作者：歐雪
編輯：彭孝秋
Outer 又有新動作了，這次是推出第二個大單品。
2018 年，Outer 第一次迎來火爆。當(dāng)時憑借一把定價 6000 美元的創(chuàng)新戶外沙發(fā)，成功打開了高端市場的突破口：首款產(chǎn)品上市僅 11 個月，月銷售額就突破 200 萬美元大關(guān)，2020 年整體業(yè)績實現(xiàn)十倍增長。值得一提的是，其官網(wǎng) liveouter.com 的流量構(gòu)成顯示，直接訪問占比高達 40.15%，印證了強大的品牌認(rèn)知度。
這直接導(dǎo)致 2020 至 2021 年間，其顧客復(fù)購率實現(xiàn) 150% 的驚人增長。可以說，Outer 獨創(chuàng)的 " 鄰居展示廳 " 營銷模式，在一年內(nèi)覆蓋上千個家庭庭院，證明了私密后院完全可以轉(zhuǎn)化為最具說服力的銷售場景。
" 我覺得 Outer 不僅改變了產(chǎn)品的外觀和款式，更改變了產(chǎn)品的本質(zhì)。"Outer 創(chuàng)始人劉佳科表示，Outer 對布料要求做到 " 金三角 " 標(biāo)準(zhǔn)——既耐用又舒適，還環(huán)保。這也是 Outer 的爆火關(guān)鍵。
到 2024 年，Outer 已經(jīng)實現(xiàn)盈利。此外，Outer 還成功獲得今日資本的 5000 萬美元 B 輪融資。
如今回頭來看，Outer 雖然以顛覆者姿態(tài)成功闖入了美國市場，但當(dāng)時很多人以為它不過又是一次 " 高端化 " 的徒勞嘗試。好在 Outer 抓住了當(dāng)時用戶的需求，即在美國后院，千篇一律的藤編沙發(fā)早已讓人厭倦——人們渴望的不只是把客廳搬到草坪，而是一塊真正屬于自己的個性化的戶外生活空間。
盡管成績斐然，但戶外家具行業(yè)在研發(fā)投入上，始終落后于室內(nèi)家居領(lǐng)域。開發(fā)兼具耐用性、防裂防蟲、便捷清潔等特性的戶外產(chǎn)品，對制造商而言仍是重大挑戰(zhàn)。這一次，Outer 又看到了新機會、新需求。
隨著戶外活動越來越流行，全球庭院經(jīng)濟也正被重新估值。所以在今年（2025 年），Outer 開始把 " 庭院 " 當(dāng)成下一座島嶼來開發(fā)，有意從 " 單品之王 " 躍遷為 " 后院開發(fā)商 "，帶著即將落地的裝配式模塊化空間方案再次沖擊全球庭院市場。
在 Outer 即將推出第二個主線產(chǎn)品之前，我們與劉佳科就全球庭院市場發(fā)展、Outer 產(chǎn)品布局以及中美貿(mào)易摩擦對美國市場影響等話題進行了深入交流。
01 全球庭院經(jīng)濟
硬氪：您如何看待當(dāng)前全球庭院經(jīng)濟的發(fā)展階段，和未來 5-10 年的增長趨勢？
劉佳科：我們可以從宏觀角度來談?wù)剬θ蛲ピ航?jīng)濟市場的看法。以美國市場為例，美國大概有 1.5 億戶住宅，其中不到 9000 萬戶是所謂的 "single family home"，也就是獨體別墅而不是公寓高樓，這和中國的情況完全相反。在這 9000 萬戶獨體別墅中，又有 92% 擁有后院空間，也就是有戶外空間。這樣算的話，其實庭院經(jīng)濟市場規(guī)模相當(dāng)龐大，所以對我們來說就是一種 " 未被開墾過的土地 "。
戶外家具還只是我們選擇切入庭院經(jīng)濟的第一個品類。今年內(nèi)，我們即將推出第二個主線產(chǎn)品，一種模塊化的戶外生活空間搭建技術(shù)和解決方案。因此，我們接下來的重點是切入庭院裝修這一細(xì)分領(lǐng)域，開發(fā)所謂的標(biāo)準(zhǔn)品，挖掘其中的巨大潛力。
