本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：陳澤旋
山姆又一次陷入爭議。
近日，山姆會(huì)員商店（下稱 " 山姆 "）在國內(nèi)上新了一款售價(jià) 49.9 元、內(nèi)含 48 枚的好麗友派產(chǎn)品。相比市售普通款，該商品 " 減糖 80%" 的同時(shí) " 增加 30% 可可成分 "（下稱 " 低糖好麗友派 "），且為山姆渠道限定。這款本為迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)的新品，卻意外引發(fā)部分會(huì)員的不滿。
有消費(fèi)者將這款 " 山姆特供 " 與市售普通款進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn) " 山姆特供 " 在配料上并無明顯優(yōu)化，此外，這款新品含有起酥油、安賽蜜、三氯蔗糖等在公眾認(rèn)知中可能增加健康風(fēng)險(xiǎn)的配料。這與山姆在中國市場(chǎng)樹立的健康形象相悖。
也有不少會(huì)員質(zhì)疑購買會(huì)員資格的必要性，" 能在家門口超市買到的東西，為什么要特地辦卡去山姆買？"
山姆是全球大型倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店，成為會(huì)員才可在店內(nèi)購物，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為普通會(huì)員 260 元 / 年、卓越會(huì)員 680 元 / 年。山姆自稱更像會(huì)員的專屬買手，在引進(jìn)和開發(fā)商品時(shí)，會(huì)站在會(huì)員角度思考選品標(biāo)準(zhǔn)，去尋找差異化、高品質(zhì)、突破性價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，其中，" 精選 " 是山姆差異化商品戰(zhàn)略的核心。
" 低糖好麗友派 " 掀起的輿論風(fēng)波迅速擴(kuò)大，并讓外界對(duì)山姆的整體定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，連帶衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌也被卷入其中。
不過據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，山姆的線下生意未受明顯影響，部分爭議商品也仍在暢銷。
山姆不懂會(huì)員了？
在外界輿論發(fā)酵后，山姆 APP 于 7 月 15 日晚間下架了 " 低糖好麗友派 " 和 " 衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋 "。不過，" 衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋 " 又于次日上午重新上線。
7 月 16 日上午，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪了位于廣州市天河區(qū)的山姆門店了解到，" 低糖好麗友派 " 確已從貨架正式撤下，工作人員表示不清楚是否會(huì)重新上架，而 " 衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋 "、"PANPAN 法式小泡芙 "（注：盼盼出品）、" 徐福記芥末味板燒蝦餅 " 等其它有爭議的商品，則均陳列在售。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，此次選品爭議主要集中在三個(gè)方面，一是個(gè)別商品配料表的健康屬性沒有達(dá)到會(huì)員的預(yù)期；二是部分會(huì)員認(rèn)為山姆選品與普通超市出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，對(duì)大眾品牌入駐存在不滿；三是近年山姆多次曝出食品安全問題。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至 7 月 18 日，針對(duì)山姆的投訴量達(dá)到上萬條，原因涉及食品變質(zhì)、食品出現(xiàn)異物、商品質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度不佳等。
