文 | 游戲價(jià)值論
2025 下半年開(kāi)始之際，微信和抖音針對(duì)暑期小游戲新一輪的真金白銀激勵(lì)戰(zhàn)。
微信方面符合激勵(lì)門(mén)檻的小游戲 , 激勵(lì)期內(nèi)在騰訊廣告投放產(chǎn)生的消耗 , 滿(mǎn)足增速要求可獲得 10% 的廣告金激勵(lì) , 單款游戲激勵(lì)上限 500 萬(wàn)。
另一邊抖音則是 IAP 最高給到 25% 激勵(lì)，IAA 首次推出夏季廣告金特別激勵(lì)政策，廣告場(chǎng)景收益全返疊加最高 10% 廣告金激勵(lì)。
有趣的是，關(guān)于小游戲的支持總是少不了對(duì)應(yīng)廣告業(yè)務(wù)的聲音，無(wú)論是騰訊廣告之于微信還是巨量引擎之于抖音，從活動(dòng)到激勵(lì)頻頻出現(xiàn)。
這場(chǎng)激勵(lì)暑期戰(zhàn)的同一時(shí)間，最新召開(kāi)的微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露了，很多驚人的數(shù)據(jù)。
過(guò)去一年，MAU 超過(guò) 5 億，用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 10%。
總數(shù)超過(guò) 40 萬(wàn)的小游戲開(kāi)發(fā)者群體中，超 8 成是 30 人以下的小團(tuán)隊(duì) ;
小游戲生態(tài)也吸引了 70% 的上市游戲公司投入。
目前已有近 70 款游戲達(dá)成百萬(wàn)以上 DAU ( 日活躍用戶(hù) ) ，超 300 款游戲單季度流水超過(guò)千萬(wàn)元。
微信小游戲廣告消耗增長(zhǎng) 20%，IAA ( 應(yīng)用內(nèi)廣告 ) 消耗增長(zhǎng) 30%，入場(chǎng)廣告主數(shù)創(chuàng)新高，在投小游戲數(shù)增長(zhǎng) 165%。女性用戶(hù)貢獻(xiàn)了高達(dá) 70% 的曝光量，eCPM ( 每千次展示可獲得的廣告收入 ) 漲幅增加 70%。
當(dāng)大眾的目光聚焦于小游戲市場(chǎng)規(guī)模的突飛猛進(jìn)，作為平臺(tái)，收益更高的是基于流量挖掘的廣告業(yè)務(wù)。
流量業(yè)務(wù)的橋梁
流量?jī)r(jià)格水漲船高造就了賣(mài)鏟子比挖金礦賺錢(qián)的現(xiàn)象，比如 AppLovin 高調(diào)喊出干游戲不如賣(mài)廣告。以 8 億美元甩賣(mài)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)給了英國(guó)的 Tripledot，造就了新的全球收入 Top 5 的獨(dú)立手游工作室 ; 同時(shí) Q1 廣告收入繼續(xù)大漲 71%，達(dá)到 11.6 億美元。
微信、抖音、快手、B 站等流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)。
目前國(guó)內(nèi)小游戲分成上，iOS 還在和蘋(píng)果扯皮，安卓端 IAP 一般是現(xiàn)金分成 + 廣告金激勵(lì) ( 先投再返 ) + 活動(dòng)激勵(lì)。站在開(kāi)發(fā)者的角度，小游戲上平臺(tái)相比手游渠道推廣分成更高，而對(duì)平臺(tái)而言，分成收入讓利只是占據(jù)小部分，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的促進(jìn)才是大頭。
去年我們聊過(guò)，微抖兩家小游戲發(fā)展方向最大的看點(diǎn)有兩個(gè)，一是直播 ( 視頻號(hào) ) 方向，另一個(gè)則是打通 PC。
抖音過(guò)去更多把小游戲單純作為聯(lián)運(yùn)的對(duì)象，投入資源有限 ; 隨著 2024 年將游戲整合到文娛板塊后，希望能借助平臺(tái)的用戶(hù)社群和創(chuàng)作者資源，實(shí)現(xiàn)更豐富的商業(yè)模式和用戶(hù)參與度。
具體為直播玩法與小游戲的全方位生態(tài)綁定，直到今年 Q1 才上線(xiàn)了榜單功能，這也導(dǎo)致抖音小游戲平臺(tái)頭部游戲種類(lèi)和用戶(hù)相對(duì)偏輕度，正處于鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者從 IAA 向混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)移的階段。
小游戲直播方面，頭部的機(jī)構(gòu)年流水已經(jīng)超過(guò)了 2000 萬(wàn)，頭部作者貢獻(xiàn)的流水超過(guò) 130 萬(wàn)，整體開(kāi)播增長(zhǎng)了 375%，甚至抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過(guò)達(dá)人視頻。
微信方面，小游戲直播觀看時(shí)長(zhǎng)增加 54%，短視頻觀看人次增加 22%。結(jié)合騰訊 Q1 財(cái)報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 20% 至 319 億元，增長(zhǎng)主要由于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫(kù)存的強(qiáng)勁需求。2024 年 Q4 視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超 60%，成為騰訊廣告增長(zhǎng)的核心引擎之一。在小程序方面，廣告主對(duì)小程序的投放需求亦有增加。
財(cái)報(bào)季大家的焦點(diǎn)更多集中在 AI 帶來(lái)的加持效果上，但藏在背后小游戲發(fā)展帶來(lái)的視頻直播流量業(yè)務(wù)的進(jìn)步也是明顯的推動(dòng)作用。
