文 | 唐辰同學
外賣大戰繼續，許冉回應了一切。
很多人都有這種感覺，外賣大戰最激烈的這一個半月，最早挑起戰爭的京東似乎缺席了。特別是 7 月以來，京東外賣的響應十分低調，業界和消費者的注意力都被另外兩個競對吸引。
這就像京東最先開了一桌牌，也發了第一手牌。對手跟進后又打回幾手牌，但劉強東的應對是蓋牌了。這傳遞出的信號只有兩種：戰術性的 " 不要 "，留著后手；或者就是 " 要不起 "，手里沒牌了。二者有著本質的區別，到底是哪種意思，恐怕只有劉強東清楚。
許冉替劉強東回應一切
但開局的調子起得高，戰至中場時又長時間不對外發聲或者搞點大動作，對京東外賣是極為不利的。
就在這個關鍵時刻，京東集團 SEC 副主席、京東集團 CEO 許冉接受了《中國企業家雜志》的專訪，首度就 " 外賣大戰 "" 惡意補貼 " 和京東的角色等問題，作出明確回應，并詳細復盤了京東布局外賣的初衷與決策過程。
許冉指出，7 月以來的外賣市場存在泡沫，" 惡性補貼 " 既沒有模式創新，也不產生增量價值，還對商家產生了非常大的困擾，對行業也是一個擾亂價格體系的動作，所以最終會是一個多輸局面。
對此，她堅定地表示，" 我們不會參與這種惡性內卷，這個非常明確。"
許冉再次強調了京東做外賣的初衷，" 京東做品質外賣是認真的，一兩個月的得失并沒那么重要，我們也不會關注競爭對手的細微動作 "。
當然，對手并不會認同許冉的觀點，在這場戰斗之初，京東就被冠以 " 道德綁架對手 " 的嫌疑。
還有觀點稱，京東入局外賣和即時零售，主要是為了反制美團——王莆中在主動與京東的第一輪口水戰中，就自曝了幾組數據，美團 " 閃購 " 已滲透 3C、家電等京東核心品類，日訂單達 1800 萬單。
許冉作出說明，目前閃購平臺帶電品類主要集中在數據線等臨時需求和低值產品，相比京東，閃購在 3C 家電領域的 GMV 幾乎可以忽略不計。
" 我們盡可能讓大家理解我們的初衷，可能有人會從道德角度理解，但我們真的沒想用這個事去綁架別人。" 許冉說，如果戰略方向想清楚了，那就去干，" 時間可以證明一切 "。
她舉了給快遞小哥交 " 五險一金 " 的例子，從 2007 年京東自建物流以來，京東就是行業內唯一一家與所有快遞小哥簽訂勞動合同，并繳納 " 五險一金 " 的公司。
許冉也對外傳遞了一個對友商的態度，稱 " 美團做不做即時零售，我們沒有那么關心。"因為京東在體驗、成本、效率上的護城河很深。對于大額、長周期決策、需要考慮商品價格、品質和售后的商品，消費者對京東的信任是難以撼動的。
談到京東做外賣的決策邏輯時，許冉表示，達達做即時零售業務也做了好多年。2016 年，京東到家跟達達合并，就進入即時零售領域。到 2024 年，京東開始做茶飲外賣。
按照這個時間線，京東涉足即時零售業務比美團要早 2 年。美團對外口徑是，" 早在 2018 年，美團閃購業務就在美團內部上線。"
這個信息很重要，表明京東是出牌的，而不是簡單的跟牌。
這次采訪，知名科技評論作者謝璞評價稱，許冉女士是個嚴謹的人，從采訪時對外確認的 Title（頭銜）來看，她的說話風格像是劉強東本人的思想傳遞。
從公司治理的角度來說，這沒有任何問題。作為京東二號位，在戰略方向的表達上與一號位保持一致，這是一家成熟公司的必然表現。
即便從對外溝通或者說公關角度來說，也是合理的。美團在最新的對外溝通中，派出了核心本地生活業務 CEO，也就是小王 CEO 王莆中，透露很多信息，也給競對戴了很多帽子。京東安排許冉來回應一切，是最合適的，分量也足夠。
這畢竟不是田忌賽馬的游戲，不需要劉強東親自出來壓場子。
京東要打自己的仗
但在切實的戰績面前，許冉還需要給市場傳遞更多的信心。比如，在被問到京東外賣的目標單量是多少時？許冉打了一個太極，" 談目標可能還太早，我們現在正處在打仗的階段，等業務發展相對成熟時，再跟大家分享。"
數據不重要，數據也最重要。這輪外賣大戰的另外兩個對手，業界多有猜測，決賽會在明年開啟。實際上，隨著 " 淘寶閃購 x 餓了么 " 組合（下稱 " 淘寶 "）加入混戰，這個賽點提前到剛過去的 7 月。
淘寶在這段時間，發動幾場漂亮的組合攻勢，比如沖單日、秋天的第一杯奶茶、88VIP 會員日、瘋狂星期六等。外賣日峰值訂單數也一輪高過一輪。
