文 | 數字力場，作者 | 佘宗明
1948 年秋，三大戰役首戰遼沈戰役打響。塔山阻擊戰中，激烈交鋒下，東北野戰軍死傷嚴重。
時任東野第二兵團司令員程子華向林彪發出電報，匯報戰況：" 今天拂曉，敵人采用中央突破的戰法，整營整連地集團沖擊。塔山守備團，損失過半。"
林彪的回應很決絕：" 給程子華發報！我不要他的傷亡數字，我只要塔山！"
這是電影《大決戰》中的名場面。林彪之所以這樣決絕，是因為塔山是國共兩軍必爭的咽喉，拿下塔山，才能拿下錦州，拿下錦州，才能拿下東北，拿下東北，才能全局制勝。
正因如此，塔山阻擊戰成了遼沈戰役中規模最大、時間最長、烈度最高的陣地防御戰。
眼下的閃購大戰，就打出了差可比擬的氣勢：據高盛測算，2025 年二季度，三大平臺就累計燒錢 250 億元。這倒不難理解，對參戰平臺來說，閃購就是塔山，不容有失，不可有誤。
戰爭一旦打響，就很難說停下就停下了。能讓戰爭停下的，往往是戰爭局勢的變化。
就目前看，閃購大戰局勢正在起變化。有兩個耐人尋味的信息可資佐證：
一是晚點前兩天披露，8 月 7 日至 9 日，淘寶閃購日訂單量連續三天超過 1 億單，8 日和 9 日兩天的日訂單量首次超過美團。
好巧不巧，跟被淘寶官方上個月辟謠的 " 預計 8 月 8 日沖 1 億單 " 網傳說法合上了。
二是京東 CEO 許冉接受《中國企業家》雜志專訪，首度就 " 外賣大戰 "" 惡意補貼 " 和京東角色發聲，稱 7 月以來的外賣市場存在泡沫，惡性補貼會導致多輸局面，" 歷史上從來沒有一場低質低價的競爭能給行業帶來長期價值。"
這話儼然是對美團 " 小王 " 王莆中此前表態的致敬。7 月中旬，王莆中公開接受采訪時說：" 這場外賣大戰泡沫是史無前例的多。"" 我覺得這樣卷沒意義。"
信號已經明了：紅包雨一直在下，氣氛不算融洽，在同個屋檐下，三大平臺的心在變化。這其中，阿里想進，美團想停，京東想轉。
最直觀的判斷依據是：不想打下去的，傾向于說 " 泡沫 "、反 " 內卷 "；想打下去的，會更多地講市場競爭帶來的多重利好。
訴求各異很正常。成年企業總是各懷心思。成熟用戶總能摒棄成見。
01
阿里想進，已經不是什么秘密了，滿屏淘寶閃購廣告會說話。
為什么阿里想進？一言以蔽之，它沒太多理由退。
王莆中在專訪中多次強調，外賣行業精細且利薄，" 我們 OPM（運營利潤率）只有三點幾，這在全世界范圍內已經最成功。"
外賣不賺錢這事兒，馬云不會不知道，蔣凡也不會不清楚，餓了么的業績表就擺在那。
但在補貼問題上，阿里郎心似鐵。王莆中針對淘寶閃購大規模補貼茶飲訂單，說了 8 次 " 沒意義 "、5 次 " 泡沫 "，阿里就差來上一句 " 子非我，安知茲事對我沒意義 " 了。
劉強東 618 前夜內部講話中說的 "40% 點外賣的用戶會交叉購買京東電商產品 "" 做外賣虧的錢，比去某音、某訊買流量要劃算 "，就部分解釋阿里大打補貼戰的行為動機了。
蠢笨如我都知道，平臺切入外賣市場，看中的是 "90 后外賣 App 的日均打開頻次已達 3.2 次 " 背后的流量萬有引力，而不是做外賣業務本身的盈利空間，更別說蔣凡了。
某種程度上，阿里得感謝美團跑通了 " 高頻帶低頻 " 的盈利模型，連可行性論證都省了。再想到外賣獲客成本遠低于淘寶主站拉新均價，整個決策邏輯就更順了。
