文 | 貝塔商業(yè)
"8 月 1 號起買黃金要登記了 "
7 月 2 號，央行低調(diào)發(fā)布了一份事關(guān)黃金買賣的新規(guī)：《貴金屬和寶石從業(yè)機(jī)構(gòu)反洗錢和反恐怖融資管理辦法》。最醒目的變化在于：從今年 8 月 1 日開始，個(gè)人現(xiàn)金購買黃金超過 10 萬元的，就得上報(bào)。
從技術(shù)角度來看，這是典型的 " 反洗錢 " 操作，符合國際監(jiān)管趨勢。但從心理層面，它敲響的是普通人對黃金的第二個(gè)警鐘。
第一個(gè)，是金價(jià)漲瘋了；
第二個(gè)，是你再花錢買金，得小心被 " 關(guān)注 " 了。
這種微妙的轉(zhuǎn)變發(fā)生在一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：金價(jià)剛創(chuàng)下歷史新高。
一年多前每克還是 400 元出頭，現(xiàn)在動(dòng)輒 700 元 +。很多人早就不是買黃金首飾，而是直接上手金磚、金條，有錢人買來儲(chǔ)值，沒錢人也買點(diǎn) " 壓箱底 "。
黃金，已經(jīng)不再是那個(gè) " 買了就可以忘 " 的東西了。
而對整個(gè)黃金行業(yè)來說，這只是多米諾骨牌倒下的第一塊。
金價(jià)上漲，為何金飾賣不動(dòng)了？
" 現(xiàn)在誰還戴那種大龍鳳金鐲子？買一套下來，工資沒了不說，還有貶值的風(fēng)險(xiǎn)。"
這是微博上一位網(wǎng)友對高金價(jià)時(shí)代黃金消費(fèi)的真實(shí)反饋，也精準(zhǔn)戳中了黃金行業(yè)眼下最深層的困境。
一邊是金價(jià)連連創(chuàng)高，突破 600 元 / 克大關(guān)；一邊是金飾行業(yè)連環(huán)關(guān)店，業(yè)績雪崩。2025 年一季度，周大福營收下滑 17.5%，老鳳祥下滑 31.6%，中國黃金凈利潤大跌近 63%。行業(yè)頭部尚且如此，腰部玩家更是風(fēng)聲鶴唳。
很多人不理解：金子在漲，為什么金店反而賣不動(dòng)了？
表面看，這是金價(jià)上漲導(dǎo)致成本飆升，零售終端 " 賣不起 "。但實(shí)際上，真正致命的是：金價(jià)在漲，消費(fèi)者對金飾的興趣卻在跌。
答案是：不值。
這時(shí)候，消費(fèi)者開始算賬了。
特別是年輕人，不愿意再為這層 " 貴金屬外殼 " 買單。金飾本質(zhì)是 " 情緒產(chǎn)品 "：它不保值、不回本、沒流動(dòng)性，甚至美學(xué)也早就脫節(jié)。很多 90 后、95 后甚至 00 后開始徹底拋棄 " 金飾 = 保值 " 的舊邏輯。
尤其在年輕人看來，高價(jià)金飾既不保值、也不實(shí)用，還占了資金流動(dòng)性。再加上設(shè)計(jì)不夠潮，回收還要折價(jià)，很多人干脆放棄購買，轉(zhuǎn)向小克重、定制款，甚至直接買金條囤著。你賣我工藝、品牌、情懷，我卻只想買實(shí)打?qū)嵉慕鹱印?/p>
周大福一個(gè)季度關(guān)閉門店 397 家，周大生關(guān)了 177 家，老鳳祥縮了 297 家加盟點(diǎn)。在深圳水貝市場，商家直言：" 現(xiàn)在賣一單虧一單。" 回收價(jià)和零售價(jià)的差價(jià)已經(jīng)拉大到 25 元 / 克，利潤空間幾乎被金價(jià)和消費(fèi)降級兩頭擠死。