這一領(lǐng)域比戶外家具的市場空間大得多，戶外家具在美國的市場規(guī)模約為 60 億至 90 億美金，而整個家具市場約為 1500 億美金。相比之下，庭院裝修市場，包括布置露臺、種樹和打理后院等，規(guī)模就高達 1800 億美金，甚至超過整個家具市場的總和。
硬氪：您提到庭院裝修是公司未來的重點切入領(lǐng)域，那這個即將推出的模塊化產(chǎn)品和之前的戶外沙發(fā)有什么區(qū)別？戰(zhàn)略思路是什么？
劉佳科：Outer 的戶外沙發(fā)在大眾眼中是一個高端單品，它針對的是美國前 2% 金字塔尖人群，客單價大概在 6000 美金。這樣的沙發(fā)我們不敢說就是奢侈品，但它也確實接近于奢侈品了。
相比之下，我們即將推出的裝配式、模塊化裝修解決方案是一個標(biāo)品。它不是傳統(tǒng)裝修服務(wù)，而是將重服務(wù)、重人工的項目標(biāo)品化，借助供應(yīng)鏈資源和專利設(shè)計開發(fā)實現(xiàn)。
這其實讓我們切入了一個更大眾的市場，從原來全美國 2% 的市場提升到了 40%。盡管客單價達幾萬美金，比戶外沙發(fā)高出數(shù)倍，但我們整體的受眾市場變得更大了。直觀來看，幾萬美金可為房屋增加高達幾百平方英尺的生活空間，其每平方英尺的價格與蓋房子或室內(nèi)裝修相近，并非特別昂貴。此外，購買該產(chǎn)品后，因為它能簡易利用后院空間，增加生活空間，后續(xù)或可提升房產(chǎn)價值。這可以看作是一種投資舉措，而購買沙發(fā)只是一種對耐用品的購買行為，這是兩者的主要區(qū)別。
我們實際切入的還是我們擅長領(lǐng)域，即高客單價、重服務(wù)、重品牌、重信任的產(chǎn)品。盡管我們接下來要拓展大眾市場，但幾萬美金的消費仍需品牌背書和信任。Outer 前期大量的品牌建設(shè)投入，算是為大眾市場的開拓奠定了基礎(chǔ)。
硬氪：隨著客戶群體發(fā)生變化，Outer 品牌的定位或調(diào)性是否也會發(fā)生改變？
劉佳科：某種程度來說，會的。但在我們看來，品牌只要能占據(jù)高端市場，就可以拓展衍生業(yè)務(wù)，如擴品、拓渠道、增人群，所以這是我們公司早就計劃好的路線。Outer 的愿景是讓戶外生活普惠化，讓人們簡單享受庭院空間，這對兩條產(chǎn)品線來說都是貫穿的。
硬氪：在您看來，傳統(tǒng)庭院家具行業(yè)存在哪些最核心的痛點和未被滿足的需求？這些痛點如何為 Outer 創(chuàng)造了機會？
劉佳科：傳統(tǒng)戶外家具多由傳統(tǒng)家具公司開發(fā)，它們的思維邏輯是設(shè)計外觀和款式，關(guān)注今年流行什么布料、什么材料。這種主觀審美、非標(biāo)品的做法，我們認(rèn)為價值有限，甚至有些款式今年流行明年就過時了，我們一直比較抵觸這種做法。
我們看重的是有價值、有持久力的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新解決痛點。很多美國人覺得庭院家具麻煩，想享受但還要打理，而我們解決了打理問題，讓消費者只需享受。我們的第一款沙發(fā)就解決了坐墊容易濕、臟的問題，讓其更易保護，這是我們第一個爆品核心。
我們始終堅持這一方向，公司擁有工業(yè)設(shè)計、化學(xué)工程資源、專利開發(fā)等優(yōu)勢，這些是一般家具公司所不具備的。我覺得 Outer 不僅改變了產(chǎn)品的外觀和款式，更改變了產(chǎn)品的本質(zhì)。
硬氪：那您覺得目前全球庭院經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭情況怎么樣？
劉佳科：庭院品牌其實大多集中在 B2B 市場，比如酒店、餐廳、度假村以及購物中心等場景，這些品牌在全球范圍內(nèi)的規(guī)模都相對較大，多來自德國和美國。