如果只是從獲客引流思維看阿里發力閃購，那自然是格局甚微。很明顯，阿里是跳出外賣思維看外賣，吳泳銘全員信中那句 " 阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級 "，就跟羅永浩在脫口秀節目上的 " 大局觀 " 呼應上了。
都知道，現在很多 AI 產品（如百度、夸克）都是做 AI 超級入口，淘寶、美團和京東也都在做橫跨實物零售、本地生活服務跟 OTA 服務的超級消費中樞，其共同特點是 " 一站式 "，" 一站式 " 構成了它們的同構性，區別在于前者是滿足全模態信息需求，后者是覆蓋全生活場景需求。
這就是面向未來在 AI 棋盤上的落子：有別于移動互聯網時代的 App 筑墻割據，AI 時代的主打產品形態或許就是 " 一站式服務平臺 " ——垂直平臺興起，本就是因為移動互聯網技術無法解決單個 App 集多重功能于一身后的功能臃腫難題，而不是因為用戶有多 App 間切換的剛性需求，但這在 AI 面前只是 " 不成問題的問題 "。
不必用 " 起初以為會 all in AI，后來發現是 all in 外賣，原來 WAIMAI 里有兩個 AI" 來否定閃購大戰，一站式消費平臺預留的 " 用 AI 再造電商 " 空間，本就跟發力 AI 布局未來不矛盾。
既然閃購連著的是電商的未來形態，阿里將外賣放在 " 大消費平臺 " 的大盤子里打量，將閃購提到戰略高度，將閃購之戰說成阿里的淮海戰役（解放戰爭轉折點），也就難言奇怪了。
瞄準的是下個十年，算眼下的 ROI 也就不合適了。教員都說了：風物長宜放眼量。
02
原阿里副總裁梁春曉曾發明了詞兒，叫 " 后天觀 "，意思是要從后天看明天，而不是從今天看明天。在他看來，" 為了抵達明天，必須遠望后天，否則明天只是又一個今天。"
阿里計劃補貼 500 個小目標，大概也能用 " 后天觀 " 的框架能解釋：人家是從后天看到了明天的趨勢，所以今天提前布局。
那如果是從今天看明天呢？阿里這是預定了 " 企業發展史上的一段彎路 " 嗎？
在給出結論前，我想做點提示：過去幾年，阿里幾乎跟兩個前綴綁定上了，一個是 " 散裝 "，另一個是 " 失落 "。
" 散裝阿里 "，說的是阿里業務大而散，全而亂，就跟淘寶閃購前不久贊助的蘇超球隊代表城市那樣。
全家福都快裝不下阿里動物園了，這些 " 動物 " 之前散是滿天星，聚也是滿天星，就連會員都能整出一堆來。
" 失落阿里 "，說的是阿里電商基本盤在拼多多、抖音環伺之下頻遭蠶食，2024 年 5 月市值一度被拼多多趕超，更是明證。
問杰克馬能有幾多愁，恰似那條 K 線往下走。
而 " 散裝阿里 " 跟 " 失落阿里 " 串起的話題就是：散裝的阿里需要一次大整合，太久沒打勝仗的阿里需要再贏一次。這兩者之間有著隱性關聯：Make Alibaba Great Again，靠的肯定不能是業務線各自為戰、相互掣肘，而是十指成拳、力出一孔。
資源復用是其一，存量盤活是其二，更重要的是，兄弟齊心。
在 2020 年實行的多元化治理結構、2023 年推出的 "1+6+N" 架構，將中臺這根風箏線割斷后，更徹底的跨業務整合是那支更堅固的粘合劑。
所以馬云說要 " 回歸淘寶 "，蔣凡要 " 一個阿里 "。這比 " 飛高了 " 組合或將淘菜菜淘鮮達并入淘寶買菜的打通程度要深得多。
