2025 年，以珀萊雅、上美的戰(zhàn)略擴(kuò)張為號(hào)角，一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的行業(yè)競(jìng)逐洶涌而至。
一個(gè)將目標(biāo)鎖定 "2035 年全球前十 "，在揮舞創(chuàng)新武器的同時(shí)，朝著全品類的方向邁進(jìn)；
另一個(gè)錨定 " 十年 300 億 " 目標(biāo)，在組織、科研、AI、營(yíng)銷、智造等多維度加速轉(zhuǎn)型 …… 兩家巨頭毫不掩飾雄心壯志，全力擘畫(huà)更宏大的藍(lán)圖。
超級(jí)頭部猶如時(shí)代棋局的關(guān)鍵棋子，有標(biāo)桿效應(yīng)。在百億珀萊雅與沖擊百億的上美身后，一批準(zhǔn) 50 億級(jí)國(guó)貨美妝企業(yè)也激戰(zhàn)正酣：
營(yíng)收 38.8 億的毛戈平，戰(zhàn)略性孵化高端子品牌，構(gòu)建多品牌矩陣；GMV 超 50 億的谷雨，啟動(dòng) A 股 IPO 進(jìn)程，同時(shí)跨界進(jìn)軍醫(yī)療器械；躋身 35 億陣營(yíng)的橘宜，收購(gòu)科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃，正式切入護(hù)膚賽道 ……
這批已經(jīng)上桌和即將上桌的 "50 億級(jí)國(guó)貨美妝 "，正從資本市場(chǎng)運(yùn)作、多品牌布局到跨品類經(jīng)營(yíng)等多領(lǐng)域發(fā)起全方位攻勢(shì)，彼此的地盤逐漸犬牙交錯(cuò)。
集體沖刺 IPO
IPO 熱潮，是這場(chǎng)鏖戰(zhàn)其中一個(gè)寫(xiě)照。
谷雨于 3 月與中信建投簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并向廣東證監(jiān)局提交上市輔導(dǎo)備案報(bào)告，正式開(kāi)啟 A 股 IPO 進(jìn)程。
這家年銷 50 億的 " 新頂流 "，增長(zhǎng)迅猛：2016 年成立，2020 年銷售額（GMV）突破 10 億，2022 年和 2023 年銷售額一路飆漲至 22 億、35 億，2024 年突破 50 億元（營(yíng)收約 40 億元）。
線上渠道是其重要驅(qū)動(dòng)力，抖音尤為關(guān)鍵。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024 年品牌位列抖音美妝第八名，平臺(tái)年銷售額達(dá) 15-20 億元；2025 年 1、2 月躋身抖音美妝 TOP3，上半年穩(wěn)居第 5 名。
在淘天平臺(tái)，谷雨也表現(xiàn)穩(wěn)健：2024 年 GMV 達(dá) 8.32 億元，位列美容護(hù)膚榜第 31 名；今年上半年銷售額 3.95 億元，排名提升至第 29 名。
6 月遞表港交所的林清軒，同樣強(qiáng)勁。2022 年至 2024 年，公司總收入分別為 6.91 億元、8.05 億元和 12.1 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 32.3%。
其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎是明星單品山茶花精華油。該產(chǎn)品 2022-2024 年?duì)I收占比分別為 31.5%、35.3% 至 37%，顯著驅(qū)動(dòng)了公司整體增長(zhǎng)。
渠道布局上，林清軒采取線上線下均衡發(fā)展策略。截至 2024 年底，其 506 家線下門店貢獻(xiàn)收入 4.94 億元，占總收入的 40.8%。
緊隨林清軒之后，有 30 多年歷史的植物醫(yī)生，也在今年開(kāi)啟 A 股上市征程。
區(qū)別于主流美妝品牌在線上激烈角逐，植物醫(yī)生聚焦單品牌店模式，尤其通過(guò)下沉市場(chǎng)加盟快速擴(kuò)張，4000 余家門店支撐起超 20 億的年?duì)I收規(guī)模。招股書(shū)披露，2022-2024 年公司營(yíng)收分別為 21.17 億、21.51 億、21.56 億元。截至 2024 年底，線下門店達(dá) 4328 家，規(guī)模領(lǐng)先。
