文 | 道總有理
談及鉑金，不得不提到卡地亞。
19 世紀(jì)至 20 世紀(jì)初，卡地亞首次把鉑金運(yùn)用到珠寶設(shè)計(jì)上，這一舉動(dòng)不僅帶動(dòng)了整個(gè)歐洲的流行風(fēng)向，被贊譽(yù)為 " 貴族金屬 "，也間接引導(dǎo)了全球?qū)徝溃热缥覈?guó)。在國(guó)內(nèi)的珠寶首飾界，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鉑金的地位、價(jià)格都遠(yuǎn)在黃金之上。
因此還有個(gè)高雅的稱號(hào) " 白金 "，一度制霸婚戀市場(chǎng)。
我國(guó)也憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)需求撐起了大半鉑金珠寶消費(fèi)，約有 60% 左右。可惜這幾年，隨著黃金消費(fèi)在年輕人之間走紅，沒太大保值性的鉑金逐漸退出市場(chǎng)中心，從 2016 年到 2024 年，國(guó)內(nèi)鉑金珠寶的需求降幅從 45 噸降至 12.75 噸。
2025 年，風(fēng)向似乎要變了。
今年以來，受黃金價(jià)格波動(dòng)的影響，鉑金飾品價(jià)格一路飆升，頭部品牌的鉑金報(bào)價(jià)甚至已經(jīng)高達(dá) 500 元每克，與年初相比上漲了 40%-50% 左右。周大福、明牌、老鳳祥、老廟……一眾黃金珠寶店與整個(gè)水貝市場(chǎng)，一早把鉑金首飾重新擺了出來。
塵封已久的鉑金突然有了復(fù)蘇跡象，但基本沒被 " 白金文化 " 熏陶過的年輕人會(huì)不會(huì)買賬？這是一個(gè)值得思考的問題。
資本想為鉑金 " 做個(gè)局 "？
截至目前，鉑金還沒開始在消費(fèi)市場(chǎng)迎來真正意義上的復(fù)蘇，就已經(jīng)重獲品牌方、投資端的青睞。2025 年，中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的珠寶商與投資商在 4 月份進(jìn)口了一年以來最多的鉑金，4 月份，我國(guó)的鉑金進(jìn)口總量高達(dá) 11.5 噸。
在深圳水貝市場(chǎng)，今年累計(jì)新增 10 家以上的獨(dú)立鉑金首飾展柜。在周大福、老鳳祥、老廟等珠寶門店里，柜臺(tái)不僅擺出了鉑金首飾，還擺放專供投資的鉑金金條，有的規(guī)格高達(dá) 100 克，每克報(bào)價(jià)超過 300 元。
珠寶品牌們似乎很早就盼望鉑金復(fù)蘇了。
這兩年，黃金價(jià)格居高不下，珠寶品牌并沒有跟著沾光，相反的，黃金首飾消費(fèi)因?yàn)楦邇r(jià)而出現(xiàn)大程度萎靡。2024 年 1 月到 9 月，金飾消費(fèi)持續(xù)疲軟，7 月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了 6%。
2024 年，十五家珠寶上市企業(yè)中，高達(dá) 13 家凈利潤(rùn)下滑，老鳳祥、中國(guó)黃金、周大生皆在其列。2025 財(cái)年，周大福營(yíng)業(yè)額 896.56 億港元，同比下降 17.5%；歸母凈利潤(rùn)同比下降 9.0%；內(nèi)地同店銷售同比下降 19.4%，中國(guó)香港及澳門市場(chǎng)下滑 26.1%。
第二點(diǎn)，除了營(yíng)收，珠寶品牌的毛利率也大不如前。
典型的例子是周大福，2009 財(cái)年至 2017 財(cái)年，周大福的毛利率還在 29% 左右。2018 財(cái)年至 2021 財(cái)年，毛利率維持在 28% 左右；到 2022 財(cái)年，毛利率突然明顯下降，為 22.58%。再到 2024 財(cái)年，毛利率為 20.50%。
值得注意的是，周大福、六福這類頭部品牌的毛利率尚且還能超過 20%，老鳳祥、夢(mèng)金園這類更偏向性價(jià)比的品牌，其毛利率甚至不超過 10%。比起黃金，鉑金首飾的溢價(jià)、利潤(rùn)普遍更高。
