周杰倫棄快手投抖音，與其說是前者另結新歡，更像是一場雙向放棄。因為奔赴方向已經變了，對快手來說尤其如此。
5 年前，快手簽下周杰倫。當時字母榜就在《周杰倫給快手換臉》一文中分析，辛巴承載不了宿華的夢，快手需要周杰倫洗去 " 鄉土 " 標簽，吸引更多一二線城市用戶。并在最后拋出問題：
周杰倫能否成為快手夢想中的那張臉？
五年過去，答案已然清晰：周杰倫沒能成功為快手 " 換臉 "。
快手的基本盤仍然是下沉市場，QuestMobile 數據顯示，截至 2024 年 10 月，快手的三線及以下城市用戶占比高達 58%，與 2019 年的 59% 基本持平。
同時，快手困囿于高價值用戶（即月線上消費能力及終端價格均大于 2000 元）的增長。QuestMobile 數據顯示，截至 2024 年 10 月，快手的高價值用戶比為 15.5%。不僅低于全網 19% 的平均值，而且是抖音、微博、小紅書、B 站中最低的。
快手的最大 " 門面 " 依然是辛巴。
辛巴家族仍然是快手第一大家族，新快數據顯示，辛選控股的巴伽娛樂是快手覆蓋粉絲最廣的 MCN 機構，粉絲達 6.09 億，簽約達人以蛋蛋為主。去年，蛋蛋粉絲破億，和辛巴并列成為快手粉絲破億的兩位主播。
不過，有接近快手的人士并不認同 " 周杰倫沒能成功給快手換臉 " 的說法。他們認為，周杰倫是明星，以娛樂內容為主，辛巴是帶貨主播，雙方并不相互影響。明星戰略本身是一個大眾化策略，任何一個平臺都不能靠明星戰略改頭換面。
頭部 IP 作用的確有限，" 周杰倫們 " 的價值更多在于提升品牌形象和大眾認知度。而這，事關平臺的用戶破圈和增長。
快手的第一位投資人張斐曾透露，快手聯合創始人宿華曾希望將快手做成一個十億用戶的產品。這就要求快手平臺的包容度夠大，不僅要容納 " 老鐵們 "，更要能吸引一二線城市用戶。
簽約周杰倫，是這場 " 向上運動 " 的風向標，快手試圖破圈改命。但事實是，以辛巴為代表的主播群體和老鐵們仍是快手的 " 門面 " 和基本盤。
快手認命了，這種認命，既被動又主動。
說被動，是因為抖音的強大壓力。在抖音的持續攻勢下，快手日活用戶（2025 年 Q1 為 4.08 億）遠低于抖音（據 QuestMobile 已突破 8 億）；電商 GMV 差距同樣懸殊，快手 2024 年電商 GMV 為 1.39 萬億元，來自 36 氪報道顯示，抖音 2024 年電商 GMV 為 3.5 萬億元。
某種程度上，這也是快手 CEO 程一笑的 " 認命 "。
2023 年之前，快手實行宿華與程一笑的雙核架構管理，以宿華為主導。據 36 氪報道，當時程一笑親自帶隊試圖簽下羅永浩但未果。2023 年之后，快手由程一笑主導，推動 " 降本增效 "，同年，快手實現上市后首次全年盈利。
說主動，是因為快手從 " 認命 " 中嘗到了甜頭。在搖擺過后，快手道心堅定，聚焦自己的基本盤：老鐵和草根階層。
一方面，正如拼多多在下沉市場崛起，順應時代趨勢。另一方面，也順應了當前互聯網平臺戰略收縮、聚焦核心的趨勢，正如阿里聚焦 AI 和電商的戰略，聚焦自己的基本盤。
此時，快手原本被詬病的 " 迎合草根 " 的刻板印象，反而可能成為凝聚和吸引新的下沉市場用戶的招牌。未來的關鍵在于，快手如何進一步發揮和強化其在下沉市場的固有優勢。
快手一度想要改命。
