IP 的全民營銷時代，誰能制造下一個 LABUBU

文 | 新聲 Pro，作者 | 張一童、 郭儀

6 月 30 日，話題 # 楊冪掛了蜂蜜套裝的 LABUBU 登上小紅書熱搜第一。這不是 LABUBU 第一次出現在這位超人氣女星的街拍中，掛件、雙肩包、挎包，LABUBU 相關產品曾經多次作為她個性穿搭的一部分，與其他時尚單品一起被粉絲整理在冊。

過去兩個月時間里，LABUBU 的全球熱度不斷走高。從娛樂明星到企業家，從時尚活動到電影路演，從微博熱搜到品牌直播間，LABUBU 作為話題中心無處不在。人們關心它的一貨難求，新品預售的出貨時間一度排至 9 月；討論它在海外引發的風潮，以至于在倫敦周邊的一家小便利店都能看到盜版；關注泡泡瑪特股價的漲幅和王寧本人身價的變化，并衍生出「新豫商」等社會話題。

LABUBU 是多重話題疊加后的結果，新系列的推出、泡泡瑪特海外影響力的提升和佳士得拍賣在短期內一起制造出巨大的聲量。

另一方面，自 2024 年起由谷子帶動的 IP 市場在 2025 年在資本市場和大眾消費走上雙重高峰。泡泡瑪特市值不斷攀升的同時，過去兩個月時間里，量子之歌、萬達電影兩家上市公司先后對潮玩公司 letsvan 和 52TOYS 拋出橄欖枝；二次元街區、快閃在商業地產的快速滲透則進一步加速大眾認知，IP 消費成為一種被大眾普遍接受、認可的情緒消費，LABUBU 是市場情緒長期積累后的集中爆發。

盡管這樣的天時地利具有不可求的偶然性，但 IP 消費大眾化的大趨勢下，從 LABUBU，再到黑皮 HelloKitty 和市場新秀 WAKUKU，一套借用自時尚行業的營銷玩法正在發揮巨大作用。它面向大眾，依托于爆款單品，以明星帶貨為典型方法，充分調用各種社交媒體話題。

新的玩法對 IP 方提出了新的要求，也為新玩家的進入創造了機會，但與此同時，這套以營銷為核心的運營思路也蘊藏著巨大的風險，是長期運營，還是短期收割，往往就在一念之間。

全民參與輿論場

如果說 Chiikawa 引發的大眾關注還多少帶有對特定圈層的的好奇，LABUBU 則完全作為一個 IP 個體實現了出圈。

誰都無法準確地說出，今年，LABUBU 究竟是怎么火的。

如果回溯前史，LABUBU 熱度在 2024 年就在逐漸升溫中。位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園提供了更豐富的故事呈現，LABUBU 線下人偶在提供互動感的同時，也以更鮮明的性格不斷產生爆款短視頻，并因對電影中死侍舞蹈的翻跳，引發熱度小高潮。與此同時，國際偶像 LISA 帶動下，LABUBU 在泰國為代表的東南亞地區熱度不斷上升，甚至引發海外用戶在國內線下店的搶購，反向影響著其在國內的知名度，泰國王室在深圳被偶遇等新聞則不斷為其增添熱度。

潮玩天然的稀缺性賦予了其收藏價值，也帶來了二手市場溢價。LABUBU 初始熱度的發酵與這種收藏價值在輿論場的多番體現有關。

泡泡瑪特芝加哥門店外，人群排隊等待營業

4 月，LABUBU 第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列一經上架，就遭到國內外瘋搶。搶購效應在海外變得更加顯眼，4 月 24 日，海外發售前夕，美國芝加哥、日本原宿、意大利米蘭的門店外，聚集了一大批排著長隊等待搶購的粉絲們；25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜首，這是泡泡瑪特推出海外購物 APP 以來首次登頂 App Store；5 月，倫敦和印尼的泡泡瑪特門店內，粉絲們因為搶購 Labubu 而大打出手。泡泡瑪特先后在法國、日韓等多國宣布暫停線下銷售，進一步加強了這種稀缺效應。

6 月初，或許是毛絨熱度討論的一種延續，LABUBU 和 Vans 的聯名款被爆出在二手市場翻了將近 30 倍，賣到 2.8 萬元，與此同時，在二手交易平臺，「前方高能」系列的隱藏款（單價 99 元）也已經飆升至 3000 元。

這種對收藏價值的討論在大眾語境里往往是混雜的。6 月初，龍家升原版 LABUBU 在佳士得拍賣出 108 萬的高價，這一價格來自藝術拍賣體系，對 LABUBU 的定義是藝術雕塑。但在大眾輿論場中，其被與搪膠毛絨等消費品混為一談，收藏價值不聚焦于某一產品，而被賦予給整個 LABUBU IP。在小紅書，一些網友甚至貼出被使用過的瑞幸聯名貼紙，半開玩笑地問貼紙開價 5000 元是否有人會買。

