作者 | 王小娟
編輯 | 黃昱
過去幾年，洞洞鞋被年輕人捧成人手一雙的出門萬能鞋。然而，作為洞洞鞋領域的鼻祖，Crocs 最近并不好過。
近日，Crocs 公司發(fā)布業(yè)績預警：預計第三季度營收同比下降 9%-11%。消息一出，市場反應劇烈——美東時間 8 月 7 日，股價單日暴跌近 30%，創(chuàng)下近 14 年最大跌幅，市值蒸發(fā) 41.7 億美元。
CrocsCEO 安德魯 · 里斯在財報電話會議上難掩焦慮：" 消費者如今連商店的門都不進了。" 這句話揭開了洞洞鞋巨頭跌落神壇的殘酷現(xiàn)實。
而時間倒回 2006 年，Crocs 登陸納斯達克時風光無限，創(chuàng)下鞋企 IPO 上市首日股價漲幅最高紀錄。近幾年，帆船運動專用的洞洞橡膠鞋，憑借獨特的 " 踩屎感 " 舒適度迅速征服大眾，掀起 " 丑到極致就是潮 " 的消費革命，被全世界各地的年輕人捧上神壇。
在巔峰時期，一雙普通款 Crocs 售價高達 2000 元，鑲鉆聯(lián)名款標價 9999 元仍供不應求。2023 年，Crocs 保持著行業(yè)神話——全年銷量 1.2 億雙，利潤高達 7.93 億美元。
然而輝煌難以持續(xù)。Crocs2025 年一季度財報顯示，Crocs 主品牌增速從 2024 年同期的 14.6% 暴跌至 2.4%，北美市場甚至出現(xiàn) 3.8% 的負增長。曾經(jīng)人潮涌動的批發(fā)渠道和奧特萊斯店，如今門可羅雀。
更糟糕的是，Crocs 二季度凈虧損 4.923 億美元，主要源于 2022 年 25 億美元收購潮牌 HEYDUDE 的豪賭失敗。該品牌估值腰斬，迫使 Crocs 計提 7 億美元減記，超過全年利潤的一半。
Crocs 業(yè)績下滑，既有外部環(huán)境的變化，也有自身的原因。
一方面，關稅政策使公司全年新增 9000 萬美元成本。當首席財務官蘇珊 · 希利試圖通過 " 減少折扣 " 轉嫁成本時，官網(wǎng)促銷區(qū)瀏覽量驟降 40%，形成惡性循環(huán)。
另外，運動品牌借大型賽事契機強勢回歸，2026 年世界杯和 2028 年奧運會預熱推動專業(yè)運動鞋需求激增，擠壓休閑鞋市場空間。這兩年，運動戶外鞋服總是能拿到商場最核心的點位，一定程度上也體現(xiàn)了消費者的選擇。
而在曾經(jīng)占比不少的中國市場，低價競品的圍剿更為致命。在電商平臺上，斯凱奇 " 泡泡鞋 " 以 100-500 元價格分食市場，回力、森馬等國貨品牌推出百元級洞洞鞋，打破 Crocs 品牌獨占性，白牌洞洞鞋低至 39.9 元，單款銷量超 20 萬雙，極致性價比碾壓。
就其自身而言，Crocs 的創(chuàng)新引擎早已停滯。長期依賴單一經(jīng)典款，核心材質 Croslite 樹脂多年未升級，未能解決支撐性、透氣性等核心痛點。聯(lián)名營銷（如施華洛世奇）熱度消退，新品銷量持續(xù)低迷。
產品生命周期更陷入悖論。用戶普遍反饋 " 一雙穿幾年不壞 "，甚至調侃 " 能穿一輩子 "。這種超長耐用性抑制了復購需求。
場景局限同樣致命。Crocs 長期被標簽化為 " 居家拖鞋 "，被戲稱為 " 遛狗專用鞋 "。在職場、正式場合等場景滲透不足，季節(jié)性明顯——夏季占全年銷量大半，秋冬業(yè)績斷崖式下滑。
與 Crocs 困境形成反差的是，洞洞鞋品類本身依然活躍。
據(jù)京東《2025 人生四雙鞋趨勢白皮書》，洞洞鞋與勃肯鞋、雪地靴、德訓鞋共同構成鞋靴市場核心趨勢，相關社媒話題量超 7001 萬。
Z 世代的消費態(tài)度發(fā)生顯著變化，鞋花 DIY 成為個性表達的核心載體。年輕消費者通過鞋花實現(xiàn) " 每日心情穿搭 "，小紅書 " 洞門穿搭 " 話題瀏覽量超 1.1 億。
并且，在近幾年，消費邏輯本質已變，舒適成為基礎需求而非稀缺賣點，除此之外，消費者還要求 " 一鞋多穿 " ——覆蓋通勤、居家、戶外全場景。
而在洞洞鞋的舒適性已被平價產品標準化的當下，Crocs 則需要找到自己在當下的定位。比如通過技術提升來與普通的洞洞鞋形成差異，或者通過場景的破圈來擺脫休閑的標簽等。
中國市場曾是 Crocs 最后的希望。2024 年增速超 60%，雙十一表現(xiàn)亮眼，白鹿代言引爆社交媒體。但在這個性價比時代，不少消費者還是選擇去拼多多上買幾十元一雙的洞洞鞋。
洞洞鞋的故事，還在繼續(xù)；而 Crocs，顯然進入了低谷期。
