文 | 刀客 doc
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廣告一開始并不是 Netflix 的核心業務，但眼下，廣告正逐步成為這家公司與 YouTube 正面對抗的關鍵戰場。
在上周剛發布的 Q2 財報里，Netflix 廣告層已覆蓋全球 12 個核心市場，月活躍用戶已經逼近 9400 萬，主要集中在 CTV 滲透率高的美國、英國、加拿大等英語國家。
要知道，去年年底這個數字還在 7000 萬出頭，如今半年過去，增幅已經超過三分之一。更值得注意的是，廣告層用戶的觀看時長并沒有因廣告的存在而下滑，月均觀看時間依然穩定在 40 小時以上，說明 Netflix 的內容粘性依舊堅挺。
Netflix 并不是最早入局廣告的流媒體平臺。相比 YouTube、Hulu、Roku 等公司，Netflix 的廣告業務算是后來者——直到 2022 年底才正式推出帶廣告訂閱層，并在 2025 年才全面啟動自有廣告技術棧的建設。
但沒有人認為 Netflix 來晚了。
我也問過一位做出海的代理商朋友，他很看好 Netflix 的廣告，" 好飯不怕晚 "，在今年給某運動品牌做的美國市場推廣中，它已經把 Netflix 廣告加入到了渠道組合里。
Netflix 管理層在 Q2 財報電話會上樂觀估計，2025 年全年廣告收入將突破 40 億美元，幾乎是去年的兩倍。
這一規模雖然與 YouTube 每年 360 億美元的廣告規模仍有明顯差距，但也足以說明 Netflix 正在形成自己的廣告邏輯。
戲劇性一幕在紐約上演。
5 月 14 日下午 5:30，YouTube 在林肯中心舉辦資源推介活動 Brandcast，邀請了 Lady Gaga 與 MrBeast 等重量級嘉賓。
僅僅幾小時后，Netflix 第三屆 Upfront 資源推介活動也如期舉辦，在曼哈頓中城的 Pier59Studios 舉行。
兩場資源推介會，發布時間在同一天，場地也都在紐約，僅隔幾公里。
幾乎所有參與者都能體會到 Netflix 與 YouTube 之間的火藥味，沒有擦槍走火的小心試探，直接是戰線拉平、正面對壘。
當然，這場正面交鋒不只是聲勢和排場的較量，背后更深的分歧在于兩種流媒體廣告邏輯的碰撞。
02
很多出海廣告公司一說到 CTV 投放，YouTube 幾乎是條件反射式地排在第一位。它的優勢太顯性了：路徑清晰且效率極高，覆蓋夠廣，產品線夠全，數據鏈閉環，品牌預算和效果預算都能統籌進來。
YouTube 在技術上幾乎沒有短板，不過與 Netflix 相比，它真正的短板在內容結構上。
YouTube 的內容本身是碎片化的，呈現出高度流動性和不連續性，觀眾常常在不同視頻之間快速跳轉，注意力被切割成短時段、低黏性的片段。
在這樣的環境里，廣告雖然跑得快、見效快，但很難真正沉淀用戶認知。品牌信息停留時間有限，情緒鋪墊不夠，心智影響的深度始終上不去。
對于需要建立品牌價值、構建長期聯想的廣告主來說，這種內容節奏不具備穩定性，是一個繞不開的局限。效率再高，最終傳達的，是 " 看到 "，而不是 " 理解 " 或 " 記住 "。
這是一個難解的題。因為廣告對 YouTube 來說，是平臺營收的核心支柱，占比長期維持在 85% 左右。
它所有的產品邏輯、內容推薦機制、創作者激勵體系，本質上都是為了服務廣告主。這也注定了它對用戶體驗的取舍。
它要的是規模、點擊、轉化，而不是觀看時的完整性。
所以，YouTube 需要靠推薦算法不斷精準推送，形成極強的分發效率，這使得它的內容結構松散，廣告形態最終也趨向 " 效率導向 "：三秒抓人、十秒跳過、點擊跳轉。
這一套在效果廣告里很好用，但在 CTV 這個 " 客廳場景 " 里，卻開始顯得有些太工具傾向。
Netflix 走的是完全不同的路。
它是把廣告當作內容體系的延伸來設計的。廣告要出現在什么位置、怎么呈現、用戶會不會被打擾，這些問題在他們系統里優先級更高。
" 雖然 Netflix 的 CPM 略高，但客戶愿意試，因為廣告的完成率高、觀看環境干凈、廣告出現在「觀眾坐下來認真看的內容中」，這幾點是目前 YouTube 上很難同時具備的。"
總結來說，Netflix 的打法，是從內容反推廣告。
即將上線的互動廣告是個很典型的例子，不跳轉、不打斷，而是嵌入到劇情里的信息點。對用戶來說，它是一個可點開的選項，而不是必須跳過的障礙。
所以，Netflix 在 CTV 里的優勢，正好是 YouTube 所不及的。它擅長 " 人等內容 "，用戶一坐下就準備看 40 分鐘甚至一整晚，這種長時間的、高專注度的觀看，是廣告主求而不得的場景。
Netflix 不急著跑量，不著急拉高 CPM?，F在它的 CPM 已經穩定在 40 美元上下，略低于 YouTubeCTV，但廣告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把 Netflix 的廣告環境形容為 " 干凈的劇場 "，是 YouTube 無法提供的那種 " 沉浸狀態 "。
總結來看，接下來的競爭，會越來越清晰地展現出 Netflix 和 YouTube 的路徑分野。一個以算法為引擎，追求分發效率；一個以內容體驗為核心，強調廣告與內容的協同完整。