沖刺 A 股的谷雨、植物醫(yī)生，籌備港股 IPO 的林清軒，標(biāo)志著美妝行業(yè)新一輪上市潮涌動(dòng)。這股浪潮中，或許還將迎來(lái)另一個(gè)備受矚目的準(zhǔn) 50 億級(jí)企業(yè)——橘宜。
2022 年市場(chǎng)曾傳其 IPO 消息，橘宜雖予以否認(rèn)，但表明上市是既定方向，只是時(shí)機(jī)尚未成熟。據(jù)其 2024 年財(cái)報(bào)：集團(tuán)營(yíng)收同比增 36% 至 35 億，總銷售額突破 42 億元，主力品牌橘朵營(yíng)收超 20 億（+23%）。結(jié)合股權(quán)架構(gòu)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其更可能選擇美股或港股上市。
上市是美妝企業(yè)鞏固頭部地位、籌集長(zhǎng)期發(fā)展資金的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。行業(yè)觀察人士指出，國(guó)貨美妝 IPO 提速，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的倒逼效應(yīng)：新品牌不斷涌現(xiàn)，平臺(tái)月度榜單排名變動(dòng)頻繁，領(lǐng)先地位難以穩(wěn)固。因此，IPO 成為品牌突圍的核心路徑。
這場(chǎng)圍繞 " 美妝第一 " 展開(kāi)的 IPO 較量，也將決出誰(shuí)能率先站穩(wěn)行業(yè)之巔，誰(shuí)的故事在資本市場(chǎng)更具想象空間。
多品牌布陣
圍繞 " 多品牌矩陣 " 的角逐同樣激烈。
沖刺 IPO 的林清軒，在招股書(shū)中清晰指出，公司正積極推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，擬培育多個(gè)子品牌，方向包括：" 面向年輕人群的輕盈修護(hù)保濕品牌 "" 基于芳香療法的情緒護(hù)膚品牌 " 以及 " 以線下連鎖為特色的社區(qū)美容服務(wù)品牌 "。
新品牌 " 華嫆莊 " 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功效定位清晰指向 " 社區(qū)美容服務(wù)品牌 "，以 " 紅參 " 為核心，首批儲(chǔ)備 11 款產(chǎn)品，涵蓋面部精華 / 霜 / 潔面及身體護(hù)理品類。
準(zhǔn) 50 億級(jí)美妝集團(tuán)橘宜，主力品牌橘朵推出聚焦戶外運(yùn)動(dòng)美妝痛點(diǎn)的副牌「橘朵橘標(biāo)」，覆蓋底妝至眉部六大品類；同時(shí)，集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃，成功將業(yè)務(wù)從彩妝、個(gè)護(hù)拓展至護(hù)膚領(lǐng)域，完善了品牌矩陣。
穩(wěn)居 30 億陣營(yíng)的半畝花田布局頭皮微生態(tài)洗護(hù)，推出子品牌 "97 實(shí)驗(yàn)室 " 解決出油、水油失衡問(wèn)題，已備案精華液與兩款控油洗發(fā)水新品。
年銷 20 億的方里加碼底妝賽道，發(fā)布新品牌 " 上引 FOUND IN ATION"，以 "0 卡輕色彩 " 定位吸引 Z 世代（定價(jià) 19-79 元），首發(fā)粉底液、染眉膏，8 月將推腮紅、粉餅。
相比諸多新品牌，谷雨去年推出的抗老修護(hù)功效護(hù)膚品牌「粹律 ReGreen」，已打開(kāi)局面。其定位與定價(jià)（180-1160 元）均高于主品牌谷雨（79-990 元）。
第三方數(shù)據(jù)顯示，「粹律 ReGreen」在 2024 年 10 月開(kāi)始試水抖音，今年 3 月，抖音月銷售額沖至 500 萬(wàn) -750 萬(wàn)元，目前月銷售額穩(wěn)定在 250 萬(wàn)元以上。
" 當(dāng)下新品牌的密集涌現(xiàn)，本質(zhì)是美妝行業(yè)在存量市場(chǎng)中挖掘新機(jī)會(huì)的必然。" 一位業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》指出，一邊美妝行業(yè)已進(jìn)入 " 存量博弈 " 與 " 增量創(chuàng)新 " 并行的新周期；另一邊，部分品牌因因產(chǎn)品力或渠道力不足逐漸淡出市場(chǎng)，為新品牌騰挪出細(xì)分市場(chǎng)空間。
