文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 陳曉京
籌劃 8 年，植物醫(yī)生的上市之路，終于邁出了關(guān)鍵一步。不久前，公司披露招股書，向深交所主板發(fā)起沖擊。
在中國(guó)化妝品行業(yè)，植物醫(yī)生可算個(gè) " 另類 "：不搞多品牌運(yùn)作，重點(diǎn)打造植物醫(yī)生單一品牌；重線下、輕線上，收入主要來自單品牌連鎖門店。
通過獨(dú)有的模式，植物醫(yī)生將自己做到了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品第七。最近 3 年，公司營(yíng)業(yè)收入幾無增長(zhǎng)，但絲毫不影響管理層工資大漲。尤其是董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理解勇，2024 年薪酬高達(dá) 1123.60 萬元，絕對(duì)的行業(yè)頭部。
電梯工程師轉(zhuǎn)行
植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇，1990 年從西安建筑科技大學(xué)建筑機(jī)械專業(yè)畢業(yè)后，分配到廣東順德一家電梯廠擔(dān)任工程師。
工作期間，他發(fā)現(xiàn)這家電梯廠重技術(shù)而輕營(yíng)銷，曾向領(lǐng)導(dǎo)要求轉(zhuǎn)崗去做營(yíng)銷但被拒絕。
1993 年，他辭去電梯廠的工作北上，入職北京一家外貿(mào)公司負(fù)責(zé)化妝品銷售。
但僅僅一年，因?yàn)橥獠吭颍@家外貿(mào)公司的生意就難以為繼。看著自己一手培訓(xùn)出來的銷售、導(dǎo)購人員都將面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，解勇決定帶領(lǐng)這些員工一起創(chuàng)業(yè)。
1994 年，植物醫(yī)生創(chuàng)立。創(chuàng)業(yè)之初，公司主要做化妝品品牌的北京總代理，作為一家中間商，幫助品牌將產(chǎn)品匹配北京各銷售終端。
這種日子也沒持續(xù)多久，隨著國(guó)內(nèi)外大型連鎖商超的崛起，它們擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)可以直接對(duì)接品牌，壓縮了中小終端乃至代理商的生存空間。
怎么辦？經(jīng)過深入思考，解勇決定帶領(lǐng)公司從代理商轉(zhuǎn)型為零售商。2004 年，首次在家樂福北京國(guó)展店中開設(shè)獨(dú)立門店。此后，跟隨大型連鎖超市，將這一模式從北京復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。
這時(shí)，問題又出現(xiàn)了。各化妝品品牌在全國(guó)各區(qū)域都有經(jīng)銷商、代理商，解勇到北京以外開店，必然會(huì)動(dòng)其他區(qū)域經(jīng)銷商的利益。
為了規(guī)避這一沖突，解勇決定以 " 量膚現(xiàn)配 " 為品牌，向上游生產(chǎn)廠家定制產(chǎn)品，跨出了由代理商轉(zhuǎn)型為品牌商的第一步。
多年之后，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為 " 量膚現(xiàn)配 " 的名稱太過教科書化，2007 年更名為 " 植物醫(yī)生 "，致力于高山植物護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
從 2017 年開始，植物醫(yī)生就已在為上市做準(zhǔn)備，但直到近期才披露招股書，正式向深交所主板發(fā)起沖擊，邁出了資本化的關(guān)鍵一步。
而就在公司籌劃上市的當(dāng)口，去年第四季度，解勇個(gè)人動(dòng)用數(shù)千萬資金買入上海家化，成為該公司第六大股東。不過，今年一季度，他就從上海家化的前十大股東名單中消失，玩了一把對(duì)同行的短線操作。
" 另類 " 行業(yè)老七
招股書顯示，2022 年 -2024 年，植物醫(yī)生營(yíng)業(yè)收入分別為 21.17 億元、21.51 億元和 21.56 億元，幾乎沒有增長(zhǎng)。但通過毛利率的提升，各項(xiàng)費(fèi)用的壓縮以及理財(cái)?shù)裙蕛r(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的收益，推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。上述同期，公司歸母凈利潤(rùn)分別為 1.58 億元、2.30 億元和 2.43 億元。
植物醫(yī)生的銷售以經(jīng)銷模式為主、直營(yíng)為輔，最核心的收入來自各地經(jīng)銷商的線下門店。
截至 2024 年末，品牌共有線下門店 4328 家，其中，授權(quán)專賣店 3830 家、直營(yíng)門店 498 家。
2023 年，公司授權(quán)專賣店數(shù)量為 4124 家，達(dá)到高點(diǎn)。次年，新開 508 家、關(guān)閉 802 家，凈減少 294 家，期末門店數(shù)量降至 3830 家。
對(duì)于門店數(shù)量的先升后降，公司解釋稱，這是因?yàn)?2023 年線下消費(fèi)場(chǎng)景全面恢復(fù)，公司加大了對(duì)經(jīng)銷商開店的政策支持力度。次年，為維護(hù)品牌形象，提升潛在經(jīng)銷商的開店意愿，加強(qiáng)了單店成本效益考核，協(xié)商關(guān)閉了部分效益不佳的經(jīng)銷商門店。
在植物醫(yī)生看來，相較于日化多品牌集合店、百貨、超市等化妝品線下渠道，公司重點(diǎn)打造的單品牌連鎖店，不僅展示區(qū)域大、產(chǎn)品種類更多，方便顧客一站式購物需求，而且可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度。
其線下連鎖店不僅銷售商品，還可提供到店護(hù)理、線下沙龍等服務(wù)，通過 " 產(chǎn)品 + 服務(wù) " 豐富消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而提升復(fù)購率。
招股書披露，按 2024 年度全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生是中國(guó)單品牌化妝品店第一品牌。
化妝品是最適合電商化的品類之一，近年來，幾乎所有頭部品牌都加大了對(duì)線上的投入力度。2024 年，珀萊雅、貝泰妮、丸美生物、水羊股份的線上收入占比已分別達(dá)到 95.05%、68.55%、85.61% 和 91.24%。
對(duì)于電商渠道，植物醫(yī)生也有布局，但占比不高。2024 年，直營(yíng)和經(jīng)銷電商平臺(tái)，對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)分別只有 3.77% 和 9.30%。
2022 年和 2023 年，京東都是植物醫(yī)生的第一大客戶，但 2024 年，突然從前五大客戶名單中消失。對(duì)于這一重大變化，招股書中并未作出解釋。
以 2024 年的零售額計(jì)，植物醫(yī)生在中國(guó)化妝品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌中排名第八；在護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌中排名第七，市占率分別為 0.8% 和 1.5%，并不算特別突出。
但管理層的漲薪表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。2022 年，公司董監(jiān)高的薪酬總額為 372.18 萬元，占當(dāng)期利潤(rùn)總額的 1.87%，2023 年和 2024 年，猛增至 2115.14 萬元和 2352.98 萬元，占到了各期利潤(rùn)總額的 7.81% 和 8.19%。
尤其是董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理解勇，2024 年薪酬達(dá)到 1123.60 萬元；董事兼副總經(jīng)理胡紅文也拿到了 750.48 萬元。他們的這一薪酬水平，在 A 股化妝品同行中，妥妥的頭部。