QuestMobile 數據顯示，截至 2019 年 6 月，快手三線及以下城市用戶占比為 59%。在確保核心穩固的前提下，快手多元化勢在必行，至少從品牌角度和監管層面考慮，快手必須 " 上升 "，一旦破圈成功，用戶和商業化前景無疑更可觀。當時，快手日活 1.7 億元，而抖音已達到 4 億。
周杰倫就是快手改命的風向標。根據艾漫數據當時的分析，周杰倫粉絲中 64% 年齡在 25 歲～34 歲，70% 來自一、二線城市，是互聯網中較為典型的高凈值人群。
以周杰倫為代表，快手還引入了成龍、陳坤、楊冪、迪麗熱巴等頭部明星，目標直指他們的高價值粉絲群體。
與此同時，快手也在持續整治內容生態。當時的快手，深受以辛巴家族為首的 " 六大家族 " 影響，形成獨特的江湖格局，也背離了快手的 " 普惠 " 原則。很長一段時間，快手和辛巴展開博弈，表現為快手多次封禁辛巴直播間。同時，快手也加大了對違規主播的整治力度，無限期封禁一些違規主播。
不過，明星戰略對快手吸引一二線城市用戶的作用有限。周杰倫在快手的粉絲也以下沉市場為主。新快數據顯示，周杰倫粉絲中三線以下城市用戶占比為 68%。相較而言，李子柒在快手的用戶畫像稍平衡一些，三線以下城市用戶占比為 56%，二線及以上占比為 44%。
此前曾有消息稱，快手曾試圖簽約復出后的李子柒，但是被快手否認了。
幾年過去，不能說快手的 " 上升 " 沒有成效，只能說快手未能完全改命。
" 草根化 " 依然是快手的基本盤和明顯的增長點。從整體用戶畫像來看，快手仍以三線及以下城市用戶為主。這意味著隨著用戶整體增長，下沉市場依舊是快手的主要增長來源。
在快手平臺，最受歡迎的還是 " 接地氣兒 " 的內容。新快數據顯示，2024 年，快手平臺漲粉的 TOP10 主播中，幾乎全是被外界視為 "low" 的主播。如漲粉第一的太原老葛，和辛巴撕得火熱，曾因涉嫌惡意炒作被平臺封禁；接過辛巴大旗的蛋蛋、趙夢澈，也都進入漲粉前十。
快手的 " 門面 " 仍然是辛巴。
新榜數據顯示，2023 年，快手直播帶貨預估銷售額的前十名中，辛選家族占據六席。2024 年，辛選家族帶貨 GMV 超 500 億元。新快數據也顯示，今年 3 月～6 月的快手帶貨銷售月榜上，辛巴的徒弟蛋蛋三次霸榜第一；鮮少直播的辛巴一出現，就進入帶貨榜第二；太原老葛也三次沖進帶貨前十。
這一點，幾乎和抖音形成對比。抖音的最大 " 門面 " 是董宇輝，2024 年，抖音的帶貨榜首是董宇輝的 " 與輝同行 "；漲粉的 TOP10 中包括黃子韜、雷軍、與輝同行等。以雷軍和與輝同行為例，他們的用戶中二線及以上城市占比均超過 55%。
面對現實，快手 " 認命 " 了。
周杰倫今年在快手僅更新了三條視頻，最后一條更新于今年 4 月。對于周杰倫是否還會在快手持續更新，上述知情人士表示并不清楚。
有媒體報道，2023 年，程一笑表態，明星策略是階段性破圈手段，平臺的根基始終是普通人的真實表達。這意味著快手重新關注 " 老鐵 "。
不過，這并不意味著快手完全放棄明星戰略，而是后續在引入頭部 IP 上的聲量明顯減弱了。
今年，李連杰相繼入駐抖音與快手，目前粉絲量分別為 350 萬和 40 萬。全球頂級網紅 " 野獸先生（MrBeast）" 也于今年 5 月入駐快手，粉絲量達 500 萬。雖然快手是其首個國內直播平臺，但其在國內的影響力并不及周杰倫，前者在抖音、快手、微博的總粉絲量高達 1200 萬。基于此，快手對野獸先生的直播投入力度預估相對有限。