閃購成了阿里架構重整的契機，也成了其競爭力重塑的按鈕。
競爭力重塑體現在兩點上：一個是存量資源挖潛，餓了么直接變成為淘寶閃購、盒馬、貓超三端服務的 " 即時運力池 "，支付寶給淘寶閃購一級入口沉淀支付數據，88VIP 為盒馬導入新客群……都能放大用戶資源價值和數據價值。
另一個是增量機會拓展，極限壓力測試最能拉練隊伍能力，淘寶閃購通過快速沖單將本地生活商家網絡吸附上來、將即時履約能力練出來，也能強健骨骼肌體，到時候，淘天線下門店的豐富供給 +1688 供應鏈托起的萬千小店貨盤 + 海量服務商家資源跟即時履約體系結合，" 大消費平臺 " 這盤棋全活了。
這兩天看到一篇文章說，淘寶閃購是在用抖音的刀割競對的肉，具體表現在：用小節代替大促，幫淘寶從大促驅動向日常爆破轉型；飽和式攻擊碾壓對手，不計短期 ROI；把服務商拉進戰壕，用服務商的螞蟻雄兵對抗競對的萬名地推。
說對的地方在于，阿里確實不能像以往餓了么那般以美團的打法打美團；說錯的地方在于，阿里不是在 " 抖音化 "，而是跳脫餓了么單兵作戰維度以阿里集團軍的整編去打仗。
而今戰果已顯：無論是市場份額提升，還是商家資源吸附，都顯示了其效果。阿里人士氣高漲，不少人感覺 " 那個能打的阿里又回來了 "，更是不容小覷的收效。
這時候，讓阿里鳴金收兵，相當于讓成吉思汗打到花剌子模就打道回府——這才哪到哪呢？
03
美團想停，也早就明牌了，王莆中說美團是 " 被迫反擊 "，虎嗅報道中提到美團內部 " 業務側普遍認為，美團依然處于被動參戰狀態 "，就說明了很多事情。
為何美團想停？原因也可以歸為一句話：它是守擂方。
若干年前，王興曾在接受《創業家》采訪時判斷，互聯網行業最終會形成一個 "721" 格局：第一名占據 70% 的市場份額；第二名占 20%；其余所有瓜分剩下的 10%。
外賣市場就驗證了他的斷言：從市占率看，外賣市場早已從 " 雙雄并峙 " 變為 " 一家獨大 "，美團市占率長期在七成以上，餓了么則在兩到三成。。
閃購大戰如果不打，美團的市場份額還會穩定在超 7 成。
如果速戰速決，美團的壓倒性優勢也很難被撼動。
可如果閃電戰變成持久戰，那變數就會多了起來。
4 個月前，王莆中曾在知乎上激烈陳詞，面對京東殺入外賣領域，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，阿里（餓了么）、滴滴、字節（抖音）都做過。
言下之意是，美團從來不缺挑戰者，但挑戰者都撞了南墻。
這段話不無道理。美團要這么容易被挑落馬下，早就被挑落了。它能穩坐頭把交椅，足以表明其護城河夠深。
虎嗅報道中寫道，有美團相關人士認為，如果拋除 " 補貼因素 "，純粹比拼外賣和即時零售本身的能力，美團的防線是非常穩固的。" 如果沒有補貼這回事。單純拼配送系統、商家供給豐富度、用戶心智、平臺運營能力，美團都有優勢。"
不少人都將其壁壘歸結為 " 重資產 + 強地推 "，但在我看來，美團的壁壘不止于此——經得起長年累月虧損，同樣是外賣行業的深層壁壘。
就像新勢力沒虧損過幾百上千億別想上牌桌一樣，涉足外賣沒虧個幾年也別想攪局了。光這道門檻，就能逼著許多躍躍欲試者死了 " 挑戰美團 " 這條心。
問題是：今時不同往日，美團面臨的形勢跟以往不太一樣了。
之前面對阿里的單兵形態——餓了么，美團可以以小博大。