長期以來，山姆宣稱 " 會(huì)員第一 "，為滿足甚至超越會(huì)員的需求，堅(jiān)持嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)，絕不會(huì)在品質(zhì)上妥協(xié)，同時(shí)將差異化發(fā)揮到極致，這樣的理念深入人心，也是消費(fèi)者愿意為山姆的會(huì)員資格付費(fèi)的原因。
如今，不少會(huì)員對(duì)這一理念的感受正在減弱。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，徐福記、有友、甘源、溜溜梅、盼盼、喜之郎、瀘溪河、衛(wèi)龍等品牌與山姆集中共創(chuàng)推新，上架山姆渠道限定商品。在山姆占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者心智之前，其中不少品牌已是家喻戶曉，而更突出的問題在于部分品牌或旗下商品在消費(fèi)者心中留下的印記并非高質(zhì)和健康。
" 我不排斥大眾品牌的入駐，只要品質(zhì)能夠提升，價(jià)格具有明顯的競爭力，讓這些品牌進(jìn)入山姆也未嘗不可 "，來自杭州的山姆卓越會(huì)員賈莉（化名）表示，" 如果山姆的購物體驗(yàn)下降，我的購買需求會(huì)跟著降低 "，這會(huì)影響她后續(xù)續(xù)費(fèi)卓越會(huì)員。
在會(huì)員產(chǎn)生擔(dān)憂情緒的同時(shí)，一個(gè)長期存在的困惑再次被拎到臺(tái)前：為什么山姆頻繁下架口碑商品？
" 之前買過的一些產(chǎn)品，我覺得都挺好的，比如一款辣子雞，下架之后就沒有（重新上架）了 "，來自上海的普通會(huì)員王媚（化名）十分不解，" 而且我喜歡的這些商品都是不受季節(jié)限定影響的 "。在社交平臺(tái)上，會(huì)員呼聲較高、希望回歸的，還有太陽餅、法式米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等多款商品。
大眾品牌的集中入駐和口碑商品不時(shí)下架，讓會(huì)員的不滿情緒持續(xù)累積，甚至對(duì)山姆的選品策略產(chǎn)生了懷疑，最終，" 低糖好麗友派 " 的上架，成為這股情緒爆發(fā)的宣泄口。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 2 月 1 日 -4 月 30 日，沃爾瑪中國凈銷售額 67 億美元（約合人民幣 483 億元），同比增長 22.5%，可比銷售額增長 16.8%。其中，來自山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)收入增長超過 40%。
憑借不斷擴(kuò)大的會(huì)員群體及其背后的消費(fèi)力，山姆逐漸成為沃爾瑪中國重要的增長引擎，而如今，這家會(huì)員超市或許也需要重新審視旗下數(shù)百萬會(huì)員的真實(shí)需求。
山姆在中國遇勁敵
市場(chǎng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，近一年，山姆產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題，此次又陷入選品風(fēng)波，是山姆在中國市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理能力受到挑戰(zhàn)，繼而出現(xiàn)品控能力下降。同時(shí)，山姆為了控制成本、確保利潤和穩(wěn)定供貨，更多地選用了大眾品牌或者本土品牌。
1983 年 4 月，全球第一家山姆在美國俄克拉荷馬州開業(yè)，又于 1996 年 8 月在深圳落地中國的第一家山姆。
不過，入華二十年，山姆在中國緩慢擴(kuò)張，平均每年開設(shè)不足 1 家，截至 2017 年底，山姆僅在全國的 16 個(gè)城市擁有 19 家門店。2018 年以來，山姆開啟高速擴(kuò)張步伐。2024 年，山姆在中國內(nèi)地新增 6 家門店，今年 1-5 月，新開業(yè)門店 3 家，截止 5 月底，山姆在國內(nèi)布局 56 家門店。2025 年，其計(jì)劃新開 8 家門店，創(chuàng)下山姆中國有史以來最高的年度拓店數(shù)。
山姆進(jìn)入中國二十九年，在消費(fèi)升級(jí)窗口期迎頭而上，迅速成為中國倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店的龍頭。2019 年，在全球市場(chǎng)長期碾壓山姆的開市客，第一家中國門店于上海正式開業(yè)。開市客的到來，加大山姆迅速最大中國市場(chǎng)的決心。盡管直至此時(shí)，開市客在中國僅有 7 家門店。