這或許與快手日益保守的戰略有關，起碼在爭奪紅人上，快手已不愿意再花錢。當年之所以能成功引入周杰倫，快手付出了巨大代價，2020 年，快手的銷售及營銷開支同比猛增 170% 至 266 億元。這一費用在 2021 年達到 442 億元的峰值后回落，2023 年為 365 億元，主要原因是有節制的控制用戶獲取和留存支出。
快手的認命，和抖音的強勢擠壓有關。作為贏家，抖音有 " 通吃 " 的趨向。
首先，在 " 向上運動 " 中，快手不敵抖音。
就明星戰略而言，快手并未掀起巨浪。而抖音則通過明星戰略，在一二線城市用戶中打開了市場。如在快手已經停更的楊冪和迪麗熱巴，均還在抖音持續更新且粉絲持續增長。
在制造紅人 IP 吸引中產用戶方面，抖音也更為順利。比如 2020 年，抖音簽下羅永浩；2022 年，劉畊宏在抖音走紅；2023 年，東方甄選和董宇輝一夜爆火；2024 年以來，雷軍和余承東等企業家在抖音走紅；2025 年以來，韋東奕、周杰倫入駐抖音。
抖音的擴張還表現在其向下沉市場的滲透。從一二線城市崛起的抖音，曾向 " 下沉市場 " 發起攻勢，扶持了如張同學、小楊哥等一批下沉市場主播，其中小楊哥在抖音粉絲過億。
這或多或少對快手造成了一定壓力。2022 年，巨量引擎發布的抖音下沉市場數據洞察報告顯示，抖音下沉市場用戶占比比高線城市用戶更高，是內容主要供給來源。
平臺間的角逐，在頭部主播的較量上也可見一斑。例如辛巴和小楊哥之爭。2023 年，辛巴和小楊哥連線時說，" 有一天你（小楊哥）對我們的平臺造成了極大的傷害，我有必要出戰的時候……那我就出戰。"
去年 9 月，雙方因大閘蟹價格開撕，辛巴揭露小楊哥的產品和售后問題，恰逢后者卷入 " 假香港月餅 " 風波，最終小楊哥因售假問題被立案調查，至今未能回歸直播間。
如今的抖音，體量愈發龐大，生態日益完善。
就用戶整體規模來說，截至今年 3 月，抖音的月活躍用戶數為 10.01 億。而快手財報顯示，今年一季度，快手月活為 7.1 億。
抖音電商 GMV 仍保持相對高速增長。據《晚點 LatePost》報道，2020 年抖音電商 GMV 為 5000 億元，2022 年躍升為 1.6 萬億元。據 36 氪報道，2023 年和 2024 年，抖音電商 GMV 分別約為 2.7 萬億、3.5 萬億，2024 年同比增幅達到 30%。
相比之下，快手雖然也在保持增長，但是后續增速乏力。
快手財報顯示，2021 年至 2024 年，其電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬億元、1.39 萬億元，同比增速分別為 78%、33%、31%、17%。2025 年一季度，快手電商 GMV 同比增長 15.4%，增長仍然低于 20%。
面對壓力，快手不是沒有反擊過。
2022 年 5 月，抖音電商發布消息稱，過去一年，抖音電商 GMV 是同期的 3.2 倍。同年 9 月，快手 CEO 程一笑親自帶隊電商業務，強調 " 電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業生態的中心。"
然而，一年后的 2023 年 11 月，程一笑將電商業務又轉交出去了。這一年，快手電商 GMV 為 1.18 萬億元，而抖音為 2.7 萬億，是快手的兩倍有余。
對快手的下沉市場造成一定沖擊力的還有視頻號。
依托微信龐大的用戶基礎，視頻號擁有天然的社交鏈優勢。QuestMobile 的 2022 年數據顯示，視頻號三線以下城市用戶占比為 59.3%，其中五線及以下城市用戶占比為 19.8%，高于快手的 16.9%。