中國(guó)零售商的標(biāo)價(jià)顯示，將所有稅費(fèi)和工費(fèi)排除在外，普貨黃金和鉑金首飾的成本加成率分別約為 4% 和 28%。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，一般鉑金產(chǎn)品的利潤(rùn)大約在 15% 左右，更高一點(diǎn)的鉆石產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至可達(dá) 30% 左右。
2025 年以來，深圳水貝市場(chǎng)的鉑金庫存占比從 10% 飆升至 60%，單克利潤(rùn)率達(dá)黃金的 2 倍。具體到某家企業(yè)對(duì)比會(huì)更明顯：根據(jù) " 潮宏基 "2024 年財(cái)報(bào)，去年一年，品牌傳統(tǒng)黃金產(chǎn)品毛利率只有 9.10%，對(duì)比之下，時(shí)尚珠寶產(chǎn)品的毛利率則高達(dá) 28.76%。
時(shí)至今日，黃金類產(chǎn)品很難再拉動(dòng)一家珠寶品牌的利潤(rùn)。
比如，潮宏基 2024 年的傳統(tǒng)黃金收入同比大增 30.21%，約為 29.49 億元，時(shí)尚珠寶的收入不但沒增長(zhǎng)，反而同比下降 0.63%，但公司整體毛利率沒有與黃金收入增長(zhǎng)，而是由 2018 年創(chuàng)下歷史新高的 39.34%，跌至 2024 年的 23.6%。
對(duì)于大部分珠寶品牌而言，拉動(dòng)銷量、提高利潤(rùn)是下一階段的重要目標(biāo)。隨便走進(jìn)一家黃金珠寶門店，在滿柜的黃金首飾中，鉆石、K 金、鉑金、蜜蠟、玉石、翡翠、水晶珠串等非主流產(chǎn)品的存在感越來越強(qiáng)。
原因無他，利潤(rùn)夠高。
數(shù)據(jù)顯示，一般翡翠成品的合理利潤(rùn)率在 40% 至 60% 之間；水晶的零售的利潤(rùn)率也在 30% — 60% 左右；玉石產(chǎn)品價(jià)格的注水空間則更大，去年 10 月一組數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地對(duì)非黃金產(chǎn)品的需求增加，10 月份的玉石 RSV 按年增長(zhǎng) 40% 至 50%。
于是，一些品牌開始探索黃金之外的新賽道。
據(jù)悉，周大福在香港、上海、深圳、武漢和西安開設(shè)的五間新形象店，黃金飾品 SKU 大幅減少，取而代之的是利潤(rùn)更高的翡翠、珍珠、彩寶、鉆石鑲嵌產(chǎn)品。6 月，周大福推出高級(jí)珠寶系列 " 和美東方 Timeless Harmony"，以鉆石為主，輔以翡翠、紅寶石、珍珠。
同樣的，鉑金也被 " 饑餓 " 的周大福們盯上了。
這屆年輕人 " 不認(rèn)識(shí) " 鉑金？
珠寶品牌一心想要復(fù)興鉑金消費(fèi)熱，有一個(gè)問題不得不思考：作為十幾年前的流行品類，當(dāng)前審美、消費(fèi)發(fā)生雙重變化的年輕人還會(huì)接受嗎？數(shù)據(jù)顯示，Z 世代的年輕消費(fèi)者是珠寶首飾市場(chǎng)的主力軍，對(duì)沉寂十余年的鉑金，00 后的認(rèn)知度甚至不足 30%。
消費(fèi)端的反應(yīng)更直白。
事實(shí)上，去年開始，各大珠寶店就明里暗里地推銷鉑金。世界鉑金投資協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，我國(guó)鉑金首飾需求量同比增長(zhǎng) 0.8%，達(dá)到 12.8 噸，這也意味著，鉑金首飾在 2014 年以來連續(xù)多年下滑后，總算有了一絲回暖。
但 0.8% 的增長(zhǎng)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上幾乎可以忽略不計(jì)。
相關(guān)珠寶品牌并沒有因此吃到可觀的紅利。以 2007 年被國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)授予 " 鉑金首飾推廣特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng) " 的明牌珠寶為例，這些年，明牌珠寶一直在試圖開拓鉑金市場(chǎng)，然而，2024 年，明牌珠寶營(yíng)業(yè)總收入完成 39.34 億元。