36 氪在 2024 年 4 月的報(bào)道中提到，自開市客入華起，山姆就成立了一個(gè)類似 " 競對(duì)小組 " 的組織，主要工作內(nèi)容就是全方位跟蹤開市客的門店運(yùn)營，包括商品、供應(yīng)鏈、會(huì)籍、服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)等等，這一小組由 8-10 人組成，一般以門店為中心，分為總部職能組和門店經(jīng)營組兩部分。
與此同時(shí)，國內(nèi)商超市場(chǎng)也在進(jìn)行洗牌。以步步高、永輝、家樂福為代表的傳統(tǒng)商超式微，與之伴隨的是盒馬、Fudi、大潤發(fā)會(huì)員店等注重供應(yīng)鏈和自有產(chǎn)品打造的企業(yè)也在搶占消費(fèi)者心智。
關(guān)于選品降級(jí)的質(zhì)疑和貨架調(diào)整的原因，時(shí)代財(cái)經(jīng)向沃爾瑪發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿時(shí)未獲回復(fù)。
聯(lián)儲(chǔ)證券研究院分析師易碧歸認(rèn)為，山姆選品風(fēng)波爆發(fā)的根本性原因，是在消費(fèi)低迷環(huán)境中，供給端競爭加劇與需求端結(jié)構(gòu)性變化多重壓力的疊加。
在供給端，平臺(tái)型零食企業(yè)尤其依賴線下渠道的大眾品牌為維持增長，急于開拓新興渠道（如山姆）或提升現(xiàn)有渠道效率，產(chǎn)品升級(jí)與渠道開拓帶來的費(fèi)用投入與利潤增長之間存在矛盾。與此同時(shí)，山姆等會(huì)員店亦面臨渠道轉(zhuǎn)型壓力，需在激烈競爭中鞏固優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)議價(jià)壓力與選品沖突。
從需求端來看，消費(fèi)者對(duì) " 極致性價(jià)比 " 和 " 營養(yǎng)健康化 " 的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，伴隨國潮興起與民族自信增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的 " 價(jià)值觀站位 "（如本土支持、社會(huì)責(zé)任感）關(guān)注度顯著提升。
值得一提的是，今年 1 月，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德正式退休，其曾供職山姆中國十二年，帶領(lǐng)山姆在國內(nèi)持續(xù)在開疆拓土。接替文安德的則是現(xiàn)沃爾瑪國際部營運(yùn)高級(jí)副總裁 Jane Ewing，其向沃爾瑪中國總裁朱曉靜匯報(bào)，后者已經(jīng)執(zhí)掌沃爾瑪中國超過 5 年。
中產(chǎn)沒有放棄，爭議商品仍然熱銷
盡管爭議不斷，時(shí)代財(cái)經(jīng)在采訪過程中了解到，依然有不少會(huì)員對(duì)山姆表示認(rèn)可。
" 山姆給我的購物體驗(yàn)一直比較好，我平時(shí)習(xí)慣閉眼入，不好的東西就直接退貨了，售后也很方便，整體的購物體驗(yàn)依然很在線，所以也不會(huì)因?yàn)橐粌煽町a(chǎn)品突然態(tài)度大轉(zhuǎn)變 "，王媚（化名）表示，在她看來，目前在中國市場(chǎng)，山姆的地位仍然不可替代，" 畢竟也沒有別的既方便又與山姆相同品質(zhì)的選擇了 "。
時(shí)代財(cái)經(jīng)還留意到，山姆的線下生意未受明顯影響。在廣州的山姆門店，擺放著爭議商品的貨架前，仍有不少會(huì)員駐足挑選，其中，" 瀘溪河堅(jiān)果桃酥 " 在一眾商品中更是出挑，會(huì)員決策時(shí)間較短，甚至拿起后便直接放入購物車。
山姆 APP 顯示，" 瀘溪河堅(jiān)果桃酥 " 憑借超過 20 萬件的月銷量，在餅干糕點(diǎn)熱度榜中排名第四；而盼盼出品的 "PANPAN 全麥堅(jiān)果面包脆 "、" 徐福記低 GI 燕麥藜麥蛋糕 " 則分別月銷超過 10 萬件、5 萬件，在面包糕點(diǎn)熱度榜中排名第五和第九。
易碧歸認(rèn)為，社交媒體具有一定的放大與穿透效應(yīng)，局部選品問題或價(jià)格爭議極易被快速傳播、深度解讀，并可能上升至民族情緒或企業(yè)價(jià)值觀層面討論，最終形成 " 輿論風(fēng)暴 "。
在廣闊的中國市場(chǎng)，山姆仍有大量的擁躉，只是風(fēng)波平息之后，面對(duì)勁敵，需找到兼顧規(guī)模與口碑的答案——不止于健康與口味的平衡。