不過，在美國的 C 端市場，除了 Outer 之外，也有一些小型品牌陸續(xù)出現(xiàn)，但總體規(guī)模仍然較小。目前美國 C 端的戶外家具大多還是來自傳統(tǒng)的美國家具品牌，而且它們的資源大多集中在其他品類上，戶外家具投入資源相對較少。這種現(xiàn)象或許可以稱為 " 忽視 " 或者 " 輕視 "，對我們來說，這是一個很大的市場機會。
硬氪：Outer 似乎非常強調(diào)對材料的科技創(chuàng)新。您認(rèn)為這未來是否會成為行業(yè)洗牌的關(guān)鍵？
劉佳科：我覺得是。對于室內(nèi)設(shè)計來說，家具的考量因素主要集中在款式、風(fēng)格等方面。然而對于戶外家具，材料才是關(guān)鍵。
不同客戶面臨的戶外環(huán)境，幾乎完全不一樣。戶外家具需要適應(yīng)各種復(fù)雜的環(huán)境，比如潮濕、炎熱、干燥、高鹽分（如海邊）、多雨、下雪或極度寒冷等，這使得材料的選擇變得關(guān)鍵。同時，戶外家具既要保證材料的耐用性，又要兼顧親膚的舒適性。此外，環(huán)保也是重要考量，因為傳統(tǒng)塑料等材料本身并不環(huán)保。所以，我們對自己的布料也要求做到 " 金三角 " 標(biāo)準(zhǔn)——既耐用又舒適，還環(huán)保。
02 中國市場
硬氪：那目前在全球化擴張中，Outer 未來重點拓展的區(qū)域策略如何？
劉佳科：C 端的話，美國絕對是最大市場，國內(nèi)也不錯。很湊巧，我們最近剛好入駐了京東，作為高端戶外家具品牌開啟中國市場的線上布局。京東在國內(nèi)電商平臺中很有特色，它是目前唯一將戶外家具作為一個專業(yè)品類單獨劃分出來的平臺，這也體現(xiàn)出他們對這一領(lǐng)域發(fā)展前景的看好。
據(jù)我觀察，中國的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，未來低密度住宅會成為趨勢。有消費能力的人群逐漸聚集到有戶外空間的住宅環(huán)境中，比如露臺、后院或庭院。庭院裝修在中國也逐漸興起，在農(nóng)村，很多房子現(xiàn)在都建得很大，有幾層樓，還帶院子，甚至有人開始建造泳池等，這種趨勢越來越明顯。
雖然目前這一市場還不夠成熟，購買高端戶外家具的市場容量還不算大，但這種需求是真實存在的，并且在逐漸擴大。從品牌創(chuàng)立之初，我就希望把 Outer 這個國際品牌帶回中國，服務(wù)國內(nèi)客戶。畢竟我們的供應(yīng)鏈在中國，我自己也是中國人，這件事對我來說意義重大。雖然短期內(nèi)可能銷量和商業(yè)價值還不算太高，但從長期來看，一定是非常有價值的。
硬氪：這次跟京東的合作，算是 Outer 第一次進入國內(nèi)市場嗎？還是之前也有布局？
劉佳科：這次 C 端合作，其實是京東主動找的我們，所以是第一次。國內(nèi) B 端市場更早點，在入駐京東之前，就已經(jīng)有一些高端酒店、奢侈民宿主動找到我們，詢問是否可以采購我們的產(chǎn)品。這說明國內(nèi)市場對高端戶外家具的需求量比較大，對我們就是一個很好的機會。
我們也考慮在中國組建團隊，專門負(fù)責(zé)這一塊業(yè)務(wù)。事實上，我們最近正在深圳組建一個電商運營團隊，希望能夠和酒店、餐廳以及其他公共場所等進行合作。
硬氪：C 端的話，國內(nèi)未來還有沒有其他布局計劃？
劉佳科：主要就是和京東合作，目前沒有其他的想法。
硬氪：中國庭院經(jīng)濟跟國外相比，有哪些差別？
劉佳科：對這方面的觀察，我也許是個門外漢，畢竟我常年生活在美國。但從總體趨勢來看，我覺得中國庭院經(jīng)濟未來潛力巨大。