在 UGC 討論中，LABUBU 開始被用戶自發地與奢侈品、黃金等保值稀缺品捆綁。這種價值感因為社會名流的參與和熱點事件的發酵進一步強化。 6 月 10 日，初代藏品級薄荷色 LABUBU 以 108 萬價格成交的消息在網上發布后，搜狐創始人張朝陽轉發微博稱「我后悔把胡潤轉交給我的那個 LABUBU 又送回去了。」這個簽名版 LABUBU 是《胡潤排行榜》創始人胡潤和泡泡瑪特創始人王寧互送禮物得來的，轉贈給張朝陽后，后者又將 LABUBU 送回給胡潤。6 月 15 日，胡潤發布 LABUBU 視頻，這只被送回的 LABUBU，又轉贈到了小馬智行聯合創始人兼 CEO 彭軍手里，并交換了一臺價值 30 多萬元的無人駕駛汽車。

以收藏屬性開始的討論一定程度上帶動了一些對 LABUBU 自身 IP 和內容的關注。今年 6 月 16 日，舞蹈博主 @查理蹦蹦 用《LABUBU 之歌》發布自創的抽象舞蹈視頻，獲得 41 萬點贊和 9 萬條評論，并在短視頻引發翻跳潮；6 月 24 日，歌手郁可唯發布視頻翻唱《LABUBU 之歌》，又帶來一波討論。

LABUBU 獨特的設計也引發圍繞其的審美差異爭論。討厭它的人在 # 脫掉衣服的 LABUBU 樣子 # 話題里，把 LABUBU 罵上熱搜，多個網紅博主發視頻問「只有我覺得它很丑嗎？」

大眾關注下，話題很快超越 IP 和商品本身，與更多社會議題融合。比如，因為泡泡瑪特、胖東來、蜜雪冰城的創始人都是河南人，「新豫商」的名號正式走向臺前。甚至有玄學博主從東玄的角度分析 LABUBU 面相。

參與討論的主體越來越多，各大平臺和直播間紛紛開始以它為噱頭和福利贈品吸引消費者進入直播間。游戲主播 @eStarPro 花海 、美妝店鋪、京東直播等連續幾天抽獎送 LABUBU；618 期間，京東還將二代 LABUBU 盲盒作為拍下愛馬仕 Birkin25 的贈品。整個 6 月，僅僅是 @海關發布 公眾號就發布了至少 9 篇和 Labubu 相關的文章，其中，各種假貨別稱比如「LAFUFU」「BUWAWA」等成為新的流量密碼。

大眾營銷新階段

Chiikawa 走紅時，大眾對其的討論中多少還帶有對圈層文化的好奇。一個在當時極具代表性的話題是，同在上海大悅城，當年輕人在 Chiikawa 快閃搶購周邊時，中年人正在小米旗艦店體驗新車。

相比之下，LABUBU 的成功性在于跳出潮玩圈層，真正被作為獨立 IP 受到大眾關注。這其中，有 IP 市場大眾化的整體勢能積累，也得益于一套新的營銷推廣體系的運作。

這套系統的底層是時尚化運作，延續了潮玩 IP 對內容的弱化，但跳出潮玩圈層，進一步突出時尚單品屬性。對 LABUBU 而言，搪膠毛絨在產品層面制造了破圈效應，特別是過去兩年，包掛成為在海內外成為最被年輕用戶討論的穿搭單品。在 Tiktok，#StyingMyBagwithLabubu（用 LABUBU 搭配我的手袋）的話題下擁有超過 110 萬篇內容。

不僅是 LABUBU，HelloKitty 也是這一風潮的受益者。因為設計與 MIU MIU 的適配度，長腿 Kitty 在二級市場一貨難求，而原本作為夏威夷限定的黑皮 Kitty 也因為其和甜辣風的呼應，受到野獸派、名創優品等品牌青睞，在過去兩個月先后推出聯名商品。野獸派在聯名設計中，通過和豹紋元素的結合，進一步放大的黑皮 Kitty 的甜辣屬性；而盡管聯名產品中沒有最受歡迎的掛件，但名創和黑皮 Kitty 的聯名也以包、飾品等穿搭相關單品為主。

明星是其時尚價值和影響力放大的核心環節，也是重點營銷對象。這一方面在時尚潮流領域屢試不爽，在粉絲中被稱作「人間香奈兒」，Jennie 對 Chanel 在年輕世代中的傳播有著重大影響；更近一些，Songmont 以代言人文淇打開年輕市場，GOODBAI 因為大量明星上身突破了主理人白敬亭的個人粉絲圈層，成為大眾意義的潮牌。

LABUBU 最初影響力的擴大源于全球偶像 Lisa 的主動推廣，在過去一段時間里，包括蕾哈娜、凱特 · 布蘭切特、貝克漢姆家族等在內的一眾歐美名流先后曬出自己的 LABUBU，布拉德皮特在電影宣傳環節拆箱 LABUBU；楊冪之外，LABUBU 也出現在王一博、陳赫、華晨宇、檀健次等內娛明星的社交賬號和日常穿搭中。

