文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武
瑞幸殺入美國(guó)市場(chǎng)，在紐約開(kāi)咖啡店，攻入星巴克大本營(yíng)，難道從一開(kāi)始就想和星巴克競(jìng)爭(zhēng)？
01 瑞幸殺入美國(guó)市場(chǎng)
繼 2020 年財(cái)務(wù)造假事件后，中國(guó)咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡如今再一次以新姿態(tài)殺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)多家媒體報(bào)道，瑞幸咖啡美國(guó)首批門(mén)店于 6 月 30 日開(kāi)業(yè)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
據(jù)悉，瑞幸一家門(mén)店位于百老匯大道 755 號(hào)，緊鄰紐約大學(xué)，主要目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)年輕學(xué)生群體。另一家瑞幸門(mén)店位于第六大道 800 號(hào)，處于帝國(guó)大廈商圈，主要瞄準(zhǔn)商務(wù)人群和游客。
有意思的是，瑞幸第六大道門(mén)店距離最近的星巴克門(mén)店僅隔一條馬路，不到 100 米，步行距離 1 分鐘，頗具象征意義。
擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)和造勢(shì)的瑞幸，在美國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)前，已通過(guò)快閃活動(dòng)做了預(yù)熱，用戶下載 APP 并注冊(cè)后能領(lǐng)取一杯免費(fèi)咖啡，如在社交平臺(tái)上分享內(nèi)容還可獲得限定禮品。可見(jiàn)，瑞幸想在美國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)其互聯(lián)網(wǎng)玩法。
在產(chǎn)品方面，除了把生椰拿鐵、絲絨拿鐵等經(jīng)典熱門(mén)大單品帶到美國(guó)，瑞幸還針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出了一些當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品。
更有意思的是，市場(chǎng)原本以為瑞幸會(huì)美國(guó)市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)瘋狂補(bǔ)貼、拉新和低價(jià)的打法，繼續(xù)走性?xún)r(jià)比路線，可瑞幸美國(guó)門(mén)店在產(chǎn)品定價(jià)上，并沒(méi)有延續(xù)國(guó)內(nèi) "9.9 元 " 玩法。
簡(jiǎn)單對(duì)比來(lái)看，瑞幸在產(chǎn)品定價(jià)上和星巴克相差不大，飲品官方定價(jià)在 3.45 美元 / 杯至 7.95 美元 / 杯，甚至部分產(chǎn)品賣(mài)得更貴。
瑞幸作為中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡巨頭，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，在紐約開(kāi)店，必然引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，吸引了不少當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生前去打卡。
很顯然，瑞幸把一家門(mén)店開(kāi)到緊鄰紐約大學(xué)，要吸引的第一批重點(diǎn)消費(fèi)人群就是當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生，畢竟瑞幸到美國(guó)賣(mài)咖啡肯定有點(diǎn)新鮮吸引力。
瑞幸把門(mén)店開(kāi)到美國(guó)，市場(chǎng)給出了不同的觀點(diǎn)。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)不算貴，但也談不上性?xún)r(jià)比。
有網(wǎng)友表示，如果沒(méi)有優(yōu)惠的話，我寧愿選擇星巴克。還有網(wǎng)友表示，星巴克稍微貴點(diǎn)，但是可以免費(fèi)續(xù)杯、門(mén)店到處都有。
瑞幸才剛剛進(jìn)入美國(guó)開(kāi)店，市場(chǎng)表現(xiàn)如何還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸被視為是星巴克的挑戰(zhàn)者，而美國(guó)是星巴克的大本營(yíng)市場(chǎng)，瑞幸到美國(guó)開(kāi)店，有媒體評(píng)論稱(chēng)，瑞幸殺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，攻入星巴克腹地。
02 勁敵不是星巴克
上世紀(jì)末，在中國(guó)改革開(kāi)放大浪潮下，星巴克于 1991 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克憑借國(guó)際咖啡品牌，走高端品牌路線，再加上 " 第三空間 " 概念，迅速占領(lǐng)了城市中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)等消費(fèi)人群的心智資源，至今一直穩(wěn)坐中國(guó)中高端咖啡市場(chǎng)頭部交椅。
星巴克當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)空白期，占得市場(chǎng)先機(jī)，而現(xiàn)在瑞幸進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，和當(dāng)初星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況完全不同。
