農夫山泉最先發力，1.5L 裝的東方樹葉一經問世，便被消費者圍觀。青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶三種口味，一箱 6 瓶，優惠后的價格為 59.4 元。
更大的容量，更低的價格，更有沖擊力的包裝，飲料行業的內卷已經走進了全新的階段。
作為趨緊的消費市場中，不多的亮點，飲料行業在 2024 年實現了極為可觀的爆發。尼爾森 IQ 數據顯示，2024 年 1-11 月飲料全渠道銷售額同比前一年增長 7.8%，其中線下增長 7.4%，線上增長 11.6%，其中健康化飲品代表性的即飲茶和功能飲料分別增長了 16.6% 和 12.1%，碳酸飲料則下降了 0.8%。其中，1-11 月的無糖茶銷售額增速不減，同比增速 60%。
但進入 2025 年，這種勢頭是否還能持續，就需要打個問號了。無糖茶的增長勢頭有了明顯的減弱，電解質飲料后生可畏，但體量仍然有限，而有糖茶作為飲料市場的基本盤，頭部品牌增長依舊乏力，而后來者卻出現了大舉增長的架勢。
站在 2025 年的中間節點，回望飲料行業的發展，這或將成為一個新舊格局交替的變化之年。
無糖茶：東方樹葉和其他
不再是頂流的無糖茶，可謂是幾家歡喜幾家愁。
馬上贏品牌 CT 中數據顯示，在 2025 年上半年無糖茶的市場表現中可以看到，在市場份額前十名的品牌中，只有農夫山泉、果子熟了、統一的銷售額同比仍有較為穩定的增長，娃哈哈、伊利等則在突破性的增長后便出現明顯滑落，而包括三得利在內的眾多品牌，都出現了幅度不等的銷售額同比下降。
從無人問津到備受追捧，作為過去兩年間最受市場矚目的飲料，無糖茶經歷了極為顯著的增長。
早在 2023 年爆發之前，無糖茶就已經開始了快速增長。天貓淘寶平臺的數據顯示，2017~2021 年，無糖茶飲線上銷售規模在五年間突破十倍。
而在 2023 年，農夫山泉披露的數據顯示，東方樹葉這一產品在過去 12 個月中增速近 70%。
根據零售數據監測機構馬上贏的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從 2022 年 1 月的 16% 上漲至 2023 年 12 月的 32%，在整體飲料中的市場份額從 1% 提升至 5%，上升趨勢明顯。
2024 年 4 到 5 月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比 2023 年 4~5 月上漲達 14.26%。在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達 26.17%，超過同期銷售額增幅達 10% 以上。
但這種增長趨勢卻沒能在 2025 年延續，在排除了春節假期的下行因素后，3 月無糖即飲茶的同比增速也依然為負值，意味著類目銷售規模在線下零售市場中同比去年并未擴大。
不過，對于無糖茶品類中的絕對頭部東方樹葉來說，則面對的是另一種局面。
馬上贏品牌 CT 數據顯示，農夫山泉在 2024Q2-2025Q1 共四個季度的市場份額平均值超過了 70%。期內的四個季度中，農夫山泉的市場份額在每個季度都有增長。
相比之下，第二名至第五名的市場份額，僅為第一名農夫山泉的市場份額的幾分之一至二十余分之一不等。從第六名開始，其期內市場份額平均值已經小于農夫山泉期內市場份額平均值的五十分之一。
"無糖茶市場大水漫灌式的增長，已經差不多結束了。" 在馬上贏創始人王杰祺看來，由于東方樹葉的市場份額已經接近 80% 了，就導致很多飲料企業開始謹慎下注，減少在無糖茶領域中的投入程度。
在他看來，中國市場的消費基數大，消費者分層情況也越發明顯，有人喜歡無糖茶，就有人不能接受無糖茶。想要讓更多人改變消費習慣，喜愛無糖茶，只靠一個東方樹葉是不夠的。三得利、統一春拂綠茶、果子熟了，無糖茶的市場依然需要其他的參與者，只不過馬太效應可能會越來越強。
電解質飲料能成為下一個 " 無糖茶 " 嗎？
而在無糖茶市場熱度趨于冷靜，格局愈發穩定的同時，電解質飲料行業則開始了新一輪的增長與廝殺。
Innova 全球新品數據庫顯示，在經歷了幾年的平穩發展后，2023 年至 2024 年期間，功能性飲料的新品發布增長了 18%。其中運動飲料的年均增長率達到了 11%。
與此同時，中國電解質飲料市場也在持續增長。智研咨詢報告顯示，2023 年中國功能飲料市場規模增至 1471 億元，年均復合增長率達 7.08%。
從某種程度上來說，電解質飲料的快速增長，從一定程度上搶奪了部分無糖茶市場的份額。不過，與無糖茶曾經的籍籍無名相似，電解質飲料此前也經歷過漫長的蟄伏期。
直至 2022 年疫情期間，國家衛健委建議，發燒、腹瀉時要及時補充電解質水。此舉帶動了電解質水的飛速增長。
而伴隨著廣大網友對于電解質水功能的不斷開發，此類產品更是成為了新時代的 " 神藥 " ——有人用來減肥，有人則用來調酒，發燒時可以緩解嗓子疼痛，拉肚子時還能防止虛脫。
并且，隨著中國運動人群突破 5 億，電解質飲料在運動場的強需求，更是進一步強化了該品類的使用場景。
