文 | 財經(jīng)故事薈,作者 | 萬天南,編輯 | 陳紀英
AI 戰(zhàn)略權重高于 " 全廠的希望 " 視頻號,戰(zhàn)略價值上限可以比肩微信,是新周期的跳板。
騰訊二季度又又又又贏麻了。
營收和凈利潤均遠超預期。此前券商對騰訊 Q2 的營收預期普遍是 1800 億左右——比如國海證券預測 1796 億元,光大證券預期 1799 億元,結果騰訊直接干到了 1845 億元。
特別是廣告業(yè)務——據(jù) QuestMobile 披露,2025 年 Q2,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比增幅僅 6.8%,騰訊 Q2 廣告同比增幅卻飆漲到了 20%,直接把大盤按在地上摩擦。
廣告暴漲靠什么?騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯 · 米歇爾透露,一靠 AI,二靠生態(tài)閉環(huán)。" 我們在廣告領域部署 AI 的舉措,才是一個更為重要的變量。"
他還多少有點凡爾賽地澄清,本季度電商和外賣平臺拿出更多資金補貼用戶,所以相應減少了廣告投入,但并沒有擋住騰訊廣告大漲;而且,騰訊短視頻(視頻號)的廣告加載率目前僅有 3-6%,遠低于同行(抖音)的 13-16%,所以,本季度的增長并非依賴加載率提升。換句話說,騰訊廣告還有大招沒放——如果拉滿加載率,視頻號廣告還有翻倍增長空間。
先摘到 AI 桃子的騰訊,在 AI 布局上,其實不是最早的,起碼 2023 年,騰訊還是 " 觀望 " 態(tài)度。
未先發(fā)卻先至,AI 儼然已經(jīng)成為騰訊的新王炸——從原生 AI 應用元寶到微信的插件式 AI 應用,AI 成為騰訊的新王牌了;從廣告,到游戲,再到電商業(yè)務,AI 都在給力加持。
不過,騰訊財報雖然對騰訊 AI 的價值做了肯定,但并未明確量化 AI 對于業(yè)績的驅動價值。
騰訊的 AI 布局,能否兼顧務實與務遠?
一、AI 明牌,又一個 " 微信 " 級王炸?
"AI 成新業(yè)務基因 ",這是騰訊的官方表態(tài)。
以游戲為主的增值服務業(yè)務同比增長 16%,靠 AI ——《王者榮耀》及《和平精英》都加入了 AI 應用。有位朋友是王者榮耀忠粉,但組隊時總會碰上菜鳥玩家讓他很不爽。這個煩惱其實可以靠 AI 解決—— AI 語音助手 " 靈寶 " 可以對局陪練;對于小白們,AI 可以提供戰(zhàn)術指導。
連續(xù) 11 個季度雙位數(shù)增長的廣告業(yè)務,本季度猛漲 20% 也靠 AI ——升級廣告基礎模型,落地 AI 滲透到廣告創(chuàng)作、投放、推薦及效果分析全鏈路中。比如騰訊廣告投放平臺上線了智投功能,廣告主只需下達營銷目標,設置預算和簡單創(chuàng)意,AI 即可完成自動創(chuàng)編廣告并進行投放。投放 ROI 提升,廣告主自然更愿意下單。
金融科技及企業(yè)服務業(yè)務同比增長 6%,同樣靠 AI ——混元基礎模型升級,AI 被落地到生產(chǎn)力工具中,比如騰訊總裁劉熾平特意提及的騰訊會議中的會議總結功能,以及騰訊文檔中的輔助寫作功能等。
在插件、APP、網(wǎng)頁等多重 AI 應用形態(tài)中,騰訊都有布局。