當(dāng)黃金成為資產(chǎn)，而金飾仍停留在 " 審美落后 + 溢價(jià)高 " 的舊模式中，行業(yè)自然難逃 " 越漲越冷 " 的尷尬。消費(fèi)者不是不買金，只是不再愿意花冤枉錢、為過時(shí)的觀念和品牌 " 交學(xué)費(fèi) "。
商家賣的是工藝、品牌和故事；年輕人要的是實(shí)用、保值和性價(jià)比。
所以，這不是金價(jià)的問題，也不是黃金的問題，而是金飾的商業(yè)邏輯，在高金價(jià)下徹底暴露出了破綻。
從 " 租三金 " 到 " 打金定制 "，年輕人重塑黃金敘事
" 結(jié)婚那天我戴的金鐲是租的，一天 2000，真金，拍照很好看。婚禮結(jié)束還回去，我老公的錢就拿去買金條了。"
這是 95 后新娘歐陽奕的真實(shí)經(jīng)歷。在小紅書上，這種 " 租三金 " 的討論熱度越來越高，評論區(qū)幾乎一邊倒地表示支持：" 太實(shí)用了 "" 這才是新時(shí)代的婚禮智慧 "" 面子給了父母，里子給了自己 "。
在廣東、福建等地，婚禮佩戴黃金首飾曾是剛需，新娘戴上龍鳳鐲、豬牌吊墜，是 " 體面 " 的象征，也是 " 彩頭 " 的象征。但如今，一套婚慶金飾動(dòng)輒五六萬元，金價(jià)上漲之后，買一套 " 壓箱底 " 的金子，成了壓垮新人錢包的最后一根稻草。
租金則成了理智又高效的選擇。
這并不是 " 偷懶 " 或者 " 將就 "，而是一整代年輕人在現(xiàn)實(shí)壓力下做出的務(wù)實(shí)決策。
當(dāng)下結(jié)婚的平均花費(fèi)不斷抬高，房、車、彩禮樣樣都貴，而 " 三金 " 這種只為面子、不見實(shí)用的支出，最容易成為被 " 開刀 " 的部分。更別說，在很多人看來，彩禮已經(jīng)夠壓抑了，三金這種非必須老傳統(tǒng)，更像是變相加碼。
與其說年輕人反對傳統(tǒng)，不如說他們太明白生活的不易——要體面，也要自由，要儀式感，也要性價(jià)比。
還有一個(gè)更扎心的現(xiàn)實(shí)是：買金結(jié)婚，首先你得有人結(jié)婚。
2024 年全國登記結(jié)婚人數(shù)跌破 700 萬對，創(chuàng)下歷史新低，單身人口持續(xù)上升。很多年輕人不再為 " 嫁妝 " 攢錢，而是為自己買一條金鏈子、一個(gè)金吊墜，作為獎(jiǎng)勵(lì)，或是紀(jì)念某個(gè)重要時(shí)刻。
黃金消費(fèi)，正在從 " 家族觀念 " 轉(zhuǎn)向 " 個(gè)人選擇 "。
這也帶來一個(gè)顯著變化：年輕人開始拒絕沉重、程式化的 " 婚禮黃金 "，轉(zhuǎn)而擁抱輕量、個(gè)性、可日常佩戴的黃金飾品。傳統(tǒng)的 " 大克重、厚工藝、老故事 " 正在逐漸被淘汰。
潮宏基是這波風(fēng)潮的受益者。一季度凈利潤逆勢增長 44.38%，靠的就是 " 非遺花絲 "" 串珠編繩 " 這些差異化設(shè)計(jì)。輕量化、潮流化、定制化的產(chǎn)品，更符合 Z 世代的審美和財(cái)務(wù)規(guī)劃。
與之相對，那些還在講 " 龍鳳呈祥 "" 一生一世 " 老故事的品牌，已經(jīng)被年輕人悄悄按下了 " 跳過 " 鍵。