目前，中國消費者對戶外活動的熱情越來越高，這與美國幾十年前的情況有些相似，但中國的發(fā)展速度顯然更快，因為中國擁有強大的供應(yīng)鏈體系。我非常看好未來 10 年中國庭院市場的發(fā)展前景。
硬氪：深圳的電商運營團隊在 2024 年就已經(jīng)組建，具體還負(fù)責(zé)什么工作？
劉佳科：深圳這個小團隊目前還在緊鑼密鼓地招聘中，我們的計劃是把電商運營大本營放在中國。這個邏輯其實很清晰。可以說，前三年我們主要是在打磨產(chǎn)品，前五年則是品牌成型并在美國市場占據(jù)了一定地位。接下來，我們的運營重點就是賣貨。
在深圳，我接觸了很多同行和友商，無論是做跨境電商還是電商運營，我發(fā)現(xiàn)中國的人才密度、迭代速度和升級速度都非常驚人，尤其是在有了 AI 技術(shù)之后，文化和語言的隔閡也被很好地彌補了。
所以，我非常堅定要把電商運營放在中國。在美國，我們可能會保留一些面向客戶的崗位，比如內(nèi)容創(chuàng)作和社區(qū)運營，這些更適合由當(dāng)?shù)厝藖碣N近消費者市場。但其他所有崗位，都會逐步轉(zhuǎn)移到中國。
硬氪：2025 年地緣政治摩擦再度升溫，中美不確定性增加，您如何看待當(dāng)前中國品牌出海？
劉佳科：我覺得品牌出海現(xiàn)在變成了必須。如果仍按照傳統(tǒng)的模式去做，比如單純依賴亞馬遜或者抖音等平臺，這種模式的長期價值越來越不明顯。畢竟，這種模式大多是薄利多銷，再加上關(guān)稅等外部因素帶來的沖擊和不確定性，未來會越來越吃力。
因此，品牌出海需要真正去打造一個品牌，這不僅包括獨立站的建設(shè)，也包括線下布局。在美國，線下品牌建設(shè)其實非常重要，甚至變成當(dāng)務(wù)之急。中國出海企業(yè)也都在思考如何做出差異化，我覺得這是一個很好的趨勢。
03 美國市場發(fā)展
硬氪：中美不確定性對美國庭院家具市場有影響嗎？
劉佳科：有的，我覺得可以從兩方面來看：一方面是成本和利潤面臨挑戰(zhàn)。隨著東南亞的供應(yīng)鏈趨勢顯現(xiàn)，對于美國的戶外家具賣家，尤其是依賴中國供應(yīng)鏈的賣家，他們可能不得不提價。另一方面是銷量受到?jīng)_擊。這可能會淘汰一批同質(zhì)化競爭的賣家。
不過，從我們的角度來看，這是一個機遇。作為高端品牌，我們擁有較大的議價空間，能夠承受關(guān)稅、海運等成本的波動，短期內(nèi)有一定優(yōu)勢。當(dāng)然長期來看，我們肯定也有應(yīng)對策略，會考慮將供應(yīng)鏈拓展到東南亞或墨西哥去。
其實，我更在意的是這對美國消費市場的沖擊。我們的客戶群體大多是擁有房產(chǎn)、股票和汽車的有資產(chǎn)人群，對經(jīng)濟周期和資本市場波動較為敏感。股票價格的下跌或上漲以及政策變化，都會影響他們的消費心態(tài)，使他們在消費上更加謹(jǐn)慎。
硬氪：短期來看，這對 Outer 是一個機遇。那公司是否有一些針對性舉措？
劉佳科：在客戶溝通方面，我們會非常密集地開展工作，這是獨立站和自有渠道的一大優(yōu)勢——這些客戶都是我們自己的。在供應(yīng)鏈端，我們許多國內(nèi)合作伙伴早已在海外布局了供應(yīng)鏈。雖然我們也在考慮是否要切換到海外供應(yīng)鏈，但目前中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢在于物美價廉，尤其是對我們這種注重設(shè)計和材質(zhì)的品牌來說，保證質(zhì)量是最重要的。如果海外供應(yīng)鏈無法保證質(zhì)量，那么僅僅為了避開關(guān)稅而切換是沒有意義的。
硬氪：這是否加速了您對 " 產(chǎn)品溢價能力 " 的驗證？