其中，鉑金飾品業(yè)務(wù)收入 0.23 億元，只占營(yíng)業(yè)總收入的 0.58%。
其他主打黃金首飾的品牌在鉑金業(yè)務(wù)上更是連年退化，過去幾年的時(shí)間，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾的業(yè)務(wù)占比連續(xù)下滑。
2023 財(cái)年，周大福的珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾的銷售額同比下滑 7.6%，2024 財(cái)年上半年下滑幅度加大，銷售額同比減少 18%。到 2024 年 4 — 5 月，內(nèi)地門店的珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾同店銷售同比下降 32.9%。
年輕人為什么不買鉑金？其實(shí)除了認(rèn)知因素外，主要還是消費(fèi)理念。畢竟相比于黃金，鉑金在保值率上大打折扣。
就目前來看，鉑金的價(jià)格雖連續(xù)攀高，但回收價(jià)格卻一言難盡，普遍在 270 元 / 克以下，如果一克鉑金首飾買完立刻賣掉，去掉工費(fèi)，損失當(dāng)即過半。水貝研究院數(shù)據(jù)顯示：零售鉑金首飾溢價(jià)高達(dá) 30%，而黃金僅 15%，消費(fèi)者花 300 元 / 克買的鉑金首飾，回收時(shí)可能只值 180 元。
另外在以舊換新方面，早在 2018 年，GFMS 的分析師就曾經(jīng)具體分析過：" 消費(fèi)者可以拿部分舊的鉑金產(chǎn)品換回一塊新的，或者換成現(xiàn)金，但買賣價(jià)差高達(dá) 3-5％，而黃金為 1％左右。"
其次，當(dāng)前鉑金蠢蠢欲動(dòng)，主要是因?yàn)辄S金的價(jià)格讓年輕人望而卻步，但在性價(jià)比上，黃金的代替選擇還有很多，比如白銀、金包銀。
社交平臺(tái)上，年輕人談起鉑金總會(huì)與白銀做比較：" 鉑金長(zhǎng)得和白銀沒啥區(qū)別 "、" 預(yù)算高就買黃金，圖新鮮就買金包銀或者白銀。"、" 外行人基本看不出鉑金和白銀的區(qū)別，多花好幾百買鉑金感覺沒有必要。" ……
而白銀、金包銀的市場(chǎng)銷量也不容小覷。
根據(jù)萬得數(shù)據(jù)，在 2025 年 4 月 22 日至 6 月 16 日期間，國(guó)內(nèi)白銀期貨大漲 8.37%。一名短視頻平臺(tái)商家出示的直播數(shù)據(jù)顯示，其店鋪 6 月金包銀飾品的成交訂單量接近 3000 單，成交金額環(huán)比增長(zhǎng) 156.78%。
甚至買不起黃金的年輕人在必要場(chǎng)合開始租賃黃金。
據(jù)悉，老鳳祥、周大生等品牌相繼推出黃金 " 頭飾租賃 " 新業(yè)態(tài)，主要受眾是婚戀情侶。租賃網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，全國(guó)黃金租賃訂單量同比暴增 210%，熱門款常常凌晨上線即被一掃而空。小紅書 " 租三金結(jié)婚 " 的話題，閱讀量突破 3 億，3.5 萬篇相關(guān)筆記與 10 萬次點(diǎn)贊。
可供設(shè)計(jì)選擇的材料也越來越多，人造鉆石、立方氧化鋯、莫桑石等人工合成寶石原材料的價(jià)格不高，一些白牌商家輕松便可負(fù)擔(dān)得起，這些 " 人造珠寶 " 憑借高性價(jià)比、高顏值在年輕群體間混得風(fēng)生水起。
2024 年，白色鋯石、培育鉆、莫桑石等人工寶石價(jià)格均有不同程度的下降，一克拉的圓形莫桑石降至 13 元；合成紅、藍(lán)寶石的價(jià)格下降 15% 左右。第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，早在 2023 年國(guó)內(nèi)莫桑鉆鑲嵌類首飾銷量同比提升 68%，線上平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率超過 32%。
身為 " 時(shí)代的眼淚 "，鉑金想要回歸，留給它的機(jī)會(huì)也不算多了。