美國(guó)是全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)之一，據(jù)研究機(jī)構(gòu) Imarc Group 估計(jì)，2024 年美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為 280 億美元，而且美國(guó)有成熟且獨(dú)特的咖啡文化，美國(guó)咖啡飲用者的人均年消費(fèi)量高達(dá)上千杯。
同時(shí)，美國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，玩家眾多。截至 2024 年 10 月，美國(guó)有超過(guò) 500 個(gè)咖啡連鎖品牌，其中，星巴克當(dāng)然是大佬。據(jù)星巴克財(cái)報(bào)顯示，截至 2024 財(cái)年末，星巴克美國(guó)門(mén)店數(shù)量為 17049 家。
所以，這就需要瑞幸在美國(guó)這個(gè)成熟的咖啡市場(chǎng)講出一個(gè)全新的咖啡故事，不僅要吸引當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生消費(fèi)，還要吸引更多不同類(lèi)型的消費(fèi)者，這是瑞幸要做的第一件事。
瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速崛起，靠互聯(lián)網(wǎng)打法，給補(bǔ)貼，圈用戶，然后用 9.9 及相對(duì)低價(jià)去吸引消費(fèi)者，極致性?xún)r(jià)比的玩法是瑞幸崛起的關(guān)鍵一招。
然而，美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本顯著高于國(guó)內(nèi)，廣告宣傳模式也不同等，瑞幸需要一步步去探索。
要經(jīng)營(yíng)好國(guó)際市場(chǎng)關(guān)鍵還是要靠運(yùn)營(yíng)本土化和當(dāng)?shù)鼗瑐鹘y(tǒng)咖啡品類(lèi)和產(chǎn)品很同質(zhì)化，即使研發(fā)當(dāng)?shù)乇就粱缕罚残枰粋€(gè)試驗(yàn)和探索的過(guò)程。
經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是供應(yīng)鏈當(dāng)?shù)鼗煌瑖?guó)家和地區(qū)對(duì)企業(yè)，特別是食品企業(yè)的監(jiān)管要求及規(guī)范明顯不同，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)往往要求會(huì)更嚴(yán)格，這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。
低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)的打法在國(guó)際市場(chǎng)未必行得通。瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡在韓國(guó)市場(chǎng)也曾嘗試低價(jià)路線，結(jié)果敗走韓國(guó)。據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪于 2024 年年底關(guān)閉了韓國(guó)的所有門(mén)店，而韓國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家，咖啡市場(chǎng)很成熟，庫(kù)迪在韓國(guó)拼不過(guò)當(dāng)?shù)亓畠r(jià)咖啡館，這是真實(shí)案例。
瑞幸在國(guó)內(nèi)的 "9.9" 低價(jià)打法，在美國(guó)市場(chǎng)也難以行得通，畢竟有高昂的經(jīng)營(yíng)成本在，瑞幸也深知這一點(diǎn)，并從一開(kāi)始就沒(méi)有采用價(jià)格戰(zhàn)打法。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸大概率在美國(guó)市場(chǎng)難以也不會(huì)復(fù)制國(guó)內(nèi)的高速擴(kuò)張模式。
此外，在品牌聲譽(yù)方面，瑞幸曾因 2020 年的財(cái)務(wù)造假事件飽受批評(píng)，雖然瑞幸早就換了管理層，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展得風(fēng)生水起，但在美國(guó)市場(chǎng)，特別是在國(guó)際資本市場(chǎng)，其財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的負(fù)面影響至今仍存在，未來(lái)還需要持續(xù)修復(fù)品牌形象。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，瑞幸才剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在沒(méi)有形成規(guī)模化之前，其勁敵不是星巴克。瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)講出一個(gè)不一樣的咖啡新故事，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品口味、當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈本土化等多方面都需要下苦功夫，現(xiàn)階段瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)是摸著石頭過(guò)河，真正的勁敵反而是瑞幸自己。
03 咖啡出海很香，但也有點(diǎn)苦
最近幾年，面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，特別是在一二線城市咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入存量階段。
盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)還有較大的增量空間，但行業(yè)玩家要尋找增量的壓力很大，要想尋找第二增長(zhǎng)曲線，就只能選擇加速出海。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，整體上看，不同的中國(guó)咖啡品牌在國(guó)際市場(chǎng)選擇了不同的發(fā)展策略，可以分審慎派、快速派和試水派。
審慎派的代表是瑞幸咖啡。瑞幸國(guó)際化業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而保守。瑞幸于 2023 年 4 月在新加坡開(kāi)了海外首店，瑞幸在 2 月 20 日其財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公布數(shù)據(jù)，近兩年來(lái)瑞幸在新加坡一共只開(kāi)了 51 家門(mén)店，2025 年才開(kāi)始加碼發(fā)力更多國(guó)際市場(chǎng)，比如美國(guó)市場(chǎng)。
快速派的代表是庫(kù)迪咖啡。庫(kù)迪國(guó)際化業(yè)務(wù)很快速，速度驚人，從 2023 年 8 月起，就開(kāi)始在東南亞以及日本、加拿大等地開(kāi)店，當(dāng)前庫(kù)迪正在大力發(fā)展中東卡塔爾、迪拜等國(guó)家市場(chǎng)。
試水派則是其他咖啡品牌。比如，精品咖啡品牌挪瓦咖啡先布局中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)，后續(xù)計(jì)劃拓展至新加坡、澳大利亞墨爾本市場(chǎng)。
中國(guó)咖啡品牌出海的第一站會(huì)選擇東南亞，比如新加坡、馬來(lái)西亞，以及中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)等地區(qū)，這和新茶飲品牌出海的策略類(lèi)似，這些地區(qū)不僅有茶文化，甚至也是咖啡成熟市場(chǎng)，是很好的一塊試驗(yàn)田。
但相較而言，東南亞單個(gè)國(guó)家咖啡市場(chǎng)目前最多也就是 10 億美元以?xún)?nèi)的規(guī)模，整體市場(chǎng)空間及增量有限，顯然不能滿足瑞幸、庫(kù)迪這樣的連鎖咖啡品牌的野心，不得不將市場(chǎng)投向美國(guó)這樣的市場(chǎng)空間更大的咖啡成熟市場(chǎng)。
有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到 2033 年，美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 392 億美元，2025 年至 2033 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 3.36%，前景可期，瑞幸要成為一家真正意義上的國(guó)際連鎖咖啡品牌，必須要到美國(guó)市場(chǎng)一戰(zhàn)。
像瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有成熟的供應(yīng)鏈管理能力，在全球范圍內(nèi)的原材料供應(yīng)鏈基地資源優(yōu)勢(shì)，也積累了成熟經(jīng)驗(yàn)，這為其國(guó)際業(yè)務(wù)積累了經(jīng)驗(yàn)。
正如前文所述，對(duì)出海的中國(guó)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈落地管控方面是關(guān)鍵，特別是在食安方面的要求要做到位。比如，前段時(shí)間蜜雪冰城香港門(mén)店就出現(xiàn)過(guò)大腸桿菌風(fēng)波，值得飲品行業(yè)出海玩家們重視。
同時(shí)，中國(guó)咖啡品牌擅長(zhǎng)做互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，能把效率做到極致化，這些方面也都是優(yōu)勢(shì)。
終究而言，中國(guó)咖啡品牌出海，特別是要進(jìn)入美國(guó)這樣的咖啡市場(chǎng)，全力以赴本土化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。
中國(guó)咖啡品牌的一些優(yōu)勢(shì)在國(guó)外很難直接復(fù)制。比如，國(guó)內(nèi)的企業(yè)文化和支付系統(tǒng)難以復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，只能入鄉(xiāng)隨俗。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，不同的咖啡品牌也選擇了不同的策略。瑞幸就不想把 9.9 的低價(jià)策略復(fù)制到國(guó)外，瑞幸特別是要在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就得走質(zhì)價(jià)比路線。庫(kù)迪繼續(xù)選擇性?xún)r(jià)比路線突圍。
咖啡越成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越激烈，正如瑞幸郭謹(jǐn)一所說(shuō)：在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢(qián)的市場(chǎng)，海外是搶錢(qián)的市場(chǎng)。
同樣，國(guó)際咖啡市場(chǎng)并非一成不變。比如，在東南亞咖啡市場(chǎng)，也有瑞幸的模仿者，當(dāng)?shù)乜Х绕放圃诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等方面響應(yīng)速度也很快。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，中國(guó)咖啡品牌出海前景可期，希望有中國(guó)咖啡品牌能發(fā)展成真正意義上的國(guó)際連鎖品牌，未來(lái)的路還有很遠(yuǎn)，也將會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，歸結(jié)為一點(diǎn)：咖啡出海很香，但也有點(diǎn)苦。