劉佳科：是的。改變不了風(fēng)向，但我可以改變怎么去揚帆。我認(rèn)為在外部環(huán)境動蕩時，最重要的就是審視內(nèi)部的核心競爭力。我們的核心競爭力，首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，其次是品牌建設(shè)。對于這點，我們一直沒有動搖過。
硬氪：Outer 之前在獨立站投入比較多，未來是否會考慮增加其他電商平臺布局？
劉佳科：其他電商平臺的布局應(yīng)該很少。對我們來說，電商運營主要就是獨立站的運營，獨立站就是我們的電商代名詞。對其他品牌而言，電商可能包括獨立站、亞馬遜以及其他平臺，但對我們來說，獨立站是唯一的主線渠道。所以，我們在深圳組建團隊去做電商運營，其實主要就是做獨立站運營。
不過，我們也在考慮亞馬遜，在招聘亞馬遜運營人員。雖然戶外家具品類在亞馬遜上競爭激烈，客單價大概幾百美金一套沙發(fā)，市場高度同質(zhì)化。但憑借品牌優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢以及專利保護，我們有信心在亞馬遜上做出品牌溢價。
硬氪：在亞馬遜上，Outer 目前主要銷售什么？
劉佳科：其實我們已經(jīng)在亞馬遜上運營了一段時間，但之前主要銷售的是一些小飾品，比如抱枕、毯子之類，銷量不算大。不過，這些產(chǎn)品的口碑和質(zhì)量都還不錯，這也基本印證了我們的產(chǎn)品策略可行。
我一直在美國這邊負(fù)責(zé)亞馬遜業(yè)務(wù)，一個比較大的感受是，中國整體運營實力遠(yuǎn)超美國。
這種差距可以說是相當(dāng)驚人。接下來，我們要利用深圳的供應(yīng)鏈和運營團隊，結(jié)合我們在浙江和廣東的戶外家具供應(yīng)鏈，打造一個在亞馬遜上既有銷量、又有品質(zhì)質(zhì)量的戶外家具品牌。
硬氪：目前 Outer 還面臨什么挑戰(zhàn)？
劉佳科：短期的話，我覺得很多挑戰(zhàn)，包括不確定性、成本、市場波動、政策變化以及人才市場競爭。但從長期來看，我對未來保持樂觀。品牌建設(shè)不是一蹴而就的。因為品牌是一種可以長期積累價值、建立壁壘的事業(yè)，就像滾雪球一樣，越滾越大。
基于我們的產(chǎn)品基礎(chǔ)，我們堅持長期主義思維，努力跨越短期波動。運營方面，我們肯定要實現(xiàn)盈利、自給自足和自我造血。同時，我們還要保持創(chuàng)新狀態(tài)，雖然可能不是頻繁推出新產(chǎn)品，但要不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，讓每一代產(chǎn)品都比上一代更好。這些是我們需要堅持去做的，也是我們擅長的。
硬氪：近期，Outer 還有沒有一些具體的發(fā)展目標(biāo)？
劉佳科：兩個最重要的方向：第一個是在中國進行團隊建設(shè)，以承接 Outer 戶外家居業(yè)務(wù)；第二個是 Outer 實現(xiàn)第二大單品的品類擴張。
值得一提的是，Outer 其實是在搭建一種生態(tài)平臺。我們做的事情更像是后院的 " 房地產(chǎn)開發(fā) "，在開發(fā)完成后，我們希望與各種品牌合作，邀請他們?nèi)腭v。具體有兩方面的公司合作。一是供應(yīng)鏈端的開發(fā)合作，像戶儲電池，太陽能，逆變器這些技術(shù)提供方。二是消費市場端的品牌，像健身、烹飪、家居、3C 等。因為我們要做的是把美國庭院這個大于室內(nèi)居住面積三倍的土地開發(fā)出來給這些消費品牌提供一個新的場景，給他們帶來增量銷售。消費者可以在庭院里的 outer spaces 里實現(xiàn)戶外健身房、戶外廚房、戶外桑拿、戶外辦公室、戶外影院、戶外高爾夫模擬器等場景。我們希望和各類的專業(yè)品牌合作。
