奔馳、寶馬的電動化滲透率。
2025 年一季度情況略有好轉，奧迪純電銷量同比上漲 301%，但在總銷量中占比仍僅 11.9%。換句話說，奧迪每賣出 10 輛車，只有 1 輛是電動車，其余 9 輛全靠燃油車。
顯然，奧迪的電動化轉型十分失敗，燃油車仍在奧迪銷量中占絕對主導地位。
原計劃扛起電動化大旗的 SSP 純電平臺，也因 CARIAD 開發延遲，至少要等到 2029 年才能落地。進一步讓奧迪在 800V 高壓平臺、新一代電子電氣架構等核心技術領域與中國新勢力和特斯拉拉開差距，喪失競爭力。
所以，奧迪的覺醒亦是對冰冷市場的低頭妥協。
現任 CEO 高德諾充當拯救者的角色，上任即進行了一系列大刀闊斧的改革。
有且不限于更換奧迪全球設計主管、罷免奧迪全球 CTO、中國市場換帥等等。
今年初，奧迪宣布放棄此前以奇偶數區分電動車與燃油車的命名規則，試圖消除認知混亂、用戶抵觸的負面影響，以統一的、可感知的品牌形象來應對市場變動和挑戰。
相比投入巨大的電動車，燃油車業務仍有較高的利潤，既可維持盈利水平，又能為電動化轉型提供資金支持。基于此，高德諾帶領奧迪作出了不停售燃油車的務實決定。
02 三線并行
電動化轉型困境，并非奧迪一家企業難，與市場環境也息息相關。
全球市場對新能源車的接受程度不同，銷售熱度及表現自然不一。尤其是歐洲市場降溫明顯。
2024 年，歐洲 31 國新能源車總銷量為 294.4 萬輛，同比下降 2.2%，打破了近年來持續增長的態勢。在美國市場，2024 年，其電動車滲透率同比僅增 0.4 個百分點，持續力不強。
以奧迪為例，去年在中國市場，含賓利和蘭博基尼在內的奧迪集團在 2024 年的交付量同比下滑 10.9％至 65.3 萬輛。而在歐洲和美國兩大主要市場交付量下滑達 11.1％和 13.7％，跌幅均大于中國市場。
國內市場受益于電動車產業鏈完善和自主品牌崛起，切換迅速新能源賽道。外資車企包括 BBA 在內，幾乎都沒有跟上中國的步伐，在保守迭代與激進創新的戰略間搖擺不定。
暫停全面電動化，奧迪也并非孤例。
寶馬集團董事長齊普策認為 " 完全禁止內燃機是錯誤的 "，在財報電話會上稱，寶馬希望能夠根據客戶偏好、地區差異，快速作出必要的反應。
奔馳在去年初便不再堅持 2030 年前在主要市場全面轉向電動汽車銷售的計劃，表示將為滿足不同客戶做好準備，純電車型 + 內燃機車型兩條腿走路。
沃爾沃也因市場與需求不及預期，放棄全面電動化，2030 年純電目標改為 " 插混 + 純電占 90%。
在國內無差別價格戰內卷之下，寶馬 3 系、奧迪 A4L、奔馳 C 級紛紛跌破 20 萬，價格體系崩盤、品牌貶值、銷量受阻，德系豪華車企集體轉向，豐田等巨頭也紛紛推遲電動化時間表，奧迪的決定也不意外。
基于 " 靈活性 "，奧迪將新車策略改為涵蓋純電動車型 ( BEV ) 、插電式混合動力車型 ( PHEV ) 以及內燃機 ( ICE ) 車型，未來燃油、混動、純電「三軌并行」成主流。
高德諾還透露，奧迪未來將牽頭開發大眾集團中大型車型的平臺架構與軟件系統，涵蓋從 A5 級別起的所有車型。聚焦兩大關鍵領域：軟件定義汽車和高級輔助駕駛技術。
03 三重困局
奧迪轉型能否為自己贏得轉機，重塑競爭力呢？還需跨越三大難關。
1. 重振銷量、解決盈利困境。
2024 年，奧迪全球三大主要市場銷量失守，營業利潤較 2023 年暴跌 38% 至 39 億歐元。
更值得關注的是，奧迪整體的銷售利潤率已下滑至 6％，掉落至大眾品牌的長期利潤目標水平，這與奧迪豪華品牌的定位嚴重不符。
為了節流，奧迪宣布將于 2029 年前在德國本土裁員 7500 人，并通過其他降本措施實現每年 10 億歐元的成本削減，計劃在 2030 年實現 11％～13％的利潤率。
奧迪此前也加入了價格戰大軍，但 " 以量換價 " 終究不是長久之計。節流之外如何開源也是值得思考的問題。
2. 重塑品牌，推出強有力的產品矩陣。
產品為王，奧迪將在兩年內推出 Q6 e-tron 和奧迪 Q3 等 20 多款新車型。
2025 年和 2026 年，是奧迪的燃油產品大年，全新奧迪 A5、全新奧迪 A6、全新 Q7 和全新 Q3 等多款換代燃油車已發布或在路上。
高德諾透露，未來 A1 和 Q2 將被淘汰，且不會有后繼車型，確保奧迪的豪華定位。多條腿走路的同時，精簡產品線，A3 和 Q3 將成為入門級車型，A8 將是轎車序列的旗艦，而 Q7、Q8 以及傳聞中的 Q9 則將成為 SUV 系列的頂端車型。
新的電動車也在開發中，包括將于明年亮相的純電動 A3，即將接受市場檢驗。
3. 加速智能化轉型，融入中國電動化浪潮。
長期來看，奧迪將未來押在 " 軟件 + 平臺 " 上，PPE 專門生產電動車，PPC 專門生產燃油車。
有前車之鑒，奧迪的 SSP 平臺還需警惕延期技術風險，若能順利實現 " 軟件定義汽車 "，有望 2028 年后重塑競爭力；若技術再次延期，恐被特斯拉、比亞迪拉開代際差距。
在轉型過程中，中國科技公司是其重要的助力伙伴。在中國市場，奧迪加快了與本土車企和供應商合作步伐。
去年開始，奧迪擁抱華為，計劃在其多款車型上搭載華為的智能駕駛解決方案，包括包括 Q6L e-tron、A5L 等；與上汽集團合作，推出了專為中國市場打造的子品牌 "AUDI"，字母標首款車 AUDI E 的核心競品是蔚來 ET 5；與上汽和上汽大眾聯合研發智能數字平臺（Advanced Digitized Platform）。
在達成「全電動化產品陣容」這一明確的長期目標之前，奧迪還有很久的陣痛期。