劉熾平透露,目前騰訊在 AI 關注四個指標:一是 AI 對存量業(yè)務的驅動,二是關注混元大模型的性能和質量,三是追蹤 AI 類應用的用戶增長情況,四是追蹤整個生態(tài)系統(tǒng)中其他 AI 相關創(chuàng)新產(chǎn)品的進展。
作為原生 AI 應用的元寶,入場較晚,但野心不小,目標不止要拿下高精尖用戶,而要錨定大眾用戶群體——元寶視頻號的推廣內(nèi)容,接地氣到有點魔幻了,覆蓋租房、P 圖、備考、喂貓、養(yǎng)花、開店、逛街、買菜等場景,要當職場搭子,也要當生活搭子。
據(jù)劉熾平透露,在元寶的廣告投放節(jié)奏上,騰訊一季度大力推廣,二季度的重點是改進產(chǎn)品。待產(chǎn)品優(yōu)化后,還會繼續(xù)大力推廣。
推廣相當有效,從 2 月到 3 月,騰訊元寶日活激增超 20 倍。另據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),今年上半年,67.4% 的原生 App 負增長。但騰訊元寶卻逆行向上,以 55.2% 的同比增速,位居上半年 AI 原生 App 用戶規(guī)模飆升榜的第二名,僅次于 Deepseek,不過其用戶量相比字節(jié)的豆包還差距不小。
AI 對騰訊意味著什么?我們的判斷是,其戰(zhàn)略權重高于 " 全廠的希望 " 視頻號,戰(zhàn)略價值上限可以比肩微信,是新周期的跳板。
依據(jù)如下:一,AI 有望顛覆端側設備體驗和整個 APP 生態(tài),騰訊的拳頭——游戲和廣告都在被 AI 重構;二,對于騰訊來說,AI 和微信都算是基礎設施,視頻號還算不上,只是依附于微信生態(tài)上的殺手級應用;三,微信和 AI 都有望幫騰訊開啟新時代——微信幫助騰訊拿到了互聯(lián)網(wǎng)時代的船票,而下一張船票就是 "AI"。
雖然 AI 在騰訊已經(jīng)站上 C 位,但其實也面臨挑戰(zhàn)。
一來,微信手握的 14 億活躍用戶,很難直接轉變成 AI 付費用戶。
OpenAI 營收一路飆漲,是靠用戶訂閱和企業(yè)付費并行。據(jù) DemandSage 統(tǒng)計,OpenAI 2025 年 4 月周活躍用戶曾達 8 億,7 月數(shù)據(jù)回落至 7 億,仍較年初翻倍。其中,付費用戶占比 5-6% 左右,貢獻了 75% 的營收。
相比之下,中國用戶習慣了 " 免費 ",付費意識不強。所以,騰訊目前的 AI 變現(xiàn)還是要靠 B 端客戶來買單," 通過其他業(yè)務的增長來補貼用戶對 AI 的使用成本。"
二來,騰訊雖然在用戶規(guī)模、場景整合上手握長板,但在大模型能力水平以及迭代速度上,依然需要補課。
對此,騰訊先前的策略很討巧,接入 DeepSeek,雙模型打團戰(zhàn)。不過,外援再強,終歸要靠自己。自研的混元,是面子也是里子。在全球權威的 AI 排行榜頭部,還鮮見混元的身影。騰訊還得加油。
二、未先發(fā)卻先至,騰訊憑什么?
先摘到 AI 桃子的為什么是騰訊?
年初 DeepSeek 一度異軍突起,大有比肩 OpenAI 之勢,其用戶量至今仍然穩(wěn)居第一,把一眾大廠 AI 應用甩在了后面。
App 用戶量比不過 DeepSeek,大廠 AI 的贏面是什么?