類似的，黑皮 Kitty 在大眾維度的話題發酵最初也有明星的帶動。其最初在虞書欣、趙露思等人氣女明星和韓國女團成員的街拍中作為包掛受到討論。此后，在微博之夜、時尚芭莎等活動中，夏威夷出生的米卡將黑皮 Kitty 作為禮物贈送其他明星，進一步擴大了話題影響力。近期野獸派與黑皮 Kitty 的聯名，代言人宋雨琦也身著豹紋 Kitty 家居服參與了活動直播。

此外，依托于高度發達的社交媒體，包括熱搜、KOL 和營銷號海投、活動曝光、綜藝露出等在內的覆蓋廣義人群的流量推廣形成了這套營銷體系的基本盤。LABUBU 在 2024 年的第一次巨大曝光來自人偶翻跳死侍舞蹈，其借助的正是電影《死侍與金剛狼》的熱播，今年以來，LABUBU 先后在抖音奇妙夜、小紅書 RED GALA、時尚芭莎等多個活動露面，與頭部網紅和大眾明星同臺。《花兒與少年 7》的最新路透中，包括龔俊、那英、陳數在內的花少全員佩戴泡泡瑪特另一熱門 IP 星星人掛件，在社交媒體引發諸多討論。

這一玩法正在被新一批 IP 更快地學習和復制。Letsvan 旗下的 WAKUKU 是過去半年潮玩圈最受關注的熱門 IP 之一。4 月，其在 MINISOLAND 北京壹號店首發吊卡，2 小時內便被搶購一空。

這個 2024 年底才正式推出的 IP，因為虞書欣、奚夢瑤、全紅嬋等名人的推廣熱度迅速上升。《永夜星河》的熱播效應下，主演虞書欣、丁禹兮曬出 WAKUKU 同款，不僅帶動二人粉絲，還吸引了大量劇粉。3 月，甜馨簽約樂華娛樂后推出出道單曲，單曲名稱正是《WAKUKU》，包括其父母賈乃亮、李小璐在內的諸多明星參與聯合推廣。

機會和危機并存

WAKUKU 背后的運營者并非 Letsvan 一家，事實上，樂華娛樂創始人杜華才是其真正的孵化者，在內部，杜華甚至被部分人稱為「WAKUKU 之母」。

有著深厚的娛樂營銷經驗和豐富的明星資源，杜華是 WAKUKU 明星營銷的主力推行者。點開杜華的個人小紅書賬號可以明確感受到這點。4 月 6 日，在宣傳電影《向陽花》時，她曬出和主演趙麗穎的合作，趙麗穎懷抱 WAKUKU 娃娃；4 月 28 日，她又曬出在華表獎現場與其他藝人的合照，黃渤和惠英紅手中都拿著最新款的 WAKUKU；就在最近，杜華與貝克漢姆合影，照片里貝克漢姆同樣手持 WAKUKU。這是新方法帶來的新能力要求下，賦予新玩家的機會。

但另一方面，以制造大眾熱點為核心的營銷也具有強烈的危險性。盡管在話題打造、流量投放等具體玩法上看起來有相近之處，但不同于迪士尼以 IP 故事為核心的推廣思路，這一營銷體系在根本上是圍繞單個爆品運作的，這也導致了，用戶對 IP 的追逐高度聚焦于單一爆品 , 而這一產品的價值又極大程度取決于二手市場價格。

在圈層時代，職業黃牛和普通玩家共同維持了一種平衡，將二手市場價格控制在相對穩定的區間，但當市場在短時間內迎來巨大爆發，原有的供需平衡被打破，如何在暴漲的短期需求下，維持合理的供需體系，以實現大眾破圈和稀缺 IP 價值延續間的平衡，成為當下泡泡瑪特面臨的核心議題之一。

危險在于一但熱度沖破一定閾值，其市場風向和大眾討論往往會超出 IP 方計劃，甚至一路狂奔至失控，特別是當 IP 本身缺乏故事和內容的時候，這種失控不僅會在短期造成極大的損耗，也會長期影響 IP 發展。

6 月 21 日，有媒體報道，王寧在公司內部針對 LABUBU 現象進行了一次分享，「穩定」和「節制」成為他強調的關鍵詞，他表示，「我們的目標不是讓 LABUBU 成為一時爆火的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的 IP。」，并要求公司上下「避免被熱搜帶節奏，不被市場情緒所裹挾」。此后，泡泡瑪特宣布 LABUBU 將制作動畫，已經在籌備之中。

泡泡瑪特正在甜蜜的壓力下站在公司戰略的新節點，但對于整個 IP 市場而言，新路徑帶來的機會和可能性下，興奮感正主導著更多從業者。