憑著 " 農村包圍城市 " 策略 + 地推鐵軍巷戰能力 +"Food+Platform" 生態閉環 + 領先級智能調度系統建立的系統優勢，美團以 " 二樓打一樓 " 之勢吊打餓了么，餓了么想象出的 " 六樓打二樓 " 則從未實現。
之后面對滴滴，美團可以胸有成竹。
剛走出網約車補貼大戰但仍未走出虧損狀態的滴滴，很難再大規模燒錢做外賣。
再后來面對抖音，美團也可以勝券在握。
抖音短視頻直播的流量導入固然厲害，但即時配送能力短板不是流量長板能輕易彌補的。
前不久面對京東，美團慌了一下，但也只是一下。
京東攪局切口很有針對性：騎手社保，幽靈外賣，這是外賣行業兩個老大難問題。京東站在道德制高點上對美團發難，的確會讓美團陷入某些被動。
但這些擊不穿美團在外賣領域深耕多年積累的結構性優勢。光本地化餐飲商家拓展，就夠京東忙活好久了。
但如今面對阿里，美團面臨的形勢要復雜得多。
一般對手美團都不帶怕的，但阿里不一般。
04
阿里的不一般，直接反映在三個方面：1，有錢；2，有餓了么；3，有生態協同能力。
截至 2024 年底，阿里賬上有 3600 多億的現金儲備（現金 + 短期投資），美團則是 1600 億左右。
彈藥充裕度也會反映在補貼強度上：晚點報道寫到，2025 年 7 月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過 100 億元，美團同期花的錢大約是阿里的 1/3-1/2。
虧損壓力能勸退很多對手，卻未必能勸退一個現金流充裕的阿里。
阿里跟以往競對最大的區別是：它不是來到新手村從零開始做，餓了么已為其積累了大量做外賣的經驗。
這意味著，它可以將餓了么的即時化履約體系拿來即用，都用不著另外搭建履約系統。
在零售、本地生活、酒旅、物流、支付、地圖等領域廣泛布局的阿里，是六邊形戰士，只是以往全面能力散落在各個業務 BU，沒有得到系統性地發揮。
但阿里將其深度打通后，其生態完整度不遜于美團，整體戰斗力也得到了提升。
有觀察家就發現：在外賣業務上，美團用 " 拼好飯 " 在低客單市場形成的壁壘，被淘寶閃購用茶飲補貼撕開了一道大口子；美團在高客單價（30 元以上）區間仍有優勢，但阿里用跨域權益整合重塑 88VIP 盤活的高凈值客群購買力也構成了挑戰。
隨之而來的是市場份額變化："731" 格局正被打破，高盛曾分析了外賣配送與即時零售市場可能出現的三種市占率情形——美團打贏保衛戰，美團阿里京東對應的是 5.5：3.5：1；阿里成功破局，對應的是 4.5：4.5：1；京東順利突圍，對應的是 5：3：2。
虎嗅報道里，有專業人士分析，三家比例關系可能已經接近 3：2.9：1。
若是手頭有個 " 戰爭終止鍵 "，美團肯定會毫不猶豫按下來。
在這場補貼可能撬動用戶心智、商家網絡的戰事中，它跟與不跟，都是難事：跟，一是受資金彈藥掣肘，二是影響在 AI、出海新戰略方向上的投入；不跟，大本營墻腳可能被挖。
這絕不是說，美團戰力就掉到了戰五渣層次，而是說，美團要面對以 " 你補我也補 " 為表征的補貼戰的可持續應戰能力考驗和 " 應戰值不值得 " 的現實考量。
我依舊認為，從千團大戰中殺出來的美團在精細化運營上修得的內力深厚，這足以讓其抵御來自四面八方的叫板，但這次迎來了最強挑戰，也是不爭事實。
