文 | 數(shù)字品牌榜
前段時(shí)間，脈動(dòng)將自家的立體廣告投放到了全國各地的公交站，竟意外吵上了熱搜。
有網(wǎng)友覺得，脈動(dòng)這次的立體廣告，創(chuàng)意是真好，凸出的巨型瓶身裝置不僅還原產(chǎn)品，還非常新奇，紛紛拍照打卡發(fā)社交媒體。
也有網(wǎng)友覺得，脈動(dòng)的立體廣告是 " 缺心眼 "" 又蠢又壞 "，擠占了公交站臺的座椅和棚內(nèi)空間，影響了人們的正常出行。
隨著脈動(dòng)廣告的 " 出圈 "，各地網(wǎng)友們也紛紛曬出了自己遇到的 3D 立體廣告牌。
脈動(dòng)廣告是好是壞咱們后文再論，榜女郎是真心覺得，那些令人拍案叫絕的 " 腦洞 " 立體廣告，以前更多地是活在國外的創(chuàng)意集錦里，是 " 別人家的廣告 "，但這兩年，它們以肉眼可見的速度，" 卷 " 到了我們?nèi)粘５耐ㄇ诼飞稀⒐浣滞局小o論是飽受爭議的脈動(dòng)廣告，還是今年 618 天貓推出的超級國補(bǔ) 1/5 站臺，品牌越來越愿意砸下重金，把平面的 " 紙片人 " 廣告，升級成會 " 搶戲 " 的 3D 大片現(xiàn)場。
這篇文章，榜女郎精選了部分品牌的立體廣告案例，一起去看看它們?nèi)绾?" 拿捏 " 年輕人。同時(shí)，榜女郎也提出了一些思考，希望大家能夠避開立體廣告?zhèn)鞑サ哪切?" 雷區(qū) "，讓這種線下的 " 空間對話 " 真正聰明又有溫度起來。
從地鐵到商場，品牌把廣告玩成了 "3D 大片 "
當(dāng)線上流量內(nèi)卷到極致，品牌們開始調(diào)轉(zhuǎn)視線，重新審視線下媒介，人來人往的地鐵通道、商場空間、網(wǎng)紅街區(qū)等都成為品牌與用戶對話的超級媒介。在這種情況下，立體廣告也越來越受到品牌們的青睞。
一個(gè)可見的現(xiàn)象是，近兩年，國內(nèi)的立體廣告投放以及網(wǎng)友們對立體廣告的討論度正越來越高。榜女郎整理了部分精彩的廣告案例，如下：
天貓超級國補(bǔ) 1/5 站臺
今年 618，天貓聯(lián)合小米、海爾、華為、美的、格力等 20+ 品牌，在杭州鳳起路地鐵站打造了超級國補(bǔ) 1/5 站臺立體廣告，手機(jī)、洗衣機(jī)、電腦、花灑、棉被等用品部分嵌入墻里，部分破墻而出，形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊。更值得一提的是，利用 1/5 商品隱藏在墻里的立體裝置，天貓將抽象的補(bǔ)貼政策具象化——上淘寶領(lǐng)國補(bǔ)，立省 20%，用戶只需要為墻外看得見的商品部分付費(fèi)，這樣的信息傳達(dá)也是非常高效清晰了。
美團(tuán)閃購 " 擠爆 " 墻面
今年 4 月，美團(tuán)閃購也在上海徐家匯地鐵站投放了一組吸睛 3D 立體廣告，樂高、元?dú)馍帧⑷ざ喽唷⒘_森等經(jīng)典產(chǎn)品被放大，搭配被 " 擠爆 " 的墻面，極具沖擊力地體現(xiàn)了美團(tuán)閃購 " 到手快 攔不住 " 的品牌主張，巨物營銷 + 立體營銷，在吸引路人注意力上，絕對算得上是 " 王炸 " 組合。
阿迪達(dá)斯對立體廣告的使用向來超前，2024 年，阿迪達(dá)斯就在三里屯的巨型藝術(shù)裝置中放置了 500 件經(jīng)典彩色復(fù)古版型外套，憑借巧妙的色彩搭配狠狠刷了一波存在感。今年 3 月，阿迪達(dá)斯又玩起了立體營銷，將一只經(jīng)典貝殼鞋的鞋頭嵌入墻內(nèi)，上方 " 偏要出頭 " 的廣告文案，既與凸出的鞋頭完美呼應(yīng)，又傳達(dá)了品牌的態(tài)度和價(jià)值觀，用心可謂非常巧妙。此外，阿迪達(dá)斯還在上海永源路帶來 " 貝殼頭街區(qū) " 活動(dòng)，以無數(shù)巨型鞋盒拼接出 " 貝殼頭大樓 " 的外觀，成為網(wǎng)友們爭相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)，獲得了非常不錯(cuò)的傳播效果。