新一輪高點在 8 月的第二周到來，淘寶用三天的時間把訂單數推上新的峰值，使得美團酸溜溜的放狠話：不會發布連續三天超越 1 億單這種戰報。
淘寶確實在訂單峰值數據上實現對美團的超越。據晚點 LatePost 獲悉，從 8 月 7 日到 9 日，淘寶閃購的日訂單量連續三天沖破 1 億大關。其中，8 月 8 日與 9 日成為關鍵節點，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團。
對于二者來說，訂單峰值數據沖高不是什么難事。但美團慌的不是淘寶閃購或者京東外賣短期內的訂單峰值，其在意的是 " 被超越 " 這件事引發的心智轉移，哪怕淘寶閃購只超過一天，美團過去數年講的 " 餓了么贏不了 " 的故事，也就破了。
淘寶已經在轉向，其在對內的業務梳理，對外的意志傳達時，已經顯明的避過美團設置的議題，按照自己的打法，在 " 大消費平臺 " 這個方向上握緊拳頭，對外發力。
這招很有效，打疼了美團。晚點 LatePost 提及，淘寶閃購猛沖，多位美團員工稱，他們對競爭長期有耐心，但也夾雜著一些不服。
當外界多以為 500 億補貼都砸向外賣時，淘寶實際上在利用這些投入，在整合大消費商業生態。在這個打法下，更多人認識到，淘寶做外賣只是一個引子，背后是整個阿里大消費商業生態的轉型。
美團的切身之痛也在于此：淘寶易線開戰，消費者、商戶或者員工都會認為，美團的第一，以及所標榜的核心競爭壁壘，已經不穩，可以有更多的選擇。
這個時候，許冉站出來，回應一切是相當有必要的。但在我看來，針對這輪外賣大戰，京東內部在系統建設上進行補課外，還需要進行一些復盤。
一方面，京東要有自己的敘事，要打自己的仗，不能跟著競對的節奏走。某種程度，美團閃購和即時零售回爐，是王興布下的一個局，借著外賣大戰開啟時與京東的口水戰，先聲奪人的打出 " 閃購 " 這張牌，在 "30 分鐘快送 " 和即時零售上狠打用戶心智。
假如是美團出題，京東、淘寶被動跟著作答，只會在不斷自證下自亂陣腳，甚至是以己之短，攻他之長。
許冉已經意識到這點，她提到，我們做業務時，更多還是看業務本身發展的規劃。你說我們關注競爭對手嗎？關注，但不會那么關注。如果說 " 你出這招，我就出這招 "，就會陷入戰略上的被動。
但這還不夠。從淘寶閃購對打美團的戰果中，京東可以得到一個啟示：無論是外賣大戰，還是基于外賣的業務競爭，京東都需要梳理出自己的業務邏輯，并以京東的敘事對外宣講，對壘心智戰。
這是現階段其最應該重視的策略，背后還是商業模式和組織能力的對決。
另外一方面，京東要堅決錨定一個核心，那就是供應鏈。許冉稱，七鮮小廚并不是一次普通的外賣業務拓展。這可能是餐飲外賣行業 15 年來，在供應鏈模式上最重大的一次創新。
這個目標和期待不可謂不宏大。其更深層次的意思，我理解為，京東外賣的目標，從來就不是擊敗美團，而是聚焦在自身業務的協同，實現集團層面的商業收益正循環。
京東若還是以美團的方式來做外賣，復制一個美團外賣、餓了么，必然做不過后者，對其自身也沒有任何的商業價值。劉強東必須要開辟出一條差異化的道路來。
七鮮小廚最大的價值就在于，京東形成一個明確共識，這也是劉強東的意志，包括外賣在內的一切業務擴張，都需要圍繞 " 體驗、成本、效率 " 展開，圍繞供應鏈創新來布局。就像此前酒旅、穩定幣業務的推出，內在還是離不開京東優勢的供應鏈實力。
這也意味著，七鮮小廚對于競爭對手造成的壓力，不顯現在外賣訂單上，而是如果這個打法跑通了，京東把 " 安全 + 自營 " 的用戶心智培育起來，外賣行業的競爭也就從 " 便宜 "、內卷升級到 " 安全 + 品質 "。
這無疑是換了賽道，直接進入京東做外賣的敘事節奏，美團主推的 "0 元購 "、" 拼好飯 " 等外賣在下沉市場的增長業務，勢必會遭遇極大的麻煩。
當然，還有一層比較重要的共識是，京東需要統一思想，這輪由京東外賣掀起的大戰，必將是一場持久戰。
當淘寶通過外賣找到整合自身業務的契機，美團迫切想按下停止鍵時，京東有沒有做好準備，承接其外溢流量帶來的系統性變化呢？
參考資料：
中國企業家雜志，《京東 CEO 許冉：低質低價競爭不會給行業帶來長期價值》
唐辰同學，《劉強東的新外賣模式是 " 京東自己炒菜 "》
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