跨品類拓展
多品牌戰(zhàn)略常伴隨跨品類布局。
國(guó)貨彩妝頭部企業(yè)花西子今年正式啟動(dòng)對(duì)護(hù)膚品類的布局，將聚焦修護(hù)、抗氧等需求，推出包括次拋精華在內(nèi)的多款新品；這是其創(chuàng)立以來(lái)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)路徑上的重大突破。
橘宜同樣在拓展邊界——通過(guò)收購(gòu)百植萃，其業(yè)務(wù)正式從彩妝、個(gè)護(hù)延伸至市場(chǎng)規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的護(hù)膚領(lǐng)域。
彩妝品牌集體 " 護(hù)膚化 "，而日益白熱化的護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也推動(dòng)部分品牌探索技術(shù)壁壘更高的細(xì)分賽道。
谷雨年初宣布，與新型生物材料與高端醫(yī)療器械廣東研究院達(dá)成合作，計(jì)劃在未來(lái)深入探索醫(yī)療器械研發(fā)，推出一系列創(chuàng)新醫(yī)械產(chǎn)品，進(jìn)軍高端醫(yī)療器械領(lǐng)域；林清軒則與科絲美詩(shī)、科瑪展開(kāi)合作，計(jì)劃推出主打 " 抗皺 " 與 " 養(yǎng)膚 " 功效的粉底液及氣墊產(chǎn)品。
在此之前，珀萊雅與韓束品牌均推出了底妝新品，前者推出了氣墊產(chǎn)品，后者則同步上線了氣墊、粉底霜和蜜粉餅。
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，20 億級(jí)準(zhǔn)頭部和 50 億級(jí)頭部美妝集團(tuán)正加速延伸自己的品類邊界。這場(chǎng)激烈的角逐，已使參與者們的戰(zhàn)略版圖深度交疊。
業(yè)務(wù)地盤深度交織中，市場(chǎng)份額的重新洗牌已成必然。如，珀萊雅推出的底妝線，預(yù)計(jì)定價(jià)區(qū)間為 250-300 元，直接切入部分國(guó)貨彩妝品牌的核心價(jià)格帶；而花西子如果開(kāi)始在護(hù)膚品上發(fā)力，也必將沖擊現(xiàn)有護(hù)膚品牌的市場(chǎng)份額。
有觀點(diǎn)指出，" 未來(lái)或?qū)⑿纬苫ㄎ髯印⒐扔辍㈤僖恕㈢耆R雅、韓束交叉滲透式的競(jìng)爭(zhēng)格局。"
這也是頭部國(guó)貨美妝集團(tuán)發(fā)展到一定階段后的必然選擇。
麥肯錫研究表明，標(biāo)普 500 企業(yè)平均壽命從 1958 年的 61 年驟降至 2020 年的 18 年，顛覆周期急劇壓縮。企業(yè)唯有在第一條曲線抵達(dá)巔峰前布局新增長(zhǎng)引擎，方能穿越非連續(xù)性斷層，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。
谷雨、橘宜等企業(yè)延展品類邊界的本質(zhì)，是依托其現(xiàn)有市場(chǎng)地位與用戶影響力，以更高成本效益及更低邊際成本爭(zhēng)奪增量份額。
" 在存量博弈階段，企業(yè)通過(guò)品類創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值（即 " 所有美妝產(chǎn)品都可重做一遍 "）并相互滲透市場(chǎng)，已成為實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置與經(jīng)營(yíng)效率提升的核心路徑。這些企業(yè)在增速拐點(diǎn)到來(lái)前推動(dòng)品牌心智遷移，是更為可控的戰(zhàn)略選擇。如布局更多的品類，獲取更多的新用戶人群，以及用新品類給老客提供更多購(gòu)買理由。" 某頭部護(hù)膚品牌前高管指出。
當(dāng)系統(tǒng)化能力下沉
這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，一個(gè)趨勢(shì)顯現(xiàn)：國(guó)貨美妝的 " 多品牌矩陣 " 與 " 跨品類經(jīng)營(yíng) " 策略，已從珀萊雅、上美兩家超頭，下沉至所有年?duì)I收破 20 億的頭部企業(yè)。
