文 | Tech 星球，作者 | 林京
7 月伊始，互聯(lián)網(wǎng)大廠繼續(xù)開啟狂撒錢模式。淘寶閃購(gòu)宣布，將在 12 個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億元，將補(bǔ)貼力度推至新高度。
加上今年高調(diào)入局外賣的京東，宣布上線為期一年的 100 億補(bǔ)貼計(jì)劃，以及各個(gè)平臺(tái)釋放出的應(yīng)戰(zhàn)舉措，外界普遍預(yù)測(cè)，新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)將達(dá)到千億級(jí)別。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，阿里、京東、美團(tuán)正在集體爭(zhēng)奪大消費(fèi)流量入口。一方面，調(diào)整組織架構(gòu)，重新排兵布陣，在餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群的同一天，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，關(guān)停部分區(qū)域的優(yōu)化業(yè)務(wù)，更加聚焦和拓展美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市。另一方面，在本地生活版圖，京東又宣布 "0 傭金 " 開拓酒旅市場(chǎng)。
昔日在外賣、電商等領(lǐng)域各自稱雄的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都在試圖打造一個(gè)囊括 " 衣、食、住、行 " 的綜合性大消費(fèi)平臺(tái)。以補(bǔ)貼大戰(zhàn)為起點(diǎn)，這個(gè)夏天注定不平靜。
三條路徑，同一個(gè)目標(biāo)
在大廠這一輪組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)調(diào)整之前，自春節(jié)后開啟的外賣大戰(zhàn)，顯然只是前奏曲。
高頻的外賣是絕佳的流量入口，在這背后，更廣闊的市場(chǎng)是，以即時(shí)零售為代表的近場(chǎng)電商迅速發(fā)展，典型代表是 30 分鐘送達(dá)的不止是餐食外賣，還有日用雜貨，以及大件家電、數(shù)碼產(chǎn)品等 3C 產(chǎn)品。
這讓電商、外賣平臺(tái)的業(yè)務(wù)重合度越來(lái)越高。為了打造綜合性的大消費(fèi)平臺(tái)，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)走出三種路徑。
阿里體系內(nèi)，有在倉(cāng)配、算法、地圖等積累了成熟履約能力的餓了么，以及酒旅業(yè)務(wù)的飛豬，通過(guò)業(yè)務(wù)整合，貫徹今年阿里一直強(qiáng)調(diào)的協(xié)同作戰(zhàn)，無(wú)疑是最高效率方式。
這一輪整合，餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，也與淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月，便宣布日訂單已突破 6000 萬(wàn)單的戰(zhàn)績(jī)密不可分。
今年夏天外賣大戰(zhàn)中，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 正式升級(jí)為 " 淘寶閃購(gòu) "，并在首頁(yè)擁有一級(jí)流量入口，在充分發(fā)揮餓了么履約能力之外，更重要是貨盤的豐富度。餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全部開放，結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，這是阿里應(yīng)戰(zhàn)外賣之余，對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)布局的重要一步。
整合餓了么和飛豬，淘寶天貓迅速補(bǔ)上了外賣和酒旅兩大版圖。
在外賣業(yè)務(wù)中穩(wěn)居 " 鐵王座 " 的美團(tuán)，則通過(guò)小象超市、美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)一步加碼即時(shí)零售。美團(tuán)的目標(biāo)，是讓用戶在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn) " 從點(diǎn)外賣、到購(gòu)萬(wàn)物 "，后者可以提升單筆訂單的客單價(jià)、品類更多，業(yè)務(wù)想象空間更大。
美團(tuán)一方面收縮社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，集中兵力。一位美團(tuán)員工向 Tech 星球透露，目前美團(tuán)優(yōu)選的員工正在進(jìn)行內(nèi)部活水，大多數(shù)人都是在小象超市、快驢，以及沙特區(qū)域的海外業(yè)務(wù)中選擇。
另一方面，則是豐富供給，包括加大美團(tuán)閃購(gòu)在 3C 家電、酒水飲料、快消日百等品類，以及讓小象超市覆蓋更多的一二線城市。
根據(jù)美團(tuán)披露數(shù)據(jù)，6 月以來(lái)，美團(tuán)日訂單保持在 9000 萬(wàn)以上。7 月 5 日晚間，日訂單峰值突破 1.2 億單。
長(zhǎng)期跟蹤研究美團(tuán)的行業(yè)專家石浩羿告訴 Tech 星球，美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上入局早，模式更齊全，有自營(yíng)前置倉(cāng)模式的小象超市，以及聚合眾多線下閃電倉(cāng)店的美團(tuán)閃購(gòu)。美團(tuán)依舊想辦法加強(qiáng)小象超市的生鮮品類優(yōu)勢(shì)。據(jù)他透露，目前小象超市品類里面，生鮮占比 35%～40%，自有品牌占比大約在 15% 以內(nèi)。