2025 年微信小游戲在廣告消耗的較大體量下仍保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比上漲了 20%，其中內(nèi)購(gòu)小游戲是保持了跟大盤(pán)相同的趨勢(shì)，而廣告變現(xiàn)為主的 IAA 小游戲增長(zhǎng)則超過(guò)了 30%，在投小游戲數(shù)增長(zhǎng) 165%。
隨著微信內(nèi)用戶(hù)在游戲搜索詞的增長(zhǎng)，以及增加了多條廣告和上線(xiàn)小游戲多個(gè)專(zhuān)屬樣式的迭代，小游戲在搜一搜的消耗也接近了翻倍 ( IAA 品類(lèi)微信搜一搜，視頻號(hào)同比有超過(guò) 80% 的增長(zhǎng) ) 。游戲直播到短視頻 CPS，再到評(píng)論區(qū)廣告，從互選到互選加廣告的聯(lián)投，視頻號(hào)的未來(lái)除了持續(xù)增長(zhǎng)的流量預(yù)期之外，也將游戲在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的主陣地。
一個(gè)瞄準(zhǔn)的更多是直播整體生態(tài)，一個(gè)視頻號(hào)流量增長(zhǎng)之余繼續(xù)加碼廣告。
越來(lái)越重要的 PC 市場(chǎng)
過(guò)去我們觀察微信小游戲?qū)?PC 端的提速更多是基于市場(chǎng)和用戶(hù)需求的角度，但站在騰訊自身來(lái)看，PC 小游戲?qū)V告業(yè)務(wù)的布局是重新挖掘 PC 流量藍(lán)海的其中一環(huán)。
數(shù)據(jù)上，2025 年 PC 小游戲用戶(hù)的活躍規(guī)模提升了 55%，商業(yè)規(guī)模也提升了 40%，用戶(hù)付費(fèi)意愿是移動(dòng)端的 1.5 倍。一些標(biāo)桿案例的小游戲，PC 流水已經(jīng)能夠貢獻(xiàn)到整個(gè)大盤(pán)流水的 40%。
看著驚人，但并非是小游戲的獨(dú)有現(xiàn)象。
對(duì)著應(yīng)用寶 5 月底給出的數(shù)據(jù)，2024 年用戶(hù)在 PC 端的日均活躍應(yīng)用數(shù)提升了 20%，PC 日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 8.6 小時(shí)，同比去年提升明顯。PC 端游戲的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到移動(dòng)端的 3 倍，付費(fèi)率和 ARPPU ( 付費(fèi)用戶(hù)平均收益 ) 也達(dá)到移動(dòng)端的兩倍。
另一側(cè)，騰訊《三角洲行動(dòng)》，財(cái)報(bào)會(huì)議明確表示 PC 付費(fèi)高于移動(dòng)端，網(wǎng)易《燕云十六聲》成功拉動(dòng)了網(wǎng)易的業(yè)績(jī)，《漫威爭(zhēng)鋒》則是成為海外爆款產(chǎn)品，《七日世界》PC 端付費(fèi)占比超 50%，手游上線(xiàn)后 PC 端付費(fèi)反增 500%。
PC 小游戲、手游轉(zhuǎn) PC、PC 跨端，三個(gè)維度都表明了同樣的趨勢(shì)，PC 用戶(hù)付費(fèi)意愿確實(shí)高于移動(dòng)端。
回到上文提到的收入模式上，市場(chǎng)潛力只是微信小游戲大力開(kāi)發(fā) PC 端的一部分 ( 最近還給了 PC 內(nèi)購(gòu)額外 10% 的專(zhuān)屬?gòu)V告金 ) ，更重要的還是在于重回混沌狀態(tài)的 PC 藍(lán)海流量市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。
一方面 PC 獲客單價(jià)低于移動(dòng)端 60%，確實(shí)存在價(jià)格優(yōu)勢(shì) ; 另一方面，PC 過(guò)去并不像手游依靠渠道和平臺(tái)來(lái)進(jìn)行用戶(hù)推廣，約 7 成客戶(hù)端游戲用戶(hù)會(huì)從官網(wǎng)下載游戲。
這也導(dǎo)致廣告主缺乏明確能跨端投放廣告的通路。
此外與移動(dòng)端精準(zhǔn)歸因不同，PC 端用戶(hù)行為難以追蹤，無(wú)法確認(rèn)廣告是否觸達(dá)新增用戶(hù)。PC 端用戶(hù)常在移動(dòng)端和 PC 端同時(shí)活躍，導(dǎo)致新增和回流用戶(hù)難以區(qū)分，廣告效果不明確，出價(jià)體系也因此缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
怎么方便買(mǎi)、多少錢(qián)、效果如何，沒(méi)有體系明確化。
PC 游戲市場(chǎng)新一輪爆發(fā)的價(jià)值無(wú)需多談，帶著這些 PC 廣告的難點(diǎn)來(lái)看騰訊的一系列做法，PC 小游戲以及應(yīng)用寶跨端都是把自己在移動(dòng)端平臺(tái)的能力拓展到 PC 上，用自家的平臺(tái)化來(lái)不斷覆蓋原本混沌態(tài)的 PC 市場(chǎng)。
去年年底，騰訊廣告正式上線(xiàn)了投放電腦端，覆蓋了 PC 上包括社交、娛樂(lè)和資訊等用戶(hù)日程使用的媒體。今年應(yīng)用寶 PC 跨端的小游戲廣告快速增長(zhǎng)，最新上線(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用及電商廣告，支持 APK 下載、網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)等全鏈路打通，支持用戶(hù)可從廣告直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用特定頁(yè)面。
24 年 PC 小游戲的廣告庫(kù)存率提升了 100%，PC 上小游戲的廣告消耗提升了 400%，而對(duì)應(yīng)的小游戲的投放效果，7 日的 ROI 也提升了 50%。