去年國慶長假后，打工人們迎來了最長的一個(gè)工作周，淘寶趁機(jī)在杭州地鐵站投放了主題為 " 橙包你的早出晚歸 " 的立體廣告，將軟乎乎的巨型淘公仔嵌在了地鐵站的立柱上，希望為通勤時(shí)疲憊的打工人們提供一個(gè)可以 rua 一 rua、靠一靠、抱一抱的解壓神器，撫慰年輕人無處安放的小情緒，受到了網(wǎng)友們的大量好評。
同樣是在地鐵立柱上做文章，奧樂齊用立體廣告玩起了 " 菜市場文學(xué) "。2024 年年初，奧樂齊在上海地鐵站的立體廣告引發(fā)了大量關(guān)注，奧樂齊將各種低價(jià)商品，如蔬菜、面包、牛奶等做成巨型裝置，陳列在了地鐵的立柱上，仿佛將路人拉進(jìn)了超市現(xiàn)場，大而顯目的價(jià)格標(biāo)簽直觀清晰地體現(xiàn)出了產(chǎn)品的物美價(jià)廉，被網(wǎng)友們評價(jià)為 " 簡單直接高效 "，將平價(jià)超市的標(biāo)簽植入了路人的心智中。
從傳統(tǒng)的平面廣告到越來越多的立體廣告，對品牌和消費(fèi)者來說，這不僅僅是廣告玩法的升級，更是注意力稀缺時(shí)代的必然。
以前的優(yōu)質(zhì)立體廣告，在榜女郎的印象中，更多地出現(xiàn)在國外的創(chuàng)意廣告集錦中，但現(xiàn)在，這些讓人覺得 " 腦洞大開 " 的創(chuàng)意就這樣漸漸出現(xiàn)在了我們的生活中。毫無疑問，相比于傳統(tǒng)的平面廣告，3D 的、立體的廣告在預(yù)算投入上會多得多，但品牌為什么依舊愿意花更多的投入去為這樣的空間創(chuàng)意買單呢？
一方面，消費(fèi)者的注意力已成為最稀缺的資源。人們每天在線上線下會接觸到各種各樣的廣告，但真正能被記住的寥寥無幾，常規(guī)廣告依賴重復(fù)曝光來強(qiáng)化心智記憶，在注意力渙散的當(dāng)下效果越來越不理想，舉個(gè)最簡單的例子：你還能記得今早通勤的地鐵站里投放了哪個(gè)品牌的廣告嗎？
而立體廣告的魔力在于，通過立體的巨型裝置，打破空間的單調(diào)性和無趣感，強(qiáng)行 " 截停 " 消費(fèi)者的視線，達(dá)到對抗注意力荒漠的目的。能被消費(fèi)者認(rèn)真看一眼，品牌的傳播目標(biāo)便完成了一大半。
另一方面，立體廣告天然具備社交貨幣屬性。打卡是當(dāng)代年輕人的剛需，而精心設(shè)計(jì)的立體廣告非常具有成為熱門打卡地的潛力。
傳統(tǒng)的平面廣告中，消費(fèi)者對信息的接收往往是被動(dòng)的，但立體廣告通過獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、互動(dòng)技術(shù)、藝術(shù)表達(dá)或情緒喚醒，不僅僅能被消費(fèi)者看到，更能讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，甚至自發(fā)打卡并分享，引發(fā)社交裂變。因此，立體廣告不僅更容易觸達(dá)用戶，還更容易通過社交網(wǎng)絡(luò)滲透到更廣泛的圈層，從而實(shí)現(xiàn)破圈。打開小紅書，榜女郎經(jīng)常能刷到網(wǎng)友們分享的立體廣告，畢竟，新奇的、有趣的東西，即便是廣告，對愛分享的年輕人來說也是不錯(cuò)的素材。