過去黃金象征的是 " 門第 "" 傳承 "" 保障 "，而現(xiàn)在的年輕人說得更直白：" 我不是不買金子，我只是不給落后老觀念買單。
黃金沒退場，只是觀眾換人了。
有人關(guān)店止損，有人單店賣爆 2 億
當(dāng)傳統(tǒng)金飾品牌們在高金價(jià)下集體踩雷，一些逆勢崛起的玩家，走出了完全不同的路數(shù)。
最典型的，是 " 老鋪黃金 "。
這家門店數(shù)量只有 36 家的品牌，卻創(chuàng)造了單店年均銷售 2.1 億元的業(yè)績（行業(yè)平均不及其十分之一）。它沒拼命開店，而是打造 " 工藝 + 文化 IP" 的奢侈品路線。所謂 " 古法金 "" 皇家御制 "" 限量非遺 "，吸引的不是沖著克重來的客人，而是愿意為設(shè)計(jì)和文化支付溢價(jià)的高凈值人群。
還有菜百股份。眼見金飾難賣，干脆押注金條與金幣。2025 年一季度，貴金屬投資產(chǎn)品營收占比超過 60%，拉動(dòng)整體收入增長 30% 以上。這是典型的 " 去消費(fèi)化、強(qiáng)資產(chǎn)化 " 思路。
他們共同的破局點(diǎn)只有一個(gè)：不再把 " 黃金 " 當(dāng)成理所當(dāng)然的標(biāo)簽，而是把它當(dāng)作一個(gè)可以講新故事的載體。
周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長，是建立在 " 婚俗剛需 " 和 " 增值神話 " 上的。而今天，年輕人不信 " 金價(jià)永遠(yuǎn)漲 "，也不愿為 " 傳統(tǒng)意義的美 " 付出高價(jià)。品牌如果還守著原地不動(dòng)，注定被高金價(jià)埋葬。
這場結(jié)構(gòu)性洗牌里，拼的不再是門店密度，而是用戶理解力。誰先看清 " 黃金消費(fèi) " 已經(jīng)變成 " 黃金表達(dá) "，誰就能活下來。
黃金的下一站，叫資產(chǎn)
從央行新規(guī)限制 10 萬元現(xiàn)金買金開始，到金飾品牌一季度關(guān)店上千家，再到 95 后新娘 " 租金結(jié)婚 "，黃金這門生意，正在被一步步重構(gòu)。
金融屬性還在，其他的意義正在逐步退場。
它曾經(jīng)是身份的象征、婚姻的保證、家庭傳承的工具。但今天，對越來越多年輕人來說，它就是金屬，是一種資產(chǎn)，是買來保值、但除了保值之外，它承載的那些意義：身份象征、情感憑證、面子工程等等正一點(diǎn)點(diǎn)被年輕人拋下。
現(xiàn)在的人買金子，不是為了聽品牌講故事，也不是為了湊齊婚俗清單，而是為了手里多一份底氣。它不再屬于長輩的審美。它可以是租來的、定制的、小克重的、隨身帶著的，也可以是買完就鎖進(jìn)抽屜的。
央行的監(jiān)管新規(guī)，其實(shí)更像一個(gè)信號：黃金早就不是什么民間默契，而是正式進(jìn)入 " 資產(chǎn)序列 " 的一員了。你想靠它保值避險(xiǎn)，當(dāng)然可以，但它已經(jīng)不再是一個(gè)沒有代價(jià)的選擇：這正是市場成熟的標(biāo)志。
黃金的價(jià)格還會(huì)漲跌，但它的角色，已經(jīng)從 " 信仰 " 變成了 " 工具 "。
過去靠情懷賣黃金的時(shí)代結(jié)束了，真正能留下來的，是那些讓用戶感覺 " 劃算 "" 自由 "" 可控 " 的選擇。
黃金還在，只是神壇不在了。