這使得電解質水的銷量呈現著持續增長的態勢。馬上贏品牌 CT 的數據顯示，2022-2024 年兩年間，除了 2024 年因與 2023 年春節錯位的原因導致的月份，以及 2023 年 12 月同比 2022 年 12 月時的特殊情況外，電解質水類產品始終保持著快速的增長，不論冬季還是夏季。
市場熱度的持續增長，讓電解質相關概念產品層出不窮。根據 Foodaily 研究院的不完全統計，2022-2025 年國內電解質產品多達 59 款，僅在今年前 5 個月里，國內推出的電解質新品就超過 14 款。其形態也從常見的飲料，擴展到粉末、含片等多種形式，甚至在零食、冰品里，也出現電解質的身影。
在電解質水的陣營中，元氣森林旗下的外星人電解質水則以極為顯著的優勢，占據這市場的頭部位置。
2022 年以 12.7 億元銷售額占據國內電解質水市場 47% 份額，2023 年銷售額突破 35 億元，外星人的領先程度在 2024 年年底時雖有縮小，但進入 2025 年以來又逐步擴大。
馬上贏品牌 CT 數據顯示，在 202406-202505 近一年的時間中，電解質飲料類型產品的有售 SKU 數量上，元氣森林以 41 款有售 SKU 數量位居第一，明顯領先于后面的東鵬、大冢等集團。在電解質飲料類型產品市場規模高速增長的背景下，元氣森林依然保持著接近 50% 的市場份額。第二梯隊則是布局較早的健力寶、中沃、依能等集團。相比來說，康師傅、百事可樂、達能、統一等品牌的 SKU 布局數量與儲備整體較少。
并且，2025 年 2 月到 5 月，元氣森林在電解質水類目內的銷售額同比增速始終保持在 20% 左右，增速十分明顯。
而憑借對于電解質水產品的投入而受益的，還有東鵬飲料。其旗下電解質水品牌補水啦 2024 年實現營收 14.95 億元，同比增長 280.37%，產品主營收入在總收入中的占比由 2023 年的 3.49% 提升至 9.45%。被視為該品牌成功孵化出的第二增長曲線。
可以預見，在國內功能性飲料的人均消費相對較低的水平下，該市場的增長前景依然廣闊。報告指出，按銷售量計算，中國功能飲料的人均消費量為 9.2 升，僅為美國的 9.9%，日本的 22.4% 以及英國的 26.9%。
有糖茶的新機遇
不過，相較于乘著健康理念的東風而興起的無糖茶與電解質水，有糖茶的逆勢回歸，則從一定程度上體現著市場的復雜性和理性的回歸。
馬上贏品牌 CT 數據顯示，2025 年上半年有糖茶市場市場份額排名前三位的品牌為康師傅、統一和農夫山泉，伴隨著飲料旺季的到來，三大品牌的市場份額和銷售額同比情況均出現明顯的波動。
而當觀察市場份額四至六名品牌的市場表現時，可以發現，元氣森林、娃哈哈、銀鷺的市場份額和銷售額增速尤為明顯。這或許就部分解釋了頭部品牌增長乏力的原因。
作為以 0 糖概念沖入飲料市場的新消費品牌，元氣森林于 2022 年推出了 " 冰茶（ICE TEA）" 飲料。該產品共有減糖版和 0 糖版兩款，其中減糖版相比經典口味減少 25% 的糖，0 糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。
據媒體報道，該產品一經推出便成為 2023 年元氣森林增長最快的子品牌，銷售額超 2 億元。2024 年冰茶產品進行全新升級后單月連續破億，一躍成為元氣森林主力單品之一。元氣森林創始人唐彬森在內部信中稱其 " 攻城略地又創新高 "。
或許是感受到了元氣森林冰茶所帶來的壓力，今年 6 月 4 日，農夫山泉發布了一款名為 " 冰茶 " 的碳酸茶飲料。該產品采用 100% 茶葉萃取工藝，并采用天然甜味劑赤蘚糖醇。
事實上，作為一個發展超過三十年的飲料產品，冰茶品類在中國市場有著非常穩固且龐大的市場基礎。
億歐智庫《2025 中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》顯示，2024 年冰紅茶市場規模達 300 億元，預計 2025 年將增長至 350 億元。目前康師傅和統一兩強壟斷近 80% 市場份額，但新銳品牌仍在不斷涌現。
并且，即便無糖茶在近年來快速增長，但有糖茶依然是飲料領域仍然占據著絕對領先的市場地位。根據馬上贏的數據，截至 2025 年 3 月，有糖茶仍占有即飲茶類目中近七成的市場份額，而無糖茶僅占 30% 左右市場份額；有糖茶在三四線城市占比超 75%，消費者對甜味接受度高。
經歷了無糖茶帶來的變革風暴，今天的飲料市場似乎站在了一個微妙的轉折點上。
" 疫情后，有糖 / 無糖茶各自的忠實用戶群也已經基本上形成了，剩下的爭奪將圍繞著二者之間的交界地帶進行了，雙方都希望通過產品爭取到更多消費者的持續消費。" 在王杰祺看來，在如今這個價格進入極度內卷、市場增量幾近見頂的環境下，效率將成為決定一個品牌未來成長的關鍵砝碼。
穩住已有的市場格局，不在競爭中落入下風，實現更加穩定的供應，更具優勢的價格。極致的無糖或許并非最終答案，適量的減糖和更好的口感也許可以拉攏更多消費者，用持久戰的心態，應對市場的爭奪與消費需求的變遷，或許才是今天的飲料品牌，真正的生存之道。（本文首發于鈦媒體 APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