因此，立體廣告的興起，本質(zhì)上可以說是一場 " 溝通方式 " 的進(jìn)化，它讓品牌的線下廣告從 " 自言自語 " 轉(zhuǎn)向 " 與用戶共舞 "，從 " 重復(fù)記憶 " 轉(zhuǎn)向 " 體驗(yàn)創(chuàng)造 "。
避雷 " 又壞又蠢的廣告設(shè)計(jì) "
盡管立體廣告的創(chuàng)意在多數(shù)情況下令人驚喜，但我們也必須正視其可能帶來的審美疲勞和城市空間負(fù)擔(dān)，否則，品牌花大預(yù)算換來的可能不是心智占有的提升，而是網(wǎng)友們的毒舌評論—— " 又壞又蠢的廣告設(shè)計(jì) "。
一個(gè)反向案例是 3 月份時(shí)麥咖啡在北京朝陽門地鐵站投放的 " 現(xiàn)磨咖啡早餐 " 的廣告。廣告中，一雙手沖出電腦鍵盤，手舉 " 麥咖啡 15 元早餐組合 " 的產(chǎn)品，原意應(yīng)該是想精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)通勤路上的打工人，但沒想到精準(zhǔn)踩到了打工人的 " 雷區(qū) "，網(wǎng)友們紛紛表示很窒息。
一、場景適配：別讓創(chuàng)意成為 " 城市異物 "。
所有廣告都是城市空間中的一部分，而且相比平面廣告，立體廣告對城市空間資源的使用更大，因此，廣告是否會與城市空間有沖突是品牌投放前必須考量的問題。
比如，品牌需要考慮立體廣告是否會占用公共設(shè)施，給居民生活帶來障礙，這也是脈動(dòng)廣告 " 踩雷 " 的點(diǎn)；再比如，品牌要考慮廣告與城市空間是否違和，如果在古風(fēng)街區(qū)投放現(xiàn)代風(fēng)廣告，無疑會破壞城市的視覺美觀等等。立體廣告營銷的關(guān)鍵在于找到創(chuàng)意突破和社會責(zé)任的平衡點(diǎn)，品牌在投放立體廣告前不妨問自己一句：我們的創(chuàng)意是豐富了城市的景觀，還是為城市增加了視覺噪音？
二、社交裂變：為廣告植入分享基因。
真正成功的立體廣告往往能引發(fā)自發(fā)的社交傳播，這要求品牌在設(shè)計(jì)之初就植入分享基因。
比如，設(shè)計(jì)廣告時(shí)預(yù)留好拍照打卡的角度，為用戶共創(chuàng)和分享轉(zhuǎn)發(fā)提供便利；除了立體，還可以為廣告設(shè)置有趣的互動(dòng)裝置或互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與，提升用戶的參與感和體驗(yàn)感；必要時(shí)，可以借助明星或網(wǎng)紅博主的流量勢能，或在線上發(fā)起挑戰(zhàn)賽等，促進(jìn)線下線上的聯(lián)動(dòng)，最大化放大傳播效果。
三、長效發(fā)展：關(guān)注可持續(xù)性。
一方面，是創(chuàng)意上的可持續(xù)性。立體廣告不是一次性 campaign，而是品牌建設(shè)的空間觸點(diǎn)。因此，好的做法是將立體廣告納入營銷體系，定時(shí)更新玩法，既保持新鮮感，又維持長效運(yùn)營。
另一方面，是 ESG 方面的可持續(xù)性。年輕人在贊賞創(chuàng)意之余，亦開始關(guān)注廣告的可持續(xù)性問題，尤其是立體廣告，對資源的調(diào)用會更多，這也促使品牌需要思考立體廣告的生命周期管理，將立體廣告的物料回收再利用去打造后一期的廣告裝置，形成正向循環(huán)，或許可以成為品牌 ESG 實(shí)踐的一部分。
總之，立體廣告不應(yīng)該是 " 更貴的廣告 "，而應(yīng)該是 " 更聰明的溝通 " ——不依靠重復(fù)性的轟炸來強(qiáng)迫記憶，而是通過精心設(shè)計(jì)的空間敘事，通過創(chuàng)意和誠意來交換關(guān)注。這樣與消費(fèi)者的對話，或許能產(chǎn)生更持久的共鳴。