應戰者天然不戀戰。王莆中說 " 想請他們（阿里和京東決策者）" 關注一下一線的真相，不要被簡單的數字蒙蔽了。" 究其意味，相當于《大漢天子》里東方朔給漢武帝遞上錦囊—— " 止戈為武 "。
05
京東想轉，更是擺在明面上，劉強東此前講話中說 " 再過一個月京東外賣就會走出一個跟美團完全不同的商業模式 "，許冉此次受訪時說不會參與 " 惡性補貼 "，都表明了這層意思。
京東何以想轉？原因說來也簡單：依照當今之勢，它最好的選擇就是按自己節奏來。
當初京東入局外賣，本就是以攻為守，從行業痛點（騎士社保 + 商家傭金）和用戶痛點（幽靈外賣）切入，高樹道德標桿牌匾跟 " 品質外賣 " 旗號，實現了差異化定位也贏得了部分人心。將日訂單量快速拉升到 2500 萬，也算是立竿見影的效果。
但兩大難題就橫亙眼前：一是本地生活服務基礎相對薄弱，拉高了其整體履約成本；二是現金儲備的情況，限制了其補貼投入力度。
從履約效率看，" 外賣配送系統從零做起，可能需要 2~3 年搭建和升級；商家用戶運營體系，至少需要經過 2~3 次促銷大戰、經過一個完整自然年，才能稍微稱上成熟 "，是行內人士的說法。京東在快遞物流領域搭建的智能倉配網絡向來被人稱道，但無法直接平移到外賣配送領域，商戶覆蓋面改善跟騎手隊伍完善，也都需要時間。在窗口期，其履約成本注定偏高。
電影《逆行人生》中有個情景：單王大黑每天至少跑 70 單，效率遠超同行，但他靠的不是平臺智能調度，而是手繪路線圖與商家分布秘籍——通過多年積累，他精準掌握城市道路狀況、商家出餐速度、客戶分布規律，還能預判高峰時段的交通擁堵點。美團餓了么在本地生活領域的積累，也體現在騎手經驗積累上，這點短時間內學不會。
從補貼投入看，京東是最早宣布百億補貼的，當時很多人調侃 " 東哥請客，投資人買單 "，但投資人樂不樂意，也不能不考慮。
很多人說，" 京東主動吹響的沖鋒號，叫醒了打盹的阿里 "，實際情況就是，在阿里宣布 500 億補貼投入后，京東在牌桌上喊 " 跟 " 的籌碼就相形見 " 缺 " 了。
商場競爭，講究的是田忌賽馬，而非以短板磕長板，用家用 MPV 撞 8 噸乘龍卡車。
東哥說 " 京東所有業務只會圍繞供應鏈來做 "，其實就是將長板的效用最大化。
你說美團阿里也有供應鏈？那我就往供應鏈外的供應鏈開拓。所以京東將差異化定位從 " 品質外賣 " 延伸到美團阿里都鞭長莫及、自身優勢延長線上的自營外賣門店模式和 " 合營廚房 + 菜品合伙人 " 體系，直接干起了 " 七鮮小廚 "。
及時轉身，是京東在 " 進，很難；退，亦難 " 之間的轉圜選項。
京東進則受限于彈藥庫，退則受制于基本盤，轉身探索新路徑，成了京東跟著自身節奏起舞的應有之義。說 " 起初要開牌局的是它，后來想掀桌子的也是它 " 也否認不了一點：企業戰略落子，總是得在順勢基礎上造勢。
06
阿里想進，美團想停，京東想轉，各有各路。
關于 " 路 "，有兩句名言很經典。
一句是魯迅說的：其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。
另一句是尼采說的：你有你的路，我有我的路，至于適當的路、正確的路和唯一的路，這樣的路并不存在。
過去這些年，三家平臺都在荒僻處開出了路。
我期待并相信，接下來，平臺都能蹚出相對適合自己的路——即便這一條條路，都想通向 " 塔山 "。
