文 | 張佳儒
瞄準萬億即時零售市場，阿里巴巴（以下簡稱 " 阿里 "）掀起戰略變革。
6 月 23 日，阿里 CEO 吳泳銘通過全員郵件宣布，即日起，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群。范禹繼續擔任餓了么董事長兼 CEO，向蔣凡匯報。
吳泳銘對此調整給了極高的定位，稱：" 這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。"
阿里邁向大電商平臺，即時零售市場是必爭之地。在傳統電商增長趨緩背景下，即時零售是一塊新的肥肉，機構數據顯示，預計市場規模年復合增長率超 20%，2030 年達 2 萬億元。
搶灘即時零售市場，阿里新上線的 " 淘寶閃購 " 是一步關鍵棋，淘寶閃購的核心基礎設施，就是餓了么的騎手資源。目前，騎手們除了在餓了么 " 送外賣 "，還在淘寶閃購上 " 送萬物 "。
如今，餓了么加入阿里中國電商事業群，可以視為阿里為淘寶閃購調兵遣將。除了餓了么騎手資源，阿里還在流量、貨盤、組織上對淘寶閃購各種傾斜資源。
究其原因，對于戰略聚焦后的阿里來說，亟需打一場 " 即時 " 的勝仗，這不僅關乎業績增長，更是驗證其內生整合能力、提振市場信心的關鍵一戰。淘寶閃購是當下最佳的突破口。
資源重組與模式創新的雙重突破
即時零售屬于典型的零售新業態和消費新模式，主要特征是 " 線上下單，線下 30 分鐘送達 "。在這一賽道上，美團、淘寶、京東呈現 " 三國殺 " 的格局。
阿里在即時零售領域的布局，始于 2020 年 6 月。當時，阿里推出淘寶 " 小時達 "，商品來源包括天貓超市、淘鮮達上的商超，以及餓了么平臺上的社區超市、便利店等。
2024 年 7 月，淘寶將 " 小時達 " 服務入口全面上線至首頁。2025 年 4 月 30 日，" 小時達 " 升級為淘寶閃購，并在淘寶 app 首頁 Tab 以 " 閃購 " 一級流量入口展示。
由此可見，淘寶閃購是阿里新上線的業務，但并非全新的業務形態，本質是阿里對既有生態資源的深度盤活與模式創新重構，可謂舊瓶裝新酒。
在 " 小時達 " 和傳統即時零售模式 " 舊瓶 " 上，淘寶閃購是如何裝 " 新酒 " 的？
最為明顯的是流量更大，相比 " 小時達 "，淘寶閃購被設置一級流量入口，得到淘寶的無保留的流量賦能。此外，阿里還通過餓了么和支付寶送補貼的形式，為淘寶閃購引流造勢。
流量更大之外，貨盤也更豐富。傳統即時零售，核心貨源是以外賣、生鮮、商超為主的品類結構，淘寶閃購品類更為多元，已有 300 多萬家門店接入服務，涵蓋 3C 數碼、快消品等品類。
根據官方信息，淘寶閃購成長速度驚人。5 月 5 日，淘寶閃購日訂單量破 1000 萬。5 月 26 日，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超 4000 萬。6 月 23 日，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超 6000 萬。
與此同時，美團、京東等巨頭，也在與淘寶閃購競速。
比如，剛剛過去的 618，近百萬實體店在美團閃購上迎來了超過 1 億名顧客。手機成交額翻倍，智能設備增長超 6 倍，白酒增長超 10 倍。京東外賣日訂單量突破 2500 萬單，京東七鮮線上訂單同比增長超 150%。
在淘寶閃購的爆發式成長與賽道玩家的激烈競逐下，阿里啟動組織結構升級以強化競爭優勢。
根據阿里的調整，餓了么加入阿里中國電商事業群，餓了么董事長兼 CEO 范禹向蔣凡匯報。