京東則是從高頻的外賣場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展至更高毛利的酒旅市場(chǎng)，前期同樣采取 "0 傭金 " 模式搶占市場(chǎng)。目前，在京東首頁(yè)，" 特惠機(jī)酒 " 與 " 品質(zhì)外賣 " 并列位于 " 品質(zhì)生活 " 板塊。
在外賣業(yè)務(wù)上，京東也交出了初步的成績(jī)單。在今年 618 媒體開放日上，京東披露數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線第 90 天，平臺(tái)日均訂單量已突破 2500 萬(wàn)單。
無(wú)論是組織架構(gòu)調(diào)整協(xié)同作戰(zhàn)，還是重新排兵布陣，或者拓展擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，阿里、美團(tuán)和京東，變得越來(lái)越像，它們目標(biāo)也足夠清晰：爭(zhēng)奪即時(shí)零售，以及更廣闊的大消費(fèi)市場(chǎng)。
在石浩羿看來(lái)，目前即時(shí)零售在電商的滲透率大概在 5%～6%，按照現(xiàn)在的增速，預(yù)估 2030 年即時(shí)零售的滲透率將達(dá)到 10%，大約達(dá)到 2 萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。在即時(shí)零售市場(chǎng)，美團(tuán)目前占據(jù)市場(chǎng)份額接近 40%。
狂撒 500 億補(bǔ)貼，尋找差異化突破口
主陣地之外的戰(zhàn)場(chǎng)，如何尋找差異化突破口，是巨頭們打造綜合性的大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一步。
正如外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)、京東外賣需要短時(shí)間占據(jù)用戶心智，低價(jià)奶茶咖啡成為絕佳入口。作為客單價(jià)較低，消費(fèi)頻次高的品類，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將持續(xù)多久仍是未知數(shù)，目前依舊能在平臺(tái)上頻繁看到均價(jià)在 5 元～6 元的奶茶，且補(bǔ)貼范圍正從奶茶擴(kuò)展至更多的正餐品類。
將業(yè)務(wù)版圖拓展至酒旅市場(chǎng)的京東，同樣需要尋找增量市場(chǎng)。按照交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，2024 年，以 GMV 計(jì)算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在 OTA（在線旅游）領(lǐng)域的市占率分別是 56%、15%、13%、8%、3%。
宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)之后，京東提到的差異化優(yōu)勢(shì)之一是用戶，在《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開信》中，京東提到 " 京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合 "，而高星酒店避不開攜程這個(gè)占據(jù)絕大市場(chǎng)份額的對(duì)手，且攜程的用戶心智足夠成熟。
京東另一個(gè)差異化則是供應(yīng)鏈，延續(xù)其在電商上的自營(yíng)供應(yīng)鏈降成本。今年 618 前夕，在京東的內(nèi)部分享會(huì)上，劉強(qiáng)東直言，京東做外賣、做酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊，跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情，京東絕對(duì)不碰。
酒店加盟商張楊向 Tech 星球表示，酒店供應(yīng)鏈具體包括酒店建設(shè)期間的家具、機(jī)電設(shè)備等，以及運(yùn)營(yíng)后的客房用品、布草洗滌、食品供應(yīng)等。相比連鎖酒店的供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，單體酒店們的需求更多。
在張揚(yáng)看來(lái)，京東從供應(yīng)鏈入局需要有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐咔橹螅频旯?yīng)鏈端也在打低價(jià)戰(zhàn)，酒店供應(yīng)商們因?yàn)槠渌N路受阻，轉(zhuǎn)而降低價(jià)格爭(zhēng)奪更多酒店客戶，包括 " 彎腰 " 去跟這些單體酒店合作。
張楊表示，原來(lái)單體酒店和大供應(yīng)商存在的問(wèn)題是，由于單體酒店房間數(shù)量較少，且分布較為分散，大的供應(yīng)商們也很難逐個(gè)對(duì)接單體酒店，如果京東能搭建一個(gè)酒店的供應(yīng)鏈需求，去對(duì)接兩端需求，讓小的單體酒店可以在上面采購(gòu)，可以填補(bǔ)一定市場(chǎng)空白。
除此之外，三家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同的方式，是通過(guò)線上線下補(bǔ)貼大戰(zhàn)迅速占領(lǐng)用戶心智。
以線下電梯間廣告為例，一位分眾傳媒代理商向 Tech 星球表示，今年淘寶閃購(gòu)、京東外賣需要更多地去占領(lǐng)用戶心智，投入預(yù)算明顯增長(zhǎng)，幾乎都是采取 " 空投 " 模式，只要全國(guó)電梯間有空白點(diǎn)位，都會(huì)進(jìn)行投放。而美團(tuán)今年的預(yù)算反而減少了，將重心放在了平臺(tái)站內(nèi)補(bǔ)貼，通過(guò)加大膨脹神券力度、神會(huì)員等，提供更多的折扣力度應(yīng)戰(zhàn)。