基于此，視頻號用戶增長迅速。早在 2023 年，視頻號日活就已經超過了快手。當時，國海證券調研顯示，視頻號 2023 年的日活約為 4.5 億。而快手在 2023 年的日活為 3.8 億。后來快手也在財報中稱，其用戶活躍度上已成為短視頻老三。視頻號后來居上，日活超過快手。
快手的基本盤遭遇了抖音和視頻號的雙重挑戰，不過，下沉市場依然是快手獨具優勢的用戶群體。在這一競爭格局下，快手最具防御性的武器正是這一基本盤本身。
正如美團核心本地商業 CEO 王莆中點評最近的外賣大戰時說：這樣的打法無意義。它真正的增量在于讓適應即時零售的消費者買更多的品類，也就是讓 ARPU（每用戶平均收入）提升。
這個邏輯，同樣適用于當前用戶增長幾近天花板的短視頻行業。對快手而言，核心問題是如何深挖平臺內龐大的存量用戶價值？
守護基本盤成為快手的首要任務。這一策略體現在平臺與頭部主播關系的微妙變化上：
曾頻繁引發矛盾的辛巴事件明顯減少，即便偶有沖突，比如去年辛巴斥責快手 " 垃圾平臺 " 并遭封停，平臺也在 618 前夕迅速解封其賬號。
這背后或許是快手對下沉市場生態穩定性的考量。
快手的核心用戶依然龐大且蘊含潛力。早期，宿華就在多個場合說過，快手的用戶結構來自于現實，中國一線城市人口占比只有 7% 左右，另外 93% 的人都生活在非一線城市。
搖擺過后，快手重新堅定道心。波士頓咨詢（BCG）數據顯示，中國三線及以下城市人口占全國 70%， 消費規模卻僅占 40%，人均消費存在 2~3 倍增長空間；麥肯錫更預言，到 2030 年，中國 65.3 萬億元消費增量中 66% 將來自新線市場（三線及以下城市、縣城、鄉鎮）。
而快手在新線城市有明顯優勢。DataStory 數據顯示，快手用戶在新線城市的基數更大，新線城市的快手用戶在月均可支配收入大于 5000 元以上的占比在四成以上。快手 2025 年一季度報告也顯示，在快手本地生活 GMV 貢獻上，新線城市的增長為 65%。
如何挖掘這一部分用戶增長，成為快手迫切考量的問題。當前，快手還在繼續增長，但是卻沒能實現強勁增長。2025 年一季度，快手營收同比增加 10.9%；凈利潤同比下降 3.4%。其中，快手電商月活躍買家的增長也在明顯放緩，2025 年一季度，這一數據同比增長幅度僅為 7%，而上一年同期增幅為 22.4%。
這也意味著，快手的增長空間很大，但是卻并沒有充分挖掘到。
快手企圖利用 AI 助力內容和商業生態。今年 4 月，快手成立了可靈 AI 事業部，部負責人直接向程一笑匯報。不過，當前 AI 仍是燒錢階段，可靈 AI 究竟是噱頭還是希望，能走多遠還未可知。
雖然探索 AI 等新增長點承載著未來希望，但當下快手最現實的路徑，無疑是深耕下沉市場。所以，快手和周杰倫分手，也是順理成章。對快手而言，穩住基本盤，鞏固并擴大在下沉市場的領先地位，或許能夠緩解增長困境。
參考資料：
《周杰倫給快手換臉》字母榜
《羅永浩與抖音正式簽約，快手高價競爭但失手》36 氪
《2023 誰在快手瘋狂吸金：辛巴師徒蟬聯帶貨 Top3，22 位主播躋身 10 億 GMV 俱樂部》新榜
《社會搖翻紅，大冰口碑逆襲，2024 快手老鐵愛看什么？》新榜
《QuestMobile 2024 年新媒體生態盤點》QuestMobile
本文來自微信公眾號：字母榜，作者：薛亞萍