兩者走法不同，爭的不是同一種注意力，而是不同形態的注意力。
YouTube 的注意力是流動的、分散的，依靠算法推送和高頻曝光來實現觸達，它追求的是瞬間捕捉、快速轉化；Netflix 要的是穩定的停留，是觀眾坐下來、連續觀看內容過程中自然產生的集中狀態。在 YouTube 上，廣告要在最短時間內搶眼球、壓時間、爭點擊；
在 Netflix 上，廣告要在完整內容中被接受、被理解、被記住。這是兩種完全不同的觀看環境，也對應著兩種截然不同的廣告策略。
前者適合效率投放，后者更適合品牌沉淀。
03
現在看來，Netflix 在競爭激烈的廣告市場，找到了一個定位：它提供的是一種 " 確定的廣告環境 "。廣告不會被跳過，內容不會被廣告破壞，廣告出現在用戶認真看內容的時候，而不是刷視頻的時候。
目前，Netflix 不再依賴微軟的托管方案，而是徹底自研了自己的廣告平臺 NetflixAdSuite。目前這個平臺已經在 12 個國家上線，覆蓋所有廣告層市場，70% 以上的廣告請求都由自家服務器處理。
這傳遞一個很明確的信號：Netflix 不打算把廣告業務交給別人，也不打算淺嘗輒止。
前幾天我看到一則新聞：Netflix 正在和 YahooDSP 等程序化買方平臺打通接口，意味著它正式將廣告庫存開放給更廣泛的程序化廣告主。這件事的意義遠不止 " 可以程序化購買 " 這么簡單，而是一個關鍵的平臺生態轉折點。
過去 Netflix 的程序化廣告能力，主要依托與微軟的深度合作——廣告主可以通過 MicrosoftAdvertising 平臺進行一定范圍內的程序化投放。但那更像是一種 " 托管式程序化 "：
Netflix 把廣告位托管在微軟體系之下，由合作方控制投放規則、數據權限和需求接入，Netflix 本身在交易環節中的主導權和靈活性并不強。
而這一次對 YahooDSP 的打通，意味著 Netflix 廣告正向更加 " 標準化程序化 " 的方向演進。它不再是 " 只能通過某一家入口間接采買 "，而是逐步納入行業主流的 RTB（實時競價）鏈路，可以被多個 DSP（需求方平臺）直接對接、競價、交易。
這是一個非常關鍵的信號。它意味著 Netflix 廣告真正走向開放，它的廣告資源開始具備 " 流動性 " 和 " 流通性 "，從而真正被主流廣告主納入常規媒體采買計劃中。
當然，這也意味著 Netflix 將不得不接受更多關于數據透明性、頻控策略、歸因測量等行業標準的挑戰。
我了解到的，Netflix 現在已經接入了 NielsenONEAds，在這個平臺上，廣告主可以看到跨平臺的曝光數據，也能做 GRP 對比。同時，平臺也在跟 Kantar 和 NCSolutions 做品牌歸因、銷售影響評估，彌補之前大家對它 " 無測量、無反饋 " 的顧慮。
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Netflix 的廣告體量還小，投放系統遠未成熟，離撼動 YouTube 還有距離。但它已經具備了基礎平臺、內容優勢和廣告主注意力三項要素，成為 YouTube 不得不認真盯緊的變量。
未來，Netflix 的廣告業務能走多遠，未來還要看一個關鍵因素：
能否打通 " 品牌廣告 " 和 " 效果廣告 " 之間的鏈路，這決定了它廣告業務的天花板有多高。
現在 Netflix 主打的是品牌廣告主的 " 高質投放 " ——它希望把廣告變成一場沉浸式體驗，把平臺打造成品牌預算的新陣地。
但這套邏輯背后，其實也有一個不容忽視的現實：品牌廣告這塊市場，并不是一個正在擴張的藍海，而恰恰是一塊不斷被壓縮的預算池。
過去幾年，無論在中國還是美國，品牌廣告主都在削減 " 看不見效果 " 的廣告預算，把更多廣告費分配到能算 ROI、能帶貨的效果類廣告上。
哪怕是傳統電視大戶如食品、快消、家電，也在迅速向社交媒體、電商平臺和搜索引擎轉移。YouTube 內部的趨勢也非常明顯——品牌廣告的增速早已被效果廣告甩在身后，后者才是撐起其廣告收入增長的主力。
這也是為什么 Netflix 最近開始接入 YahooDSP、打通程序化生態、引入第三方測量平臺的原因。它正在為 " 下沉 " 做準備——從服務品牌的 " 高凈值廣告 "，走向服務效果預算的預算池。
但問題也隨之而來。Netflix 最引以為傲的 " 觀看沉浸感 "，和效果廣告所要求的 " 即時互動性 " 是存在矛盾的。
前者希望用戶別被打擾，廣告能悄悄嵌入體驗；后者卻要求廣告主有足夠控制力，能抓轉化、能跳轉落地、能實時優化。這兩個系統在同一個平臺上共存，是技術能力的挑戰，更是哲學取舍。
廣告不是一個靠氣質取勝的生意。
如果 Netflix 要沖刺廣告應收的百億美元俱樂部，在預算趨緊、效果導向成為絕對主流的今天，它必須證明：這個平臺不僅能講好故事，也能交出數據——讓廣告主看到結果、看到人群、看到交易，甚至能做到精細化調度。
否則，它只能一直停留在 " 值得嘗試 " 的小預算池里，靠品牌主的廣告費維持增長，終究難以撼動 YouTube 那個以規模和效果稱霸的廣告系統。（作者：刀客 doc）