在今年夏天熱度頗高的體育賽事 " 蘇超 " 上，淘寶閃購(gòu)、京東和美團(tuán)，也在通過(guò)冠名贊助等不同形式，去爭(zhēng)奪這個(gè)潑天流量入口，前兩者著重突出了外賣業(yè)務(wù)，而美團(tuán)則是重點(diǎn)展現(xiàn)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
逐鹿萬(wàn)億級(jí)大消費(fèi)市場(chǎng)
在搶占用戶之后，三大巨頭的共同目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換。
讓外賣等高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)帶動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的低頻消費(fèi)，譬如，在淘寶閃購(gòu)、京東外賣上點(diǎn)完餐品的用戶，是薅完羊毛即走，還是會(huì)轉(zhuǎn)化沉淀成為去商城購(gòu)物的用戶。
同時(shí)，讓更多遠(yuǎn)場(chǎng)電商用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售業(yè)務(wù)。在阿里 2025 年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡表示，即時(shí)零售賽道需求（人群）規(guī)模現(xiàn)在只有 5、6 億，未來(lái)可能會(huì)有十億。阿里短期內(nèi)的關(guān)注重點(diǎn)，是如何快速轉(zhuǎn)化更多用戶變成即時(shí)零售用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進(jìn)。
美團(tuán)的即時(shí)零售心智已經(jīng)相對(duì)成熟，現(xiàn)階段更多是豐富供給，提升市場(chǎng)份額，讓更多用戶通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)等渠道購(gòu)買非餐品類，以及持續(xù)下單更多高客單價(jià)的產(chǎn)品。
今年 618 電商大促節(jié)，也成為本地生活平臺(tái)頗為重視的大促節(jié)，各家披露的戰(zhàn)報(bào)里，除了外賣，都著重提到了零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。淘寶閃購(gòu)披露數(shù)據(jù)顯示，在上線不到兩個(gè)月的時(shí)間，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超 6000 萬(wàn)，零售訂單同比增長(zhǎng) 179%。
今年 618 前夕，在京東的內(nèi)部分享會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，來(lái)京東消費(fèi)外賣的消費(fèi)者中，有 40% 的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品。
美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)外發(fā)布的 "618" 首日戰(zhàn)報(bào)中，著重披露了酒類和 3C 家電等客單價(jià)更高的標(biāo)品，其中白酒 12 小時(shí)成交額即破 3 億元，首日成交額相比去年同期增長(zhǎng) 70 倍；3C 家電首日成交額相比去年同期翻倍。
業(yè)務(wù)整合協(xié)同只是第一步，如何在平臺(tái)內(nèi)部讓這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的聯(lián)動(dòng)，是三大巨頭都在做的事情。
譬如會(huì)員體系，除了淘寶的 88VIP 會(huì)員、京東 PLUS 會(huì)員，美團(tuán)今年也在持續(xù)加碼會(huì)員布局，以最新的 " 黑鉆會(huì)員 " 為例，用戶可獲得包括外賣、酒店、機(jī)票 / 車票、租借充電寶等多項(xiàng)權(quán)益，美團(tuán)顯然也在通過(guò)會(huì)員實(shí)現(xiàn)全域業(yè)務(wù)協(xié)同的目標(biāo)。
此外，除了營(yíng)銷投放，京東、美團(tuán)和阿里都在想方設(shè)法提升轉(zhuǎn)化率。在京東的 " 特惠機(jī)酒 " 欄目里可以看到，將訂酒店和外賣立減等優(yōu)惠進(jìn)行組合營(yíng)銷。而在淘寶閃購(gòu)下單外賣的用戶，也可以通過(guò)領(lǐng)取淘金幣，在商城購(gòu)物時(shí)會(huì)獲取一定的折扣。
在石浩羿看來(lái)，這輪整合之后，首先是提升用戶使用 APP 的頻次，這從淘寶閃購(gòu)日訂單量從 4000 萬(wàn)單增長(zhǎng)至 6000 萬(wàn)單就能看出。其次，是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在并入阿里電商之后，餓了么未來(lái)將在直營(yíng)城市和下沉市場(chǎng)，通過(guò)更多代理商團(tuán)隊(duì)提高門店覆蓋。
在綜合性的大消費(fèi)平臺(tái)兩端，一端是考驗(yàn)著平臺(tái)的履約能力，一端考驗(yàn)平臺(tái)的供給能力。面對(duì)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)大市場(chǎng)，除了阿里、京東、美團(tuán)，不排除未來(lái)還會(huì)有更多的巨頭和新玩家進(jìn)場(chǎng)廝殺。
（備注：文中張楊為化名。）
