文 | 電廠，作者 | 董溫淑，編輯 | 高宇雷
8 月 13 日，騰訊 2025 財年第二季度財報及中期業績公布。
數據顯示，騰訊當季營收同比增長 15%，為 1805 億元；經營利潤同比增長 18%，為 692 億元，均超出預期。經營利潤率相較去年同期的 36%，上升至 38%。
從各個角度看，這都是騰訊有史以來 " 含 AI 量 " 最高的一次業績發布。談及每個業務板塊，"AI 如何驅動增長 " 都是騰訊管理層在業績說明會中重點回應的問題。
其中 AI 促進作用最為明顯的是 " 營銷服務業務 "，營收同比增長 20%，至人民幣 358 億。以游戲為主體的騰訊 " 增值服務業務 " 營收同比增長 16%，至人民幣 914 億元，營收占比過半，騰訊提及了 AI 輔助玩家、AI 設計逼真 NPC 角色等技術在游戲業務中的應用。
此外，面向 ToB 服務的 " 金融科技及企業服務業務 " 營收同比增長 10%，至人民幣 555 億元，其中 GPU 云租賃及 API Token 的調用增長，構成了增長來源之一。
對于亮眼的業績，二級市場也給出了積極反饋。8 月 13 日騰訊控股股價收于每股 586 港元，漲幅為 4.74%。這也是騰訊控股自 2021 年 3 月 15 日以來的股價新高點。
AI 成廣告增長引擎，資本支出同比翻倍
在第一季度，騰訊對談論 AI 能帶來的業務賦能顯得更加謹慎—— Q1 業績說明會上，提及騰訊元寶所捕獲的用戶行為、AI 對業務的具體賦能等話題，騰訊發言人頻頻強調 " 仍處于非常早期的階段 "" 要系統性分析用戶行為仍為時尚早 " ……
相比之下，如今的騰訊展現了更確定的姿態。第二季度，騰訊營銷服務業務營收同比增長 20%，達到了 358 億人民幣。在回答媒體問題時，首席戰略官詹姆斯 · 米歇爾具體拆解了 AI 技術的應用如何催動了廣告業務營收增長。
詹姆斯稱，廣告的營收增長與點擊率、流量、單次 點擊收入、廣告加載率這幾個指標高度相關，而 " 在第二季度，我們廣告收入的增長主要來自于‘單次曝光收入’的提升 "。這歸功于 AI 技術的應用帶來了更高點擊率、以及通過在小程序和小游戲中促成更多閉環交易從而提升了單次點擊收入。
他還講道：" 我們目前對于（廣告）實現的增長速度表示滿意，短期內我們的策略沒有變，依然專注于為未來增長打好基礎。"
回報端來看，AI 已經開始以多種方式促進騰訊業績增長；但投入端的重注同樣不可忽視，這也讓算力投入等成本項成為值得關注的話題。
2025 年第二季度，騰訊資本開支為 191 億元人民幣，同比增加了 119%。其中經營性資本支出為 179 億元，同比增長 149%，主要用于加大 GPU 與服務器投入以提升 AI 能力；非經營性資本開支為 12 億元，同比下降 20%。
這讓人想起，劉熾平在年初接受媒體采訪時提到，在 2024 全年資本開支 767.6 億元、創歷史新高的前提下，" 騰訊計劃在 2025 年進一步加大資本開支，預計會占 2025 年總收入的‘低兩位數百分比’ "。
對入局從基礎模型研發到工具鏈、應用開發全鏈路的互聯網企業們而言，年逾千萬的資本開支幾乎成了一個 " 必選項 "。
作為對比，今年 1 月份，市場亦有消息稱，字節跳動計劃 2025 年實現超 1500 億元資本支出，大半用于 AI 領域，約一半預算投向海外用于 AI 相關設施建設。此后這一消息曾被字節跳動方面回應稱 " 消息不實 "，不過據分析師測算，2024 年字節跳動在 AI 領域的資本支出已達 800 億元。
此外，年初阿里集團 CEO 吳泳銘曾宣布，未來三年將投入超過 3800 億元，用于建設云和 AI 硬件基礎設施、總額超阿里過去十年總和。
在業績說明會中，騰訊總裁劉熾平回應了成本控制問題，" 我們目前其實對于 AI 服務的成本控制相對精細。很多場景下，如果能用小模型，我們就會采用小模型，成本比大模型低很多。在能夠用小模型的場景，以及通過軟件效率持續升級之后，整體推理成本還是可控的。"
流量戰邁進 2.0 階段，" 后來者 " 元寶如何突圍
AI 技術已經開始促進騰訊多項 ToB 業務增長，但如何通過元寶等 ToC 服務拓寬增長空間，仍舊沒有標準答案。
作為在大模型市場競爭中態度謹慎、落子更慢的一方，騰訊從邁進 2025 年以來才開始頻繁做出推廣動作。
年初通過接入 DeepSeek 借力，騰訊原生 AI 服務 " 元寶 " 完成了一場漂亮的公眾亮相，并大力推廣接續動作，一度沖上 App 下載榜首。
進入第二季度，元寶一邊通過內嵌入微信聊天、搜索等各個功能板塊提升存在感，另一則延續著互聯網玩家所熟稔的投流操作。
根據 AppGrowing 統計，第二季度騰訊元寶 App 廣告投放量級相較第一季度大體持平，主要流量平臺為騰訊廣告，其單季投放廣告創意數達 118.3 萬，6、7 月投放金額均超 10 億元。
這體現在財報上，2025 年第二季度，騰訊銷售及市場推廣開支為 94.1 億元，費用占比為 5%，費用環比上漲約 20%、同比上漲約 2%。
不過，隨著綁定 DeepSeek 所帶來的紅利期逐漸過去，大力投流所帶來的回報比也開始下滑。
Questmobile 發布的 2025 半年度中國移動互聯網實力價值榜顯示，盡管 DeepSeek、豆包、騰訊元寶位列 AI 原生 APP 增長前三強，但 2025 年 6 月對比 1 月，DeepSeek、豆包、騰訊元寶的用戶規模增量分別為 1.63 億、0.58 億、0.22 億，元寶居于末位。
網頁版方面，SimilarWeb 數據顯示，過去三個月內，騰訊元寶網頁版周均訪問量穩定在 500 萬量級，與 DeepSeek、豆包（網頁版）同樣存在差距。
隨著 DeepSeek 效應衰減，重注流量投入也不足以幫助騰訊從豆包、夸克等勁敵之中 " 突圍 "，接下來的元寶還面臨著提升產品價值、提升用戶粘性的挑戰。
在業績報告會上，劉熾平稱未來 " 不打算單純通過市場投放砸錢來獲取新用戶 "，而是計劃 " 把元寶和我們現有平臺深度整合……接下來幾個月我們會不斷深化這種整合，同時也會適時加大產品的市場推廣力度。"
在業績會上，騰訊也回應了 ToC 側 AI 服務的盈利模式問題稱，C 端付費模式仍需探索，但考慮到 " 考慮到 AI 已經在反哺騰訊業績增長，其他業務也可以為當下 AI C 端用戶所產生的成本進行部分補貼 "。
無論如何，二季度 AI 對廣告等業務的強勢賦能為市場情緒打下了一針強心劑。但騰訊對 AI 的重注如何貨幣化、元寶又將如何與微信生態完成更深度的嵌合仍需探索。
接下來能否在產品側打好元寶這張牌，將是決定騰訊 AI 市場位置的關鍵命題。