半年前的 2024 年 11 月，阿里巴巴電商事業群宣告成立，全面整合淘寶天貓集團（淘天集團）、阿里巴巴國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務，CEO 由蔣凡擔任。
電商事業群是阿里核心中的核心，蔣凡曾被視為阿里 CEO 接班人的候選人。餓了么并入中國電商事業群，范禹向蔣凡匯報，從組織架構層面為淘寶閃購業務提供了戰略賦能。
阿里對淘寶閃購各種傾斜資源，看重的是即時零售市場巨大的增長空間。
商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，是居民消費的新增長點，預計 2030 年將超過 2 萬億元。
除了搶灘新市場，對于當前戰略聚焦的阿里來說，也亟需打一場 " 即時 " 的勝仗。
戰略聚焦電商，
阿里需要一場 " 即時 " 勝仗
從淘寶閃購的模式設計與發展路徑來看，阿里正經歷著從外延式收購驅動向內生式整合驅動的戰略重心轉移。
2025 年 2 月份，阿里董事局主席蔡崇信表示，阿里在收購方面并不成功，其高增長業務多源于內生發展。
蔡崇信的表態不僅是對阿里過去發展模式的反思，還明確了發展方向——聚焦內生式創新。如今來看，淘寶閃購可視為阿里內生發展的標桿項目，也是阿里一場 " 即時 " 勝仗的最佳突破口。
回顧過往，1999 年，馬云在杭州湖畔花園的公寓里，喊出 " 讓天下沒有難做的生意 " 后，便通過頻繁并購壯大版圖，在電商、本地生活、大文娛、地圖、新零售、物流等多領域不斷并購。
其中，餓了么、高德地圖成為經典并購案例，也有一些并購與實際成果出現了落差。于是，也就有了蔡崇信所言的 " 阿里在收購方面并不成功 "。
除了并購方面的不及預期，近幾年，阿里核心的電商業務也遭遇不小的挑戰。
中金公司研究部的數據顯示，2017 年至 2021 年，阿里巴巴電商市場份額從 72.1% 降至 49.2% 左右。根據海豚智庫的數據，2023 年，阿里巴巴電商平臺 GMV（商品交易總額）7.2 萬億元，依然占據霸主地位，但增速為 -3%，是 TOP10 電商中唯一下滑的。
2024 年上半年，阿里還丟掉市值 " 電商一哥 " 的寶座。這給了阿里極大的震撼，蔡崇信反思，認為阿里落后了，因為沒有給客戶最好的體驗。
阿里的調整也極為迅速，管理層果斷提出戰略聚焦，用戶為先。典型的動作是，2024 年底和 2025 年初，阿里宣布出售銀泰百貨、高鑫零售（大潤發母公司）股權，進一步聚焦核心電商業務。
在戰略聚焦后，一場 " 即時 " 勝仗成為阿里重塑信心的突破口。相較于需要長期投入的全球化布局或技術研發，淘寶閃購具備天然的 " 短平快 " 優勢，各項數據立竿見影，能最快向市場證明阿里在即時零售賽道的潛力。
根據官方信息：6 月 23 日，在淘寶閃購上線不到兩個月的時間內，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超 6000 萬。零售訂單同比增長 179%，訂單準時率維持在 96%。
淘寶閃購的爆發，還點燃了阿里的零售生態的熱情。
根據阿里披露信息和媒體報道，剛剛過去的天貓 618 購物節，用戶規模和活躍度創下新高，平臺購買用戶數實現雙位數增長。天貓 618 購物節上，品牌紛紛加碼即時零售，3C 數碼、服飾、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。
即時零售水大魚大，淘寶閃購在阿里全方位賦能下，通過內生式創新激活存量用戶價值，這一探索不僅是阿里尋求新增長的實踐，也是電商行業增長新路徑的探索。
未來，即時零售市場還將有怎樣的動態演進與模式創新，尺度商業將持續關注。