這不僅標(biāo)志著本土美妝的多品牌戰(zhàn)略從 " 試水 " 升級(jí)為成熟的 " 系統(tǒng)工程 "，更意味著整個(gè)行業(yè)正邁入全新的發(fā)展階段。
在中國(guó)美妝行業(yè)，營(yíng)收 20 億、50 億和 100 億是國(guó)貨美妝發(fā)展的關(guān)鍵里程碑。突破 20 億意味著躋身頭部陣營(yíng)，達(dá)到 50 億代表在頭部站穩(wěn)腳跟，而跨越 100 億大關(guān)則標(biāo)志著成為行業(yè)領(lǐng)軍者。
以此為基準(zhǔn)線分析國(guó)貨美妝企業(yè)的戰(zhàn)略演進(jìn)，為我們提供了獨(dú)特的觀察維度：
首先，2024 年國(guó)貨美妝上市企業(yè)中不僅有 6 家營(yíng)收超過(guò) 50 億元，TOP10 平均營(yíng)收也首次突破 50 億元大關(guān)，為歷史最高。相較之下，2023 年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為 35 億和 45.7 億，國(guó)貨美妝整體實(shí)力邁上新臺(tái)階。
前述高管認(rèn)為，" 品牌集群效應(yīng)是世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群的核心標(biāo)志。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的崛起，不僅體現(xiàn)在珀萊雅將國(guó)貨美妝的想象空間拓展至百億高度，更在于更多 20 億級(jí)、50 億級(jí)企業(yè)的批量涌現(xiàn)。"
" 正是這一批頭部和準(zhǔn)頭部企業(yè)，通過(guò)在其專注的細(xì)分領(lǐng)域成功實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際對(duì)手的趕超，共同推動(dòng)了國(guó)貨美妝整體市場(chǎng)份額超越國(guó)際大牌這一歷史性轉(zhuǎn)折。"
其次，當(dāng)谷雨、橘宜等向 50 億邁進(jìn)的頭部集團(tuán)，開(kāi)始效仿珀萊雅、上美開(kāi)啟 " 系統(tǒng)性作戰(zhàn) "，也標(biāo)志著本土美妝集團(tuán)韌性的成型。
經(jīng)過(guò)四十年的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，中國(guó)化妝品行業(yè)走完了啟蒙、模仿、野蠻生長(zhǎng)、單點(diǎn)創(chuàng)新的階段，如今，本土企業(yè)已在供應(yīng)鏈整合、研發(fā)體系構(gòu)建、品牌運(yùn)營(yíng)等核心能力上建立起系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)。
這種能力的質(zhì)變標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式的根本轉(zhuǎn)變——國(guó)貨美妝從昔日的差異化游擊戰(zhàn)、下沉戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以完整的體系化實(shí)力與國(guó)際巨頭展開(kāi)正面抗衡。中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)正站在新的歷史節(jié)點(diǎn)，以對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與全球美妝市場(chǎng)的格局重塑。
當(dāng)然，全新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)貨企業(yè)在高端化與全球化布局上與國(guó)際巨頭仍存在明顯差距，這既是當(dāng)前需要補(bǔ)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)短板，更是國(guó)貨美妝邁向世界級(jí)企業(yè)的星辰大海。