其實,DeepSeek 雖然 " 遙遙領先 ",但在應用落地上卻相當佛系,DeepSeek 創(chuàng)始人梁文鋒志對 AI 大模型的周期判斷,與急于落地變現(xiàn)的大廠并不相同," 當前階段是技術創(chuàng)新期,而不是應用爆發(fā)期 " ——大廠更務實,DeepSeek 更務遠。
佛系的做派,也導致了其流量下滑,Semianalysis 的報告顯示,DeepSeek 的用戶使用率已從年初 7.5% 的峰值明顯回落,官網(wǎng)流量同期下滑至 3%。另據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),截至 6 月,DeepSeek 移動端月活躍用戶規(guī)模為 1.63 億,相較于 3 月的 1.94 億規(guī)模,已經(jīng)下跌了 3000 萬有余,不過用戶規(guī)模仍然遠超大廠 AI 類 APP。
DeepSeek 的這種佛系,給了大廠們截胡的機會。騰訊、百度、阿里等一眾大廠陸續(xù)接入了 DeepSeek。
今年 5 月,DeepSeek App 流失用戶中,56.0% 使用了百度,42.1% 使用了 QQ 瀏覽器,39.4% 使用了豆包。
不過,此舉雖然看似分流了 DeepSeek 的用戶,但其實算得上雙贏之舉。
梁文鋒志在 AGI(通用人工智能)," 從長遠來看,我們希望建立一個生態(tài)系統(tǒng),讓行業(yè)直接使用我們的技術和成果。"
而對于騰訊等大廠來說,接入 DeepSeek,一來可以快速補長 AI 能力;二來,避免 DeepSeek 的潛在用戶跳出自家 APP,提升用戶留存;三來,也可以借勢 DeepSeek,為其自身的原生 AI 應用打廣告。比如元寶同時支持自研混元和 DeepSeek 兩大模型。
除了 " 取巧截胡 " 之外,騰訊在 AI 上未先發(fā)卻先至的底氣,還在于用戶規(guī)模、場景布局、生態(tài)閉環(huán)、資源資金上。
據(jù) QuestMobile 報告,截止到 2025 年 6 月," 移動端 - 應用插件 ( In-App AI ) " 用戶規(guī)模 6.3 億," 移動端 - 原生 App" 用戶規(guī)模為 5.7 億,"PC 網(wǎng)頁應用 " 用戶規(guī)模為 1.8 億,相比 3 月份分別增長 0.5 億、下降 0.2 億、下降 0.3 億。其中,67.4% 的原生 App 在今年上半年經(jīng)歷了負增長。
三大模式中,唯有 In-App AI 插件模式一路上揚。今年上半年,74.5% 的插件形態(tài)應用保持正增長,平均每個 App(已有 AI 落地的 App)中有 2.1 個 AI 應用。AI 應用群體的結構性變遷,驗證了插件形態(tài)才是現(xiàn)階段 AI 落地的最短路徑,AI 開始 " 卷 " 系統(tǒng)級整合能力了。
而縱覽國內(nèi)大廠,擁有超級 APP 的公司,目前其實只有兩個,一是騰訊,二季度末,微信及 WeChat 的合并月活用戶已經(jīng)突破了 14.11 億;二是字節(jié)。
元寶也背靠微信好乘涼,今年 4 月中旬,元寶已在微信中正式打通入口,陸續(xù)融入騰訊新聞、騰訊生態(tài)文檔等核心場景。
對此,劉熾平亮了明牌," 對元寶的推廣不會僅僅是在市場上花錢獲取用戶,我們有很多現(xiàn)有的平臺可以利用。我認為,將元寶與我們現(xiàn)有的平臺整合,是我們的一個重要優(yōu)勢。接下來的幾個月里,除了開始加大對這款產(chǎn)品的推廣,我們還會在整合方面做更多的工作。"
再看投入量級上,目前 AI 大模型儼然已經(jīng)成了 " 豪門游戲 "。
OpenAI 和 DeepSeek 能遙遙領先,很大原因是 " 不差錢 "。DeepSeek 靠著母公司幻方量化輸血,資金資源人力投入量級上,完全可以和大廠匹敵,是其他 AI 大模型公司比不了的。相反,差錢的 AI 六小龍已經(jīng)開始集體裁員了。
大廠自然不差錢也不差人,靠著高壓強的研發(fā)投入,完全有機會在 AI 賽道上后發(fā)趕超。
今年第二季度,騰訊研發(fā)投入 202.5 億元,同比大漲了 17%,算下來年度研發(fā)投入高達千億了。阿里同樣如此,計劃未來三年投入 3800 億元來布局 AI。
所以,騰訊在 AI 布局上 " 后發(fā)先至 " ,并非偶然。AI 能否真正成為騰訊下一個 " 微信級 " 的新周期跳板,只待時間來驗證。