鉑金漲價(jià)，真的是因?yàn)?" 黃金 " 嗎？
事實(shí)上，2025 年鉑金一路漲價(jià)，未必是因?yàn)辄S金的襯托。
一方面，全球鉑金需求在這兩年明顯上升，這一需求并不是來自珠寶市場(chǎng)。在整個(gè)珠寶設(shè)計(jì)行業(yè)，除了頭部品牌，中小商家其實(shí)很難 " 拿捏 " 鉑金，因?yàn)殂K金莫氏硬度達(dá) 4-4.5，高于黃金的 2.5-3，這就導(dǎo)致鉑金首飾的加工難度更大。
而鉑金最大的需求來源是工業(yè)。公開資料顯示，鉑金需求中僅有約 8% 來自投資領(lǐng)域，約有 24% 來自珠寶；剩下的基本都轉(zhuǎn)向工業(yè)與科技，汽車催化轉(zhuǎn)換劑占比 37%、工業(yè)用途占比 30%。
具體來看，玻璃制造用鉑需求在 2024 年增長(zhǎng) 29%，達(dá)到 21 噸；醫(yī)療行業(yè)增長(zhǎng) 6%，達(dá)到 10 噸；電子行業(yè)增長(zhǎng) 5%，達(dá)到 3 噸；" 大象新聞 " 報(bào)道，2025 年一季度傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域用鉑需求同比增長(zhǎng) 12%，柴油車催化劑鉑用量達(dá) 2 克 / 輛。
但這一需求不怎么穩(wěn)定，尤其隨著新能源滲透率的提高，電車逐漸擠壓燃油車。未來，鉑金的需求增量更有可能來自氫能產(chǎn)業(yè)，目前，中國(guó)綠氫項(xiàng)目投資超萬億，全球氫能項(xiàng)目投資突破 8000 億美元。
據(jù)悉，單臺(tái)燃料電池車鉑用量達(dá) 30-60 克，較燃油車提升 15 倍，預(yù)計(jì)到 2030 年氫能領(lǐng)域需求將占鉑金總需求的 35%，工業(yè)領(lǐng)域煥發(fā)對(duì)鉑金的需求，是其漲價(jià)的主要原因之一。
另外一方面，鉑金是地殼中最稀有的元素之一，稀有程度大約是黃金的 30 倍。
目前幾個(gè)頭部鉑金生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)量均出現(xiàn)不同程度的下滑，導(dǎo)致供求出現(xiàn)失衡。2025 年全球鉑金總供應(yīng)量為五年來最低，下降 4% 至總供應(yīng)量達(dá)到 217.7 噸，預(yù)計(jì) 2025 年全球鉑金總需求將達(dá)到 247.7 噸。
然而，世界鉑金投資協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2025 年鉑金市場(chǎng)將出現(xiàn) 30 噸的供應(yīng)缺口，2025 年地上存量將降至 67 噸，僅夠滿足三個(gè)月的需求。
再生供應(yīng)方面也不太樂觀。
2024 年，全球再生鉑供應(yīng)量同比下降 1%，至 148.6 萬盎司（46.7 噸），較 2019 年的峰值下降高達(dá) 26.4%。這其中，鉑金在汽車催化劑中的回收量還勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了 5% 的增長(zhǎng)，主要?dú)w因于中國(guó)放寬報(bào)廢汽車催化劑回收限制，才使得回收水平恢復(fù)至正常狀態(tài)。
其他領(lǐng)域，比如首飾行業(yè)的回收少之又少，一來，鉑金首飾回收價(jià)太低，二來，國(guó)內(nèi)鉑金純度鑒定設(shè)備不足，大部分中小商家無法回收鉑金。
2024 年，來自全球首飾回收的鉑金供應(yīng)量減少 13%，相當(dāng)于 1.1 萬盎司，其中，日本的鉑金首飾回收量已連續(xù) 8 個(gè)季度同比下降，而中國(guó) 2024 年四季度鉑金首飾回購(gòu)量同比下降 9%。
供需之間的巨大缺口，讓沉寂日久的鉑金價(jià)格飆升。而原材料不足，也成了當(dāng)前各大珠寶品牌想要重拾鉑金生意的第一大難題，公開資料顯示，周大生、潮宏基、明牌珠寶……截至 2024 年末，鉑金產(chǎn)品在原材料存貨中的占比均不足 0.5%。
種種跡象顯示，鉑金一時(shí)的熱度，跟不上整個(gè)市場(chǎng)的野